鞋包十年之變：我國十大鞋包事件

　　鞋類產量突破100億

　　雙2006年我國制鞋企業年產量突破100億雙，占世界年產量68%的份額。上個世紀70年代，世界鞋業制造基地從歐美發達國家轉移到亞洲日本、韓國、中國香港等國家與地區，之后又逐步轉移到了中國大陸、印尼、越南、印度等。從上個世紀八九十年代起，亞洲制鞋從小到大，終于成為今天世界最重要的鞋產品制造基地。

　　目前，中國制鞋企業同許多中國制造業企業一樣，面臨著從“中國制造”向“中國創造”的轉型，擺脫對外依存，走出自主研發、創出世界品牌，是我國經濟實力，并培養出了大批鞋業的經營、技術人才，這一切都將成為品牌建設的基礎。

　　北京奧運：運動品牌奧運營銷

　　阿迪達斯贊助奧運會的歷史已近80年，這家對奧運營銷有著悠久歷史和獨特情結的體育用品廠商，在北京2008奧運會上，斥資13億元在中國這個全球最重要的市場上，甩開其競爭對手，成為中國市場的第一體育品牌。其他運動品牌也不甘示弱，紛紛搶食奧運這塊大蛋糕，通過贊助不同的國家隊及其他方式參與奧運的營銷。李寧曲線奧運營銷，被業界認為是一場成功的營銷。奧運開幕式，李寧是火炬手，而且在2007～2008年李寧簽下了中央電視臺第五套節目的廣告合作，在奧運開幕前，有近50%的人認為李寧才是奧運會的主贊助商。

　　奧運會作為歷史悠久影響巨大的全球性活動，無疑是眾企業借船出海、提升品牌的巨大機會。同時，作為一次全球性的體育盛事,它承載著人類對生命極限的挑戰,對自我精神突破的夢想。此種文化內涵正是眾多運動鞋服企業所公同向往的品牌訴求2008年北京奧運會，成為國內外眾鞋服企業最熱門的營銷話題之一，也是運動品牌的終極角力的時候。

　　361°贊助亞運會

　　2010年10月12日上午，2010廣州亞運會火炬點燃暨火炬傳遞活動啟動儀式在北京天壇舉行，伴隨著第一支“潮流”火炬點燃的發令槍響，亞運會高級合作伙伴、亞奧理事會全球官方贊助商361°掀起了亞運品牌戰的沖鋒號角，361°將“亞洲多一度熱愛“的品牌口號貫穿到營銷體系的始終，使得361°與廣州亞運形成了高度關聯，形成了品牌的第一占位，從根本上保證了營銷效果。

　　通過系統作戰，361°成為廣州亞運會上出現最頻繁的品牌，極大地提升了品牌曝光率及品牌美譽度，為其在后亞運時代全面進軍國際市場打下了堅實基礎。

　　大型體育賽事，向來是品牌營銷的必爭之地。在廣州亞運會上，361°成功成為中國第一家簽約亞運會頂級合作伙伴的體育運動品牌，向全亞洲全方位展示了中國體育運動品牌的形象。與此同時，361°通過實戰演練為中國運動品牌進行大型賽事體育營銷提供了寶貴的經驗。

　　運動品牌涌現上市潮

　　李寧、中國動向以及鴻星爾克的成功上市為后來者加深了上市沖動。中國國內最早上市的運動品牌是業內老大李寧，早在2004年6月，李寧在香港聯合交易所成功上市，首次募資李寧獲得的金額就高達4.4億港元。

　　但李寧上市并沒有在國內造成太大影響，此后幾年其他民企運動品牌企業仍然專注于生產規模的擴大和銷售渠道的擴張，直到2007年7月安踏上市才改變這種情況。2007年7月10日，安踏在香港交易所上市首日收于7.50港元，較5.28港元的發行價上漲四成多。

　　安踏此次在香港主板市場融資31.68億港元，創下中國本土運動品牌在海外資本市場募資的最高紀錄，比起2004年李寧上市時的募資額，安踏的募資規模是李寧的7倍。30多億港元，安踏I P O的數字讓其他同行、特別是同在福建晉江的運動鞋企業感到驚訝，資本市場的力量開始初露鋒芒。

