時(shí)尚“獠牙”鏨入運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)

　　現(xiàn)在社會(huì)中，人們對(duì)于非物質(zhì)的追求漸漸甚于物質(zhì)層面，超物質(zhì)的東西也就成為最有商業(yè)價(jià)值、最能打動(dòng)消費(fèi)者的因素。對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，超物質(zhì)的因素就是時(shí)尚，時(shí)尚力量能夠促使消費(fèi)者不斷進(jìn)行再購(gòu)買，時(shí)尚也日漸上升為顧客購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最重要的心理需求。因此，體育運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚不免有“被合作”之嫌。在以往的體育賽事上，不難看出，一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目被時(shí)尚撞了下“小蠻腰”，撞出了一些風(fēng)情，讓消費(fèi)大眾在關(guān)注時(shí)尚元素中，體會(huì)運(yùn)動(dòng)的趣味。

　　在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，因知名運(yùn)動(dòng)員本身的影響力，制造工藝、功能性的突破，造就了運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚風(fēng)潮。伴隨著時(shí)尚投入運(yùn)動(dòng)懷抱，躋身運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的火熱勢(shì)頭迅猛發(fā)展，而體育運(yùn)動(dòng)卻又遲遲未被時(shí)尚“大鱷”吞下，仍有一些品牌在悄然中茁壯成長(zhǎng);同時(shí)，眾多品牌紛紛加入“泛時(shí)尚”的火拼中。

　　運(yùn)動(dòng)也能時(shí)尚，有木有?——

　　提到時(shí)尚鞋 服產(chǎn)業(yè)，西班牙是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨頭。ZARA在全球56個(gè)國(guó)家遍布連鎖店，產(chǎn)品設(shè)計(jì)深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，尤其是80后、90后的社會(huì)主流人群。其以快速反應(yīng)將時(shí)尚元素帶給每一位潮流人士。

　　運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化應(yīng)運(yùn)而生

　　有別于國(guó)外時(shí)尚鞋服品牌不同的信仰追求，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌時(shí)尚化卻是應(yīng)勢(shì)而生。隨著專業(yè)體育與時(shí)尚休閑之間的界限越來(lái)越模糊,運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的時(shí)尚化發(fā)展成為一大熱點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚逐漸被巧妙融為一體，突出“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”概念，時(shí)尚、潮流成為運(yùn)動(dòng)鞋服所表現(xiàn)的新內(nèi)涵。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得市場(chǎng)銷售總量增長(zhǎng)減緩，市場(chǎng)細(xì)分成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。從目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)來(lái)看，容量還很大，差異化便是細(xì)分市場(chǎng)倡導(dǎo)和實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略：差異化地給時(shí)尚貼上個(gè)性標(biāo)簽，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的市場(chǎng)突破點(diǎn)。差異化的打造屬于精神層面的價(jià)值，可謂適應(yīng)時(shí)代潮流的順勢(shì)而為，不僅市場(chǎng)回報(bào)值得期待，更充分表達(dá)了品牌的內(nèi)在訴求。

　　特別是泉州鞋服企業(yè)在從制造業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)突圍時(shí)，通過(guò)時(shí)尚提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將目光聚集在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)上刮起一陣時(shí)尚風(fēng)。特步、正大、露友、八哥等一批以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為基調(diào)的品牌，開(kāi)始在大眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中尋找更細(xì)分的藍(lán)海，回歸時(shí)尚層面來(lái)體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)，在時(shí)尚差異化路上迎接新的挑戰(zhàn)。

　　時(shí)尚與體育用品“聯(lián)姻”，在消費(fèi)者看來(lái)，時(shí)尚融入體育，讓體育更性感;體育走進(jìn)時(shí)尚，讓時(shí)尚變得更動(dòng)感;而在時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，贊助體育賽事能讓更廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻，因?yàn)闀r(shí)尚更傾向于生活狀態(tài)的自我詮釋。

　　雖然體育和時(shí)尚分屬兩個(gè)領(lǐng)域，但一旦結(jié)合起來(lái)，就成為強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。在時(shí)尚無(wú)孔不入的時(shí)代，將體育、信息、網(wǎng)絡(luò)傳播與之結(jié)合，定會(huì)擦出更多的火花。

