中國鞋業(yè)微利時(shí)代 如何做好輕重之分

　　“輕公司”是前幾年出現(xiàn)的，強(qiáng)調(diào)輕思維、輕模式、輕管理、輕資產(chǎn)、輕投融資、輕擴(kuò)張、輕營銷等，旨在“守正出奇”，以創(chuàng)新制勝。與之相對，傳統(tǒng)型的企業(yè)被稱之為“重公司”。

　　考察鞋服行業(yè)的“輕公司”發(fā)現(xiàn)，主要是阿迪達(dá)斯。這類“輕公司”將生產(chǎn)外包，只專注品牌和研發(fā)。在PPG紅極一時(shí)之際，“輕公司”模式一度備受追捧，幾乎被視為“最佳商業(yè)模式”。

　　然而，就在傳統(tǒng)鞋服企業(yè)追求“輕公司”的同時(shí)，那些本來是輕公司的電商企業(yè)卻在慢慢變“重”，比如騰訊拿出幾十億資金四處投資，淘寶、京東巨資搭建自己的倉儲(chǔ)物流體系，雖有投資商業(yè)地產(chǎn)的嫌疑，但這些公司的確在慢慢變“重”，下文提到的雅戈?duì)栆彩侨绱恕?/p>

　　其實(shí)，“輕”和“重”本來就是一對孿生概念，在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值之前所有環(huán)節(jié)中，成功的企業(yè)只是在某一兩個(gè)環(huán)節(jié)中做到了“重”，而其他的都是一種可控制范圍之內(nèi)的“輕”，反倒是那些“太重”或“太輕”的企業(yè)突然倒掉。

　　輕公司或重公司，輕什么，重什么，關(guān)鍵在于你所希望的未來之路!

　　ZARA 采用“價(jià)值鏈模式”，高效整合服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，降低服裝貶值率，提升服裝價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“快時(shí)尚”。雅戈?duì)杽t采用價(jià)值網(wǎng)模式，跳出服裝產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建了以服裝為核心的多元化業(yè)務(wù)，提升整體競爭合力。兩種截然不同的模式，卻創(chuàng)造了同樣的成功，鞋企能從中學(xué)到什么?

　　ZARA：高效整合價(jià)值鏈

　　ZARA，這個(gè)以“快時(shí)尚”馳騁于世界服裝業(yè)的西班牙品牌創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國家擁有917家專賣店，其中，自營專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex集團(tuán)所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。這就促使Inditex集團(tuán)超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤8.03億歐元。

　　ZARA“快時(shí)尚模式”是服裝領(lǐng)域的一個(gè)奇跡，有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。“快時(shí)尚”的ZARA，實(shí)質(zhì)是一家典型的“輕公司”，ZARA將服裝生產(chǎn)外包出去，加強(qiáng)了服裝設(shè)計(jì)和市場開拓，以快速的市場反應(yīng)和高效的系統(tǒng)贏得競爭。

　　ZARA“快時(shí)尚”的背后是超短的前導(dǎo)時(shí)間，實(shí)際上是高效整合價(jià)值鏈。所謂時(shí)裝就是時(shí)下的服裝。時(shí)裝具有極高的貶值率，時(shí)裝從設(shè)計(jì)到銷售貶值率要大于一般的服裝。所以，如果縮短設(shè)計(jì)到銷售的前導(dǎo)時(shí)間，并降低庫存，最快的時(shí)間把衣服賣掉，那就意味著降低了貶值，賺取了利潤。中國服裝業(yè)前導(dǎo)時(shí)間一般6～9個(gè)月，中國服裝即使銷售出去了也大大貶值了。ZARA最短只有7天，其衣服貶值率大大降低，其他服裝品牌還沒有上市就輸給了ZARA?？焖俚墓?yīng)鏈系統(tǒng)成就了ZARA高效率的價(jià)值流，也就成就了ZARA的快速崛起的神話。更厲害的是，ZARA還通過“多款式、小批量”的方式“制造短缺”，從而促使顧客快速購買。

　　我們知道，商業(yè)模式是整合有利資源，形成實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的有機(jī)體系。每個(gè)企業(yè)都要清楚地知道目標(biāo)顧客的核心價(jià)值。ZARA成就了顧客“追趕時(shí)尚”價(jià)值，讓顧客感覺穿ZARA意味著引領(lǐng)著全球時(shí)尚。我們將ZARA整合價(jià)值鏈的“快時(shí)尚”商業(yè)模式稱之為“價(jià)值鏈模式”。

　　然而，就在服裝界普遍認(rèn)為服裝行業(yè)的本質(zhì)就是“快”和“輕”時(shí)。服裝行業(yè)的“另類”雅戈?duì)枀s堅(jiān)持“重公司”模式，涉足品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)、股權(quán)投資三大產(chǎn)業(yè)，并不斷向酒店、旅游、紡織擴(kuò)張，似乎故意把公司做“重”。