　　“對很多晉江企業而言，上市只是水到渠成的事。”業內人士方先生稱，晉江近年來之所以會出現“上市荒”，主要原因在于企業老板對上市不了解以及有抵觸情緒，“不過這兩年來，在市政府的大力扶持和推動下，晉江上市后備企業對上市一事表現得很積極。”

　　收購國外品牌

　　百麗集團欲并購童裝品牌H e l l o K i t t y(凱蒂貓)與D i s n ey(迪士尼)的消息在業界掀起巨大波瀾，中國民營企業的目光再次被吸引到了“并購”這個詞語上。來自國際權威機構的統計數字顯示，2010年全球企業并購交易總額達到2.27萬億美元，其中中國地區的并購交易占全球份額的8%，并購額上升到230億美元，一躍成為僅次于美國的第二大并購交易國。

　　安踏于港交所發布公告中宣布， 其全資附屬公司原動力將斥資3.577億元和5000萬港元分別收購百麗國際所持的F u l l P r o s p e c t L i m i t e d85%股權，以及F i l aMarketing(Hong Kong)Limited的全部股權。于是，安踏成為F i l a(斐樂)的擁有者，是泉州運動品牌中首家收購國際品牌的運動品牌企業。

　　已收購Fila(斐樂)的安踏，目前有意向收購海外品牌的運動鞋品牌不少。在美國上市的喜得龍公司總裁兼C E O林水盤也表示，該公司上市后正在與一些國外品牌商談收購或合作事宜。對于即將收購的境外品牌的對象，林水盤透露，他們將只著眼于那些能夠被該公司為中國消費者改造的世界知名品牌。

　　據了解，目前，美國花花公子和美國迪士尼運動、法國鱷魚、意大利袋鼠、英國圣弗萊以及流氓兔、奧特曼系列等卡通形象品牌，均已被泉州鞋企獲得代理生產或銷售權，涉及的歐美品牌近20個。業界人士提出，代理境外品牌在大中國區的經營權可以作為收購國際品牌的過渡形式。{page_break}

　　進軍海外市場

　　康奈集團有限公司，中國制鞋行業的領軍企業之一，是經國家工商行政管理局核準成立的無區域企業集團。公司主營中高檔康奈牌皮鞋，兼營皮件、服飾、內衣等領域，目前已在全國設立了專賣店2500多家，產品遠銷歐美、東南亞及等30多個國家和地區。自2001年開始，康奈公司先后在巴黎、紐約、利羅馬、普拉托、米蘭、那不勒斯及巴塞羅那等地開設了100多家康奈皮鞋專賣店，成為我國皮鞋行業首家國際市場的品牌。

　　2011年3月，美中廣東商會會長張鐵流表示，美中廣東商會正在打造美國洛杉磯中國服裝鞋包展貿城，希望團結美中企業家及各界友好人士共同促進美國和中國各地企業發展，擴大經濟技術合作。隨著中國鞋包業的進一步發展，中國鞋包品牌進軍海外的步伐還將進一步加快。

　　歐盟反傾銷

　　從2006年10月起，歐盟對從中國進口皮鞋征收反傾銷稅，最高稅率為16.5%。3年后，歐盟決定將該措施延長15個月，至2011年3月31日到期。一項調查顯示，從2006年到2010年底，歐盟反傾銷使得中國出口歐洲的皮鞋銷售額下滑20%。

　　歷時5 年時間的歐盟對華皮鞋反傾銷案在2011年3月31日終止，但這并不意味著國際市場的大門從此就對我國制鞋企業徹底打開了。從過去10多年我國皮鞋產品進入國際市場所遭遇的經歷來看，我們總是會不斷受到這樣或那樣的市場門檻的影響，中國的皮鞋產品也一直成為對手病詬打擊的對象。反傾銷稅取消之后，中國鞋業未來在國際市場中保持平穩健康發展還有很長的道路要走。業界人士表示，中國鞋企面臨出口瓶頸，深層次原因是“中國制造”已進入高成本時代，這是比貿易摩擦更深遠的生存危機，而企業轉變發展方式、加快產業結構調整才是緩解之道。