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)明星潮

　　鞋企向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)之時(shí)，啟用明星代言能讓品牌概念緊隨時(shí)代潮流，跟得上年輕消費(fèi)者的腳步;同時(shí)，探究未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，知道消費(fèi)者想要什么、需求什么樣的生活，防止品牌概念老化，時(shí)刻為品牌保鮮，以贏得話語(yǔ)權(quán)。

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鼻祖特步，從2001年開(kāi)始就積極實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，將體育營(yíng)銷與娛樂(lè)營(yíng)銷結(jié)合，打響“時(shí)尚”側(cè)翼戰(zhàn)。不僅簽約在年輕群體中有絕對(duì)號(hào)召力的謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛采用相似手法跟進(jìn)時(shí)，特步又搶先一步圈定潘瑋柏、蔡依林、韓庚等明星作為形象代言人，圈定不同娛樂(lè)明星帶動(dòng)不同消費(fèi)群體。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加向“時(shí)尚”靠攏，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神需求。

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌正大攜手韓國(guó)超人氣偶像張根碩，助力張根碩“2011ASIATOUR(亞洲巡回之旅)”上海演唱會(huì)，成為行業(yè)的一大焦點(diǎn)傳播事件，不僅為品牌賺足眼球，更不斷地為品牌“保鮮”。

　　2009年，時(shí)尚潮流品牌八哥一口氣簽下劉謙、南賢俊和孫驍驍三位巨星，拉攏了一群忠實(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，讓三位代言人參與八哥產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，將潮玩品牌訴求進(jìn)行到底。

　　對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌而言，不斷地更換代言人，用當(dāng)紅明星的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)賦予品牌最潮流時(shí)尚的概念，是防止品牌概念老化的重要營(yíng)銷手段。對(duì)此，正大(中國(guó))體育用品有限公司品牌總監(jiān)張春曉談到，正大找張根碩代言，正是看中其超高的人氣、俊朗的外表、時(shí)尚的風(fēng)格，這與正大的品牌價(jià)值訴求相符。消費(fèi)者追捧張根碩的同時(shí)，也會(huì)對(duì)正大產(chǎn)生最時(shí)尚、最潮流的品牌印象。

　　“做一個(gè)新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，正大一些純運(yùn)動(dòng)的東西已經(jīng)被削減了，一些設(shè)計(jì)很潮、可以自由自主搭配的元素被廣泛使用。同時(shí)。利用代言人角度確定整體調(diào)性，走在營(yíng)銷前端，區(qū)分出正大的受眾是90后這一追求新鮮、追求時(shí)尚的群體。目前看來(lái)，張根碩是最具有潛力的傳播載體之一。我們可以發(fā)現(xiàn)，在上海演唱會(huì)上，他以自己主演的電視劇為主線，穿起了整場(chǎng)演唱會(huì)主題，甚至我們可以感受到，他在國(guó)內(nèi)亮相的裝扮和在日韓有著一些差別。這也就是說(shuō)張根碩是按照各個(gè)區(qū)域來(lái)劃分自己的粉絲群體，營(yíng)銷推廣自己”，張春曉說(shuō)道。{page_break}

　　“泛時(shí)尚”的制勝之道——

　　泉州運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)道路上，非常重視對(duì)時(shí)尚的捕捉。對(duì)于鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，從產(chǎn)品研發(fā)到整體布局，都可以融入品牌相關(guān)的時(shí)尚元素。泉州鞋企也將目光聚集在時(shí)尚的締造者設(shè)計(jì)師身上，通過(guò)在時(shí)尚中心設(shè)立研發(fā)中心，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格及時(shí)尚潮流元素。

　　目前，已有數(shù)家企業(yè)為了獲取第一手的時(shí)尚信息，將產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心設(shè)到國(guó)內(nèi)外時(shí)尚中心。據(jù)了解，匹克設(shè)計(jì)研發(fā)中心設(shè)在泉州、北京、廣州、美國(guó)洛杉磯四個(gè)地方; 361°在廣州的(亞洲)設(shè)計(jì)研發(fā)中心也正式啟動(dòng);七匹狼擁有上海、香港、東京三個(gè)研發(fā)中心。業(yè)內(nèi)人士分析稱，企業(yè)將研發(fā)中心設(shè)在時(shí)尚前沿地帶，能夠加速與國(guó)際時(shí)尚的接軌，使版型、尺寸、色彩更接近國(guó)際流行趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，將設(shè)計(jì)研發(fā)中心設(shè)在時(shí)尚前沿地區(qū)，并不是完成一個(gè)表象動(dòng)作，也并不代表品牌就等同于時(shí)尚。對(duì)此，八哥板鞋一負(fù)責(zé)人表示，真正關(guān)鍵在于所設(shè)立的研發(fā)設(shè)計(jì)中心能否最快速地?cái)z取和反饋?zhàn)畛绷餍畔ⅲ谌氲疆a(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中。

