時尚“獠牙”鏨入運動鞋服產業

　　現在社會中，人們對于非物質的追求漸漸甚于物質層面，超物質的東西也就成為最有商業價值、最能打動消費者的因素。對于體育運動行業來說，超物質的因素就是時尚，時尚力量能夠促使消費者不斷進行再購買，時尚也日漸上升為顧客購買運動產品最重要的心理需求。因此，體育運動和時尚不免有“被合作”之嫌。在以往的體育賽事上，不難看出，一些運動項目被時尚撞了下“小蠻腰”，撞出了一些風情，讓消費大眾在關注時尚元素中，體會運動的趣味。

　　在傳統運動項目中，因知名運動員本身的影響力，制造工藝、功能性的突破，造就了運動的時尚風潮。伴隨著時尚投入運動懷抱，躋身運動時尚產業的火熱勢頭迅猛發展，而體育運動卻又遲遲未被時尚“大鱷”吞下，仍有一些品牌在悄然中茁壯成長;同時，眾多品牌紛紛加入“泛時尚”的火拼中。

　　運動也能時尚，有木有?——

　　提到時尚鞋 服產業，西班牙是當之無愧的行業巨頭。ZARA在全球56個國家遍布連鎖店，產品設計深受全球時尚青年的喜愛，尤其是80后、90后的社會主流人群。其以快速反應將時尚元素帶給每一位潮流人士。

　　運動時尚化應運而生

　　有別于國外時尚鞋服品牌不同的信仰追求，國內運動鞋服品牌時尚化卻是應勢而生。隨著專業體育與時尚休閑之間的界限越來越模糊,運動鞋服領域的時尚化發展成為一大熱點。運動和時尚逐漸被巧妙融為一體，突出“運動時尚化”概念，時尚、潮流成為運動鞋服所表現的新內涵。

　　運動鞋服市場競爭的白熱化，使得市場銷售總量增長減緩，市場細分成為行業發展的必然趨勢。從目前國內時尚運動用品市場來看，容量還很大，差異化便是細分市場倡導和實施的營銷戰略：差異化地給時尚貼上個性標簽，在激烈競爭中尋找新的市場突破點。差異化的打造屬于精神層面的價值，可謂適應時代潮流的順勢而為，不僅市場回報值得期待，更充分表達了品牌的內在訴求。

　　特別是泉州鞋服企業在從制造業向時尚產業突圍時，通過時尚提升產業發展，將目光聚集在時尚產業，在市場上刮起一陣時尚風。特步、正大、露友、八哥等一批以時尚運動為基調的品牌，開始在大眾時尚運動市場中尋找更細分的藍海，回歸時尚層面來體現運動，在時尚差異化路上迎接新的挑戰。

　　時尚與體育用品“聯姻”，在消費者看來，時尚融入體育，讓體育更性感;體育走進時尚，讓時尚變得更動感;而在時尚品牌經營者看來，贊助體育賽事能讓更廣泛的消費者對品牌印象深刻，因為時尚更傾向于生活狀態的自我詮釋。

　　雖然體育和時尚分屬兩個領域，但一旦結合起來，就成為強大的市場營銷手段。在時尚無孔不入的時代，將體育、信息、網絡傳播與之結合，定會擦出更多的火花。

　　時尚運動品牌現明星潮

　　鞋企向時尚產業邁進之時，啟用明星代言能讓品牌概念緊隨時代潮流，跟得上年輕消費者的腳步;同時，探究未來的消費趨勢，知道消費者想要什么、需求什么樣的生活，防止品牌概念老化，時刻為品牌保鮮，以贏得話語權。

　　時尚運動鼻祖特步，從2001年開始就積極實施差異化營銷戰略，將體育營銷與娛樂營銷結合，打響“時尚”側翼戰。不僅簽約在年輕群體中有絕對號召力的謝霆鋒擔任品牌代言人，當競爭對手紛紛采用相似手法跟進時，特步又搶先一步圈定潘瑋柏、蔡依林、韓庚等明星作為形象代言人，圈定不同娛樂明星帶動不同消費群體。同時，在產品設計上更加向“時尚”靠攏，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神需求。

　　時尚運動品牌正大攜手韓國超人氣偶像張根碩，助力張根碩“2011ASIATOUR(亞洲巡回之旅)”上海演唱會，成為行業的一大焦點傳播事件，不僅為品牌賺足眼球，更不斷地為品牌“保鮮”。