　　鞋包電子商務市場興起

　　中國電子商務營銷網數據顯示，過去五年，隨著我國互聯網普及率的提高，電子商務發展插上了騰飛的翅膀，交易額年均增長28%，2010年中國電子商務交易總額超過了4.5萬億元人民幣，其中B2C總額近5000億元，約占當年社會消費品零售總額的3%。2010年中國網購人數達到1.85億。到今年6月，中國網民數量已達5億，網購人數和消費額還會隨著網民數量的增加而不斷增長，隨之帶來的將是幾何級數增長的網上消費需求。

　　隨著樂淘、好樂買等專業鞋包電子商務網站的風生水起，百度、騰訊、阿里巴巴這互聯網三大巨頭都不約而同地盯上了鞋類電子商務務站，欲在鞋類B2C領域一決高低。

　　今年5月底，騰訊向鞋類垂直B2C最大的網站好樂買投資5000萬美元，此外，騰訊還投資了手機購物行業買賣寶、團購網站F團，以及一家鉆石類B2C公司;緊隨其后，百度5000萬美元投資鞋類的垂直B2C樂淘網。百麗斥資20億元打造優購網。鞋類網購市場的硝煙戰才剛剛揭幕。

　　品牌涌現

　　中國鞋包品牌，10年間，猶如雨后春筍一般，爭先恐后的涌現出來并發展壯大。百麗、星期六、奧康、康奈、保蘭德、萬里馬，以及福建的運動品牌……這些鞋包品牌，憑借自己的實力和優勢，已經逐步在鞋包市場上站穩了腳跟，占據了一部分市場份額，擁有了一批忠誠的消費群體。

　　目前，我國的鞋類品牌已經遠遠領先于箱包品牌，業界人士表示，在未來相當長一段時間內，鞋類品牌仍然會領先于箱包品牌，但這種差距會逐漸縮小。這是因為鞋品牌發展到一定程度，市場已漸趨飽和，而箱包還有很大市場空間。特別是隨著人們生活水平的進步，對箱包的消費需求越來越多樣化，給箱包市場未來的發展提供了無限商機。

　　業內人士認為，中國目前還沒有真正屬于自己的世界性品牌，這主要與中國企業比較年輕、缺乏深厚的品牌文化有關，有些國產品牌盡管在制造上已經接近或達到國外先進水平，但他們缺乏國際頂尖品牌的文化內涵，這些品牌文化內涵的形成，需要一個很長的時期。

　　俄羅斯灰色清關　中國鞋商損失慘重

　　2009年6月29日，莫斯科東部行政區區長葉夫季赫耶夫宣布，切爾基佐夫斯基集裝箱大市場自當日起被臨時關閉。被查扣的20億美元中國商品和在市場謀生的中國商人命運再次引起關注，其中大部分為鞋包品牌。

　　葉夫季赫耶夫稱，當局最近接到俄消費者權益保護和公益監督局對該市場違反衛生規定的大量投訴，所以下令臨時關閉市場。

　　知情者證實，這些查封的商品絕大部分是通過“灰色清關”的中國商品，波及3萬名左右在俄華商。

　　切爾基佐夫斯基市場位于莫斯科東區，形成于上世紀90年代初，是莫斯科最大的服裝鞋帽等日用品批發市場，并輻射俄羅斯和獨聯體周邊國家。在這里經營謀生的主要以中國人、越南人和中亞人為主。

　　近年來，華商在俄羅斯數次遭難。2004年2月俄內務部偵查委員會警察突查莫斯科市區南部的大環公路旁的“艾米拉”大市場，兩天后，在荷槍實彈的警察彈壓下,政府查抄華商上千萬美元的貨物。

　　2005年7月俄大批警察前往莫斯科市中心“39倉庫”查扣中國鞋。總貨值近千萬美元，其中多為溫州鞋。后經過多方努力，次日俄方同意華商交付12萬美元“罰金”贖回貨物。

　　2008年10月俄對莫斯科的阿斯泰市場進行突擊檢查，查封了華商在倉庫里的鞋、服裝、襪子等日用品，貨物價值大約21億美元。

　　灰色清關，對于中國鞋包品牌來說損失慘重，有的企業甚至因此而將多年積蓄搭進去。俄羅斯近年來數次發難中國商人，唐人街模式在俄羅斯很難形成。