　　“八哥作為國(guó)內(nèi)潮玩界的代表，自從1986年八哥第一雙板鞋問(wèn)世后，八哥多年來(lái)始終重視對(duì)潮流趨勢(shì)的渴求。為了融入更多的時(shí)尚元素到潮流裝備中，目前八哥與香港設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，旨在強(qiáng)化對(duì)八哥潮玩概念的理解。但是在合作過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，如何將外腦引進(jìn)來(lái)?如何在香港公司提供最新資訊上，在深加工過(guò)程融合品牌的理念以及本土一些東西?”八哥負(fù)責(zé)人表示。

　　換言之，這些在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中奮戰(zhàn)的品牌，不僅需要持續(xù)塑造鮮明的“時(shí)尚”品牌個(gè)性，并用更細(xì)致的潮流文化引導(dǎo)生活理念，還需要靠產(chǎn)品向消費(fèi)者直接傳遞品牌精神。

　　引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)

　　本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中，除了為數(shù)不多的幾個(gè)大品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域找到品牌精準(zhǔn)定位外，其他走“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”路線的品牌，名則倡導(dǎo)“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，實(shí)則對(duì)于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)沒(méi)有清晰的定位，即眾多品牌在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”的概念上缺乏精細(xì)且差異化的品牌路線。特別是本土運(yùn)動(dòng)品牌集中的二三線市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品的風(fēng)格或是品牌消費(fèi)群體都偏向同質(zhì)化。

　　時(shí)尚的真正內(nèi)涵是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)，而不是追隨市場(chǎng)潮流。運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的拼接，重要的是觀念的轉(zhuǎn)變——是把產(chǎn)品來(lái)推向消費(fèi)者，還是真正研究消費(fèi)者的真實(shí)需求?企業(yè)若能把“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念更加差異化地與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，且易于執(zhí)行，才是本土運(yùn)動(dòng)品牌新時(shí)期的制勝之道。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家建議，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌首先要對(duì)企業(yè)的核心文化、價(jià)值主張、品牌個(gè)性等做系統(tǒng)性的梳理，品牌價(jià)值的背后，反映的是消費(fèi)者的生活態(tài)度，這樣才能吸引消費(fèi)者，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。具體而言，需要從企業(yè)理念、組織結(jié)構(gòu)、管理流程上建立健全制度;對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部各種資源進(jìn)行重組和優(yōu)化，通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的管理體系來(lái)加速企業(yè)升級(jí)。其次，需構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，以便企業(yè)保持暢通的交流渠道、精確的指令傳達(dá)、優(yōu)秀的管理費(fèi)用控制，更重要的是能夠?qū)κ袌?chǎng)做出快速反應(yīng)。

　　不是單純地提供市場(chǎng)所需產(chǎn)品

　　“模仿”、“跟風(fēng)”常被用于形容本土鞋服品牌在運(yùn)作上一些做法，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上盲目跟從市場(chǎng)，很多運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上采用抄版、仿版更是行業(yè)共同的秘密，同質(zhì)化愈演愈烈便有了源頭可追溯。

　　每一次國(guó)際品牌推出的新風(fēng)格產(chǎn)品都能觸動(dòng)本土運(yùn)動(dòng)鞋服的心弦。對(duì)本土運(yùn)動(dòng)鞋服來(lái)講，國(guó)際新品的推出，意味著又可以進(jìn)行模仿及跟從了，本土運(yùn)動(dòng)品牌每一季的研發(fā)都處在被動(dòng)的局面。事實(shí)上，市場(chǎng)上的每一季的產(chǎn)品都有自己的潮流主調(diào)，包括顏色、款式、工藝等。

