從國際品牌摸索中國皮鞋行業升級之路

　　中國經濟轉型升級迫在眉睫，傳統品牌如何升級呢?筆者認為，倘若我們按鞋行業的通用分類：運動鞋、皮鞋、革鞋以及其它細分品類鞋行業來觀察，例如“老北京布鞋”傳承了中國獨特文化并有著中國幾千年的工藝積累，猶如北京同仁堂一樣在海外小有名氣，但是否真正能成為全世界通行的高端品牌，還有賴于品牌塑造與其實際產品是否能夠搭配現代服飾融入現代生活，比如著名的巴西人字拖、澳大利亞的UGG都是有著獨特的地域文化并與高階時尚、現代生活緊密融合的品牌，而回力鞋經過法國人的重新設計包裝和推廣也成為了著名潮鞋，倒也為中國品牌如何升級提供了獨辟蹊徑的借鑒。運動鞋行業李寧借助北京奧運和中國崛起之勢，一舉成名，但有耐克、阿迪珠玉在前，李寧還是陷于苦戰之中，與運動場所、科技感聯系緊密的運動鞋似乎較難讓人與奢侈品牌或者高端相聯系。革鞋因為其材質相對廉價、不舒適透氣和經不起時間考驗，在現實中似乎在大眾心目之中與高端、奢侈無關。于是，我們分析之下還是皮鞋最具希望。

　　皮鞋從國外舶入中國不過百年，皮鞋品牌倘若要與歷史悠久的百年奢侈品牌相比，無疑在歷史傳承、工藝積累、品牌聲譽方面都存在著不可逾越的時間差距，但由于皮鞋的材質和適用場所(晚宴等)，皮鞋品牌還是有誕生高端品牌甚至奢侈品牌的可能，但中國皮鞋品牌一直受限于自己短暫的品牌歷史、粗陋的工藝、技術、材質以及品質、以及抄襲跟風的設計，但是不是我們中國鞋品牌時間短就做不了高端品牌呢?筆者認為不一定，筆者在此想以意大利品牌D&G為例進行介紹，與意大利歷史悠久的百年奢侈品牌相比，成立于1985年的意大利著名品牌Dolce&Gabbana無疑是一個歷史很年輕的品牌，其副線品牌D&G則創立于1995年，歷史更為短暫，但這并不妨礙Dolce&Gabbana被新富裕人群視為奢侈品牌，并被明星名媛們穿戴炫耀于各種社交場合，其品牌地位可以說在近二十年來是一直扶搖而上，比肩于老牌的奢侈品牌。

　　品牌的成功帶來的是名利雙收，2009年Dolce&Gabbana集團的營業收入為15.9億歐元(折合21.84億美元)，利潤達1.057億歐元，全球的門店總數為308家，員工數為3705名，而在1995年其營業收入才折合1.8億美元，1985年創立之時更是一個零起點，那么為何Dolce&Gabbana集團能取得如此迅猛的增長呢?

　　筆者拋磚引玉，剖析其成功和成長的原因主要有如下幾點，可供鞋企參考：

　　(一)強調原創設計和工藝品質，與競爭品牌差異化

　　首先Dolce&Gabbana作為設計師品牌，并沒有像其它西方奢侈品牌那樣天潢貴胄、百年傳承，其在設計上是強調原創和獨特定位(與意大利諸多老品牌相比有其差異化定位)，創始人在創業之初就拒絕大成衣工廠的代工要求，堅持自己制版做樣衣和產品，保持其設計內涵與工藝品質的原汁原味，并用非職業模特獨樹一幟，依靠其鮮明的設計特色先后在米蘭時裝展、紐約時裝展獲得成功，建立聲譽，2011米蘭春夏時裝周就與Prada、Fendi在同一天展示，已經取得和百年品牌同臺競技的地位。

　　(二)抓住新興市場(亞洲)和重點市場(米蘭和紐約)，依靠品牌、品類、地域的擴張以及擴店升級來驅動銷售增長。{page_break}

　　發展初期，Dolce&Gabbana集團主要依靠品類授權迅速獲得收入，并在亞洲(日本、香港、新加坡、韓國、臺灣)新興市場擴張，這些新興市場由于語言和文化的局限對高端奢侈品牌的認知沒有歐洲市場那樣深厚，因此較為容易接受新品牌，而在米蘭、東京、紐約等國際大城市的中心地段開設形象店和旗艦店有著極大的輻射作用。Dolce&Gabbana集團營業收入的迅速增長動力主要是多品牌多品類多系列的不斷增加和銷售區域、營業面積的不斷增加，例如其各種品類從女裝、男裝到童裝、牛仔、皮具、內衣、泳裝、香水、首飾、鐘表、眼鏡不斷增加，從一線品牌Dolce&Gabbana到二線品牌D&G的新品牌增加，從歐洲到亞洲世界范圍銷售區域的不斷擴張,終端門店形象不斷升級與營業面積的擴大。

　　(三)營銷抓住高端地段、高端人物和高端事件

　　在品牌營銷方面，D&G獲得好萊塢明星的認可，打入紐約時裝周并在紐約最繁華的地段開店并不斷進行形象升級,世界頂級明星諸如Madonna(麥當娜),DemiMoore(戴米·摩爾)、NicoleKidman(妮可·基德曼)、MonicaBellucci(莫尼卡·貝魯奇)、KylieMinogue(凱莉·米洛)、VictoriaBeckham(維多利亞·貝克漢姆)、AngelinaJolie(安吉麗娜·朱莉)等都青睞其服裝，并有部分成為其年度廣告代言人。此外，D&G積極介入各種重大時尚體育賽事，并請意大利AC米蘭足球隊、意大利國家游泳隊等拍攝D&G廣告，并且經常進行攝影展等藝術展覽。

　　近年來，Dolce&Gabbana熱衷于跨界營銷，從服飾設計跨界到了建筑與家具，此外對工業設計也情有獨鐘，如Dolce&Gabbana自2004年與雪鐵龍聯手推出C3Berlina型和C3Pluriel型小轎車之后，又與摩托羅拉合作推出金銀版奢華手機受到空前追捧，2010年與百加得公司(Bacardi)旗下的Martini苦艾酒攜手合作推出第一款合作品牌飲料，還在米蘭和上海開設了Martini概念的設計師酒吧，Dolce&Gabbana就這樣穿越著不同行業，讓原本毫不相干的元素相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，給予顧客一種全新的互補和貫透的用戶體驗。

　　前兩年世界范圍的金融危機對西方眾多品牌都造成了影響，Dolce&Gabbana集團也受到了很大影響，其重要的日本市場開始萎縮，但幸好中國等新興市場迅速增長得以彌補，同時世界范圍之內奢侈品牌網上銷售也開始破冰，因此Dolce&Gabbana面向全球31個國家和地區銷售的網上商店開始運營，成為其實體渠道的重要補充，老革命也同樣要面對新問題，品牌保鮮和增長是永遠的課題。

　　中國人追星趕月用三十年跨越了西方百年經濟成長階段，已經擁有了一批可向歐美日企業叫板的著名企業和品牌，而中國本土皮鞋企業經過近三十年的發展和激烈，也開始尋求更大發展，同時中國鞋服正面臨的原材料、人工、房租、能源等成本上漲，競爭白熱化，消費市場變化迅速的現實難題，在夢想和困境之中，如何保持增長如何實現品牌上移都是不斷探討的企業戰略問題，也許Dolce&Gabbana的成長與成功能為中國品牌提供些許啟示。