東莞鞋業“內外兼修”促轉型升級

　　廣東東莞素有“世界鞋都”之稱，多數鞋企以加工貿易為主，在經濟危機的打擊下，鞋企不得不轉型升級。然而，當前歐債危機持續、歐美市場繼續疲軟、內銷動力不足，在新一輪嚴峻的經濟形勢下，記者在東莞鞋企調查了解到，外銷利潤微薄、內銷開拓不易，“世界鞋都”轉型難。業內專家認為，從轉型成功的企業案例看，仍處于轉型膠著艱難狀態下的鞋企，不應輕易放棄，而要執著堅持“內外兼修”、國內國外市場一起抓，終能“撥開云霧見太陽”。

　　在前不久舉行的第十四屆中國東莞國際鞋展上，冷清的展會場面讓鞋業所面臨的嚴峻形勢可見一斑。這個被稱為東莞鞋業風向標的展會，是鞋企爭取圣誕節或者第二年海外訂單的好時機，但參展企業約450家，而去年秋季及今年4月底的鞋展上，參展企業達到500家左右。也就是說，本屆鞋展的參展商數量下滑了一成左右，這在往屆的東莞鞋展里是少見的。

　　雖然許多鞋企還是接到了海外訂單，但利潤大幅下滑讓他們怎么也笑不起。易洋(中國)鞋業有限公司總經理謝暖告訴記者：“與去年同期相比，平均每一份外貿訂單的利潤都減少了2/3左右，而更大的盈利壓力來自于內部，原材料和人力成本的上漲等是利潤縮水的主因。鞋企只作外銷就相當于在給別人白打工。”

　　而對于一些轉身做內銷市場或“跨界”兼做內外銷市場的鞋企來說，也并不輕松。東莞市東贊有銀公司是一家標準的三來一補企業，專門代工成品女鞋，公司從17年前就開始做外銷，去年曾經開始試圖轉內銷，并重新在國內注冊了公司，但面臨著開拓內銷市場共同的難題——產品知名度不高、商場超市進場費用大門檻高、回款不及時等。“再加上鞋材料如橡膠、豬皮等成本上升了30%，人力成本也大幅度上升，并且工人的生產力也大大下降，這些都給生產帶來很多負面影響。”公司負責人王惠文說。

　　在又一個經濟冬天到來時，鞋業應向內還是向外?向左還是向右?業內專家認為，轉型升級、內外兼修是鞋業發展的正道，但只要早日轉型，執著堅持，終成正果。

　　作為東莞市三家“產業結構調整和轉型升級先進企業”之一，東莞琪勝鞋業有限公司大力開拓內銷市場經驗值得借鑒，他們從做貼牌到一雙鞋定價1800元，成功進軍國內鞋業市場。公司負責人尹積琪告訴記者，早在1997年，他就結束了原來的代工廠開辦新廠專做內銷。剛開始也很艱難，但公司把大筆資金都投入到研發上，耐得住寂寞。2008年，北京奧組委發給琪勝鞋業2000雙皮鞋的訂單，這大大提升了該企業的品牌知名度。就在同年，金融危機讓不少外銷代工鞋廠倒閉。尹積琪更加堅定走自主品牌路線，他很慶幸自己提前走了一步。

　　目前，琪勝共有100多名專業開發設計人員，每年開發的新款鞋達3000款。從2002年到2010年，琪勝從一個月只賣出60雙鞋子做到月售1萬多雙，并已在全國1/3以上的省會及一級城市開設專賣店180多家。由于在內銷上掌握定價權，可以通過提價來消化上漲的成本，現在一些基本鞋款的單價由1500元上漲到1800元左右。

　　主辦東莞鞋展的杜塞爾多夫展覽(上海)有限公司副總經理馮培喜坦言：“整個鞋業正處于轉型升級的陣痛期，但我們相信這樣的痛苦不會太長了。在鞋展上，你會發現中國元素、中國習慣風格已經成為國外國內的設計目標和潮流，中國帶動世界潮流的發展正在成為趨勢。這也讓我們看到東莞鞋展的未來和前景。”

　　據麥肯錫全球研究院的預測，中國將于2014年取代日本，成為全球第二大消費市場。而在鞋市場，國內鞋企的龍頭如百麗、星期六等占領了1000元以下的中低端消費市場，中高端市場仍處于剛剛起步階段。業內專家建議，國內鞋企可借此時機積極開拓國內市場。

　　事實上，不僅國內的一些鞋企盯住了龐大的內銷市場，一些葡萄牙、土耳其等非傳統歐美市場的商家今年以來也紛紛在國內舉辦的一些鞋展上參展亮相，希望借此進入中國市場。

　　與此同時，雖然目前海外市場處于不景氣狀態，但也不可放棄。亞洲鞋業秘書長李鵬提醒廣大鞋企：“引導企業開拓內銷，但并不是外銷就不做了，不要放棄傳統的外部市場。歐美經濟不景氣，并且復蘇需要較長時間，但國外俄羅斯、東盟等新客戶的出現，新的消費市場也正在興起，國外市場空間依然很大。”