　　國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服要善于發(fā)揮自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作效益。在把握消費(fèi)群體需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買特征，在原有產(chǎn)品銷售情況的基礎(chǔ)上對(duì)新一輪產(chǎn)品的研發(fā)做個(gè)系統(tǒng)性的調(diào)查。同時(shí)，要讓市場(chǎng)人員及企業(yè)自身的研發(fā)隊(duì)伍參與到研發(fā)決策的過(guò)程中。市場(chǎng)人員反饋市場(chǎng)產(chǎn)品的信息，研發(fā)隊(duì)伍發(fā)揮自身的研發(fā)思維，共同去把控市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，而不是單純地為市場(chǎng)提供需要的產(chǎn)品。

　　對(duì)此，八哥負(fù)責(zé)人表示到，八哥品牌主要面向國(guó)內(nèi)二三線城市，其所推廣的“潮時(shí)尚”已經(jīng)被大眾化。因此八哥走大眾時(shí)尚路線，但在時(shí)尚概念上更為強(qiáng)調(diào)，畢竟品牌面向的年輕消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的理解甚為廣泛，更強(qiáng)調(diào)隨性和自由的個(gè)性。結(jié)合消費(fèi)群體的特點(diǎn)，八哥品牌在產(chǎn)品本身、推廣上更為大眾化，比如針對(duì)為年輕人所嗜迷的網(wǎng)絡(luò)，八哥在投放推廣上不少花精力。

　　基于此，落到品牌操作者——企業(yè)老板和產(chǎn)品研發(fā)部門身上，其對(duì)于時(shí)尚的理解便是個(gè)不容推卸的重任。因?yàn)閺哪骋怀潭壬险f(shuō)，時(shí)尚是一種快速流行品。同時(shí)，時(shí)尚從最初源頭傳播到終端，會(huì)逐漸弱化。相較于廣東、江浙一帶對(duì)于時(shí)尚的理解，福建的鞋服時(shí)尚企業(yè)仍處于跟風(fēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。

　　而且，對(duì)于大多數(shù)采取代理商制的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是廠家的第一客戶，廠家和經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的了解不同，也容易產(chǎn)生矛盾。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上便要分好幾個(gè)系列，滿足不同層面的需求。這些因素導(dǎo)致時(shí)尚因素在多方手中徘徊弱化。

　　雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)部門也會(huì)先去了解市場(chǎng)，結(jié)合往年經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，但會(huì)有一定的局限性。因?yàn)榱私馐袌?chǎng)也許可以感受時(shí)尚，但很難引領(lǐng)時(shí)尚。而眾多本土?xí)r尚運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)部門，為了單純的利益，不得不一季緊接著一季進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)。由于產(chǎn)品的周期性越來(lái)越短，在產(chǎn)品文化的把控上缺乏有效的規(guī)劃。

　　品牌是種信仰——

　　雖然揚(yáng)起時(shí)尚運(yùn)動(dòng)旗幟的企業(yè)，對(duì)于時(shí)尚成分的比例在加重，但時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)并非天平的兩端。時(shí)尚喊得再響亮，也不能脫離運(yùn)動(dòng)，畢竟體育行業(yè)的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)。特步在嘗到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的甜頭后，如今也在著力強(qiáng)化自身的體育內(nèi)涵;八哥負(fù)責(zé)人表示，目前其渠道分布仍在運(yùn)動(dòng)，即使主推時(shí)尚休閑，而品牌所提倡的路線只是比運(yùn)動(dòng)更休閑、比休閑更時(shí)尚、比時(shí)尚更潮一些。還有一些時(shí)尚運(yùn)動(dòng)企業(yè)以融入更多的體育因素來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品線，使品牌除了非體育消費(fèi)之外，還可以吸納一些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　用時(shí)尚引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)，以運(yùn)動(dòng)的心情追逐時(shí)尚。縱觀本土制鞋企業(yè)，冰冷的流水線孕育著所謂的品牌，能吸引多少人追逐?同歐洲眾多鞋業(yè)設(shè)計(jì)師品牌對(duì)鞋的工藝、文化、品牌底蘊(yùn)等的迷戀以及對(duì)時(shí)尚孜孜追求，難以相提并論。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)各品類，包括時(shí)尚運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，品牌真正被當(dāng)作一種信仰，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。