　　2009年，時尚潮流品牌八哥一口氣簽下劉謙、南賢俊和孫驍驍三位巨星，拉攏了一群忠實的消費者。同時，讓三位代言人參與八哥產品的設計開發，將潮玩品牌訴求進行到底。

　　對時尚運動品牌而言，不斷地更換代言人，用當紅明星的外在形象和內在氣質賦予品牌最潮流時尚的概念，是防止品牌概念老化的重要營銷手段。對此，正大(中國)體育用品有限公司品牌總監張春曉談到，正大找張根碩代言，正是看中其超高的人氣、俊朗的外表、時尚的風格，這與正大的品牌價值訴求相符。消費者追捧張根碩的同時，也會對正大產生最時尚、最潮流的品牌印象。

　　“做一個新時尚運動品牌，正大一些純運動的東西已經被削減了，一些設計很潮、可以自由自主搭配的元素被廣泛使用。同時。利用代言人角度確定整體調性，走在營銷前端，區分出正大的受眾是90后這一追求新鮮、追求時尚的群體。目前看來，張根碩是最具有潛力的傳播載體之一。我們可以發現，在上海演唱會上，他以自己主演的電視劇為主線，穿起了整場演唱會主題，甚至我們可以感受到，他在國內亮相的裝扮和在日韓有著一些差別。這也就是說張根碩是按照各個區域來劃分自己的粉絲群體，營銷推廣自己”，張春曉說道。{page_break}

　　“泛時尚”的制勝之道——

　　泉州運動鞋服品牌在時尚產業道路上，非常重視對時尚的捕捉。對于鞋服企業來說，擁有一個主導設計師對企業發展有著至關重要的作用，從產品研發到整體布局，都可以融入品牌相關的時尚元素。泉州鞋企也將目光聚集在時尚的締造者設計師身上，通過在時尚中心設立研發中心，學習國內外時尚品牌的經營理念、設計風格及時尚潮流元素。

　　目前，已有數家企業為了獲取第一手的時尚信息，將產品研發設計中心設到國內外時尚中心。據了解，匹克設計研發中心設在泉州、北京、廣州、美國洛杉磯四個地方; 361°在廣州的(亞洲)設計研發中心也正式啟動;七匹狼擁有上海、香港、東京三個研發中心。業內人士分析稱，企業將研發中心設在時尚前沿地帶，能夠加速與國際時尚的接軌，使版型、尺寸、色彩更接近國際流行趨勢。

　　當然，將設計研發中心設在時尚前沿地區，并不是完成一個表象動作，也并不代表品牌就等同于時尚。對此，八哥板鞋一負責人表示，真正關鍵在于所設立的研發設計中心能否最快速地攝取和反饋最潮流信息，融入到產品研發設計中。

　　“八哥作為國內潮玩界的代表，自從1986年八哥第一雙板鞋問世后，八哥多年來始終重視對潮流趨勢的渴求。為了融入更多的時尚元素到潮流裝備中，目前八哥與香港設計公司進行合作，旨在強化對八哥潮玩概念的理解。但是在合作過程中，我們發現執行中會出現一些問題，如何將外腦引進來?如何在香港公司提供最新資訊上，在深加工過程融合品牌的理念以及本土一些東西?”八哥負責人表示。

　　換言之，這些在時尚運動市場中奮戰的品牌，不僅需要持續塑造鮮明的“時尚”品牌個性，并用更細致的潮流文化引導生活理念，還需要靠產品向消費者直接傳遞品牌精神。

　　引領市場消費

　　本土運動鞋服品牌中，除了為數不多的幾個大品牌在運動領域找到品牌精準定位外，其他走“時尚運動”路線的品牌，名則倡導“時尚運動”，實則對于時尚運動沒有清晰的定位，即眾多品牌在“運動時尚化”的概念上缺乏精細且差異化的品牌路線。特別是本土運動品牌集中的二三線市場，無論是產品的風格或是品牌消費群體都偏向同質化。

　　時尚的真正內涵是強化產品研發，引領市場消費，而不是追隨市場潮流。運動和時尚的拼接，重要的是觀念的轉變——是把產品來推向消費者，還是真正研究消費者的真實需求?企業若能把“時尚運動”的理念更加差異化地與其他競爭產品區分開來，且易于執行，才是本土運動品牌新時期的制勝之道。

