運動鞋企啟動高庫存渠道整合戰(zhàn)略
運動鞋服行業(yè)高庫存隱患正在逐個爆發(fā)——繼李寧、中國動向陷入困境后,安踏、特步、匹克也未能幸免。財報顯示,特步上半年存貨金額達到8.87億元,同比增幅約為92%,安踏上半年存貨金額同比增加20.3%,匹克也令人擔憂地上漲了41%。
為減輕分銷商的壓力,安踏、特步、匹克紛紛削減了明年第一季度的訂單量,同時主動下調(diào)了2012年的開店計劃。
削減明年首季訂單
近日,安踏體育用品有限公司公布,2012年第二季度的訂單增速只有低單位數(shù)增長,而2011年第三季度的同店銷售增速亦放緩至中單位數(shù)增長。
由于行業(yè)庫存積壓嚴重,各品牌分銷商減價促銷,安踏主動削減2012年第一季度的訂單,將部分訂單推至2012年第二季度發(fā)貨。安踏負責人表示,行業(yè)競爭越見激烈,現(xiàn)時零售折扣將從早前的8折調(diào)升至7折,同時給予分銷商更靈活的零售折扣政策,希望讓分銷商盡快銷貨令資金回流以保利潤。
特步也于近日宣布削減明年首季訂單10%。特步此前曾高調(diào)公布明年首季訂貨會訂單金額按年增21%,服裝及鞋類產(chǎn)品訂單數(shù)量取得雙位數(shù)增長,平均價格也取得8%至10%增長。這次主動調(diào)低訂單量(包括鞋類及服裝類)一成,特步解釋為“控制風險并確保整個分銷體系的健康運作,提前作出終端存貨管理控制”。
放緩新店擴張步伐
由于近期消費零售股在低位鞏固,安踏表示預期明年前兩個季度合計訂單額取得低單位數(shù)增長,為此將調(diào)整安踏品牌門店的開店計劃,從中報時的8200間調(diào)整至7800—8000間,F(xiàn)ila及其他安踏的生活系列及兒童系列的門店數(shù)維持不變。
考慮到零售渠道庫存積壓有惡化趨勢,匹克2011年的開店計劃也從800家下調(diào)至500—600家,公司從過往每年凈增400家店,減少至每年凈增200家店,預期明年將新開700家店,并預期關閉約500家低效或虧損店鋪。
截至6月底門店數(shù)量達7438家的特步,同樣放緩了開店速度,預計今年底零售店數(shù)目將達7600至7700間。2012年開店計劃仍在探討,按照目前的經(jīng)營環(huán)境,估計未來12個月凈增加的零售店數(shù)目約5%,明顯低于此前設定的每年增800家門店目標。
啟動渠道整合行動
業(yè)內(nèi)人士認為,依靠不斷開店擴張以及向經(jīng)銷商渠道壓貨的方式,本土品牌在過去的幾年間取得了表面上的高增長,但是也帶來了諸多后遺癥。為此,李寧2010年就啟動了渠道整合行動,如今在行業(yè)增速顯著放緩的“臨界點”下,泉州的眾多體育品牌亦難免行業(yè)洗牌變局。
“高增長是好事,但是高增長也掩蓋了一些問題,匹克現(xiàn)在需要進入內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。”匹克集團CEO許志華表示。為此,匹克在2012年第二季度訂貨會上,主動減少期貨訂單量,采取了“終端零庫存”原則,經(jīng)銷商下多少額度的訂單,工廠生產(chǎn)相應的產(chǎn)品量。“按照經(jīng)銷商需求生產(chǎn),可以大大降低生產(chǎn)和銷售過程中的庫存和資金積壓,加快資金周轉(zhuǎn),降低庫存管理成本。”
安踏集團副總裁張濤同樣表示,目前運動鞋服行業(yè)正面臨調(diào)整期。“前幾年內(nèi)地運動品牌增速過快,現(xiàn)在是回歸平穩(wěn),這是周期性的問題。但是行業(yè)前景和增速沒問題,這個周期從企業(yè)的角度來講是調(diào)整的過程。”

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