　　對此，業內專家建議，時尚運動品牌首先要對企業的核心文化、價值主張、品牌個性等做系統性的梳理，品牌價值的背后，反映的是消費者的生活態度，這樣才能吸引消費者，獲得市場的認可。具體而言，需要從企業理念、組織結構、管理流程上建立健全制度;對企業的內部和外部各種資源進行重組和優化，通過科學、系統、規范的管理體系來加速企業升級。其次，需構建扁平化的組織結構，以便企業保持暢通的交流渠道、精確的指令傳達、優秀的管理費用控制，更重要的是能夠對市場做出快速反應。

　　不是單純地提供市場所需產品

　　“模仿”、“跟風”常被用于形容本土鞋服品牌在運作上一些做法，品牌在產品研發上盲目跟從市場，很多運動鞋服企業在產品研發上采用抄版、仿版更是行業共同的秘密，同質化愈演愈烈便有了源頭可追溯。

　　每一次國際品牌推出的新風格產品都能觸動本土運動鞋服的心弦。對本土運動鞋服來講，國際新品的推出，意味著又可以進行模仿及跟從了，本土運動品牌每一季的研發都處在被動的局面。事實上，市場上的每一季的產品都有自己的潮流主調，包括顏色、款式、工藝等。

　　國內時尚運動鞋服要善于發揮自身研發團隊的創作效益。在把握消費群體需求特點的基礎上，找準品牌目標消費群體的購買特征，在原有產品銷售情況的基礎上對新一輪產品的研發做個系統性的調查。同時，要讓市場人員及企業自身的研發隊伍參與到研發決策的過程中。市場人員反饋市場產品的信息，研發隊伍發揮自身的研發思維，共同去把控市場，引導市場的消費趨勢，而不是單純地為市場提供需要的產品。

　　對此，八哥負責人表示到，八哥品牌主要面向國內二三線城市，其所推廣的“潮時尚”已經被大眾化。因此八哥走大眾時尚路線，但在時尚概念上更為強調，畢竟品牌面向的年輕消費群體對時尚的理解甚為廣泛，更強調隨性和自由的個性。結合消費群體的特點，八哥品牌在產品本身、推廣上更為大眾化，比如針對為年輕人所嗜迷的網絡，八哥在投放推廣上不少花精力。

　　基于此，落到品牌操作者——企業老板和產品研發部門身上，其對于時尚的理解便是個不容推卸的重任。因為從某一程度上說，時尚是一種快速流行品。同時，時尚從最初源頭傳播到終端，會逐漸弱化。相較于廣東、江浙一帶對于時尚的理解，福建的鞋服時尚企業仍處于跟風狀態，競爭力比較弱。

　　而且，對于大多數采取代理商制的時尚運動品牌來說，經銷商是廠家的第一客戶，廠家和經銷商對消費者市場的了解不同，也容易產生矛盾。因此，在產品開發上便要分好幾個系列，滿足不同層面的需求。這些因素導致時尚因素在多方手中徘徊弱化。

　　雖然產品設計研發部門也會先去了解市場，結合往年經銷商的銷售數據進行分析，但會有一定的局限性。因為了解市場也許可以感受時尚，但很難引領時尚。而眾多本土時尚運動品牌的研發部門，為了單純的利益，不得不一季緊接著一季進行研發生產。由于產品的周期性越來越短，在產品文化的把控上缺乏有效的規劃。

　　品牌是種信仰——

　　雖然揚起時尚運動旗幟的企業，對于時尚成分的比例在加重，但時尚與運動并非天平的兩端。時尚喊得再響亮，也不能脫離運動，畢竟體育行業的本質就是運動。特步在嘗到運動時尚化的甜頭后，如今也在著力強化自身的體育內涵;八哥負責人表示，目前其渠道分布仍在運動，即使主推時尚休閑，而品牌所提倡的路線只是比運動更休閑、比休閑更時尚、比時尚更潮一些。還有一些時尚運動企業以融入更多的體育因素來擴大產品線，使品牌除了非體育消費之外，還可以吸納一些運動產品的消費者。

　　用時尚引領運動，以運動的心情追逐時尚。縱觀本土制鞋企業，冰冷的流水線孕育著所謂的品牌，能吸引多少人追逐?同歐洲眾多鞋業設計師品牌對鞋的工藝、文化、品牌底蘊等的迷戀以及對時尚孜孜追求，難以相提并論。國內鞋業各品類，包括時尚運動細分市場，品牌真正被當作一種信仰，路漫漫其修遠兮。