　　很多人認(rèn)為雅戈?duì)柮つ慷嘣ζ湄?cái)務(wù)狀況和戰(zhàn)略意圖表示擔(dān)憂。但是，雅戈?duì)栍彩窃谌藗兊馁|(zhì)疑聲中，成為中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)。目前，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)現(xiàn)擁有凈資產(chǎn)50多億元，連續(xù)四年穩(wěn)居中國服裝行業(yè)銷售和利潤總額雙百強(qiáng)排行榜首位。主打產(chǎn)品雅戈?duì)栆r衫連續(xù)九年獲市場綜合占有率第一位，西服也連續(xù)五年保持市場綜合占有率第一位。{page_break}

　　雅戈?duì)枺簝r(jià)值網(wǎng)支撐主業(yè)

　　從1979年青春服裝廠(雅戈?duì)柤瘓F(tuán))公司成立到1990年之前，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)都在努力經(jīng)營服裝生產(chǎn)制造。1990年，雅戈?duì)栒酵瞥?ldquo;雅戈?duì)?rdquo;品牌，意味著雅戈?duì)枏姆b制造商變成服裝零售商，雅戈?duì)枏姆b行業(yè)進(jìn)入服裝零售行業(yè)。這就要求雅戈?duì)栆馴ARA一樣花巨資建設(shè)終端門店(ZARA自營專賣店占90%)或者像后來的美特斯·邦威一樣采用特許經(jīng)營方式建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)(美特斯邦威特許連鎖專賣店占80%)。但是，雅戈?duì)枦]有ZARA那樣財(cái)大氣粗、一擲千金大量建設(shè)自營網(wǎng)店，而是采用傳統(tǒng)自營+特許經(jīng)營的方式開辟終端網(wǎng)絡(luò)。

　　與其他品牌服裝公司專心經(jīng)營服裝不同的是，雅戈?duì)栭_始“不務(wù)正業(yè)”，1992年開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)，1993年開始介入股權(quán)投資領(lǐng)域，1998年在上海證券交易所掛牌上市。上市之后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)更是大范圍涉足房地產(chǎn)和股權(quán)投資。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)相繼開發(fā)東湖花園、東湖馨園、都市森林、蘇州未來城、海景花園、錢湖比華利等大型樓盤，累計(jì)開發(fā)住宅、別墅、商務(wù)樓等各類物業(yè)達(dá)300萬平方米。2009年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)以17.59億元認(rèn)購浦發(fā)銀行1.06億股，還先后投資了廣博集團(tuán)、宜科科技、中信證券、寧波銀行、海通證券等多家企業(yè)。

　　股權(quán)投資方面，2006年，通過股權(quán)分置改革，雅戈?duì)柍钟械闹行抛C券、宜科科技等股權(quán)投資價(jià)值逐步體現(xiàn)，凈資產(chǎn)水平得以顯著提高，股權(quán)投資獲得巨大增值空間，取得了良好的投資收益。2008年，雅戈?duì)柍闪P石投資管理公司，主要從事投資管理及咨詢，投資產(chǎn)業(yè)逐漸向?qū)I(yè)化、縱深化方面發(fā)展。

　　股權(quán)投資和房地產(chǎn)投資帶來的收益，為雅戈?duì)栙徺I大量門店提供了資金保障。2001年到2005年，雅戈?duì)栠B續(xù)4年對門店進(jìn)行收購整治，門店數(shù)量從3000多家精簡至近2000家，但是其中有一半是雅戈?duì)栔苯涌刂频拈T店。目前，雅戈?duì)栕誀I專賣店占50%，而2002年自營專賣店只占36%。

　　品牌零售成功的關(guān)鍵就是牢牢地控制優(yōu)質(zhì)連鎖門店，與加盟店相比，自營店不但由公司直接掌控還能為公司帶來高收益。迄今為止雅戈?duì)栆言趪鴥?nèi)建立了156家營銷分公司、20幾個(gè)區(qū)域中心，開設(shè)了356家自營專賣店(其中包括30多家500～3000平方米的旗艦式專賣店)、2853個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，形成了強(qiáng)大的銷售能力。雅戈?duì)?0%銷售都是通過自有的營銷渠道完成。

　　另外，巨大的金融資本也為雅戈?duì)栒戏b產(chǎn)業(yè)鏈，收購服裝企業(yè)提供了資金保障。2008年，紡織服裝行業(yè)普遍資金緊缺、壓縮成本過冬，但是雅戈?duì)枀s在寒冬抄底同行，以1.2億美元成功收購國際男裝企業(yè)新馬集團(tuán)，進(jìn)一步壯大了公司資產(chǎn)，在國際服裝行業(yè)地位得到進(jìn)一步提升。

　　雅戈?duì)?009年半年報(bào)顯示，服裝板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.2億元，獲得營業(yè)利潤10億元左右;房地產(chǎn)營業(yè)收入23.1億元，營業(yè)利潤約7.5億元;持有其他上市公司股權(quán)收益9.83億元。從三個(gè)產(chǎn)業(yè)收益對比可以看出，雅戈?duì)柗b在收入和利潤方面仍是大頭，雅戈?duì)柸匀皇且越?jīng)營服裝為主的企業(yè)，只是通過股權(quán)投資和地產(chǎn)投資來支撐品牌服裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　雅戈?duì)栆云放品b產(chǎn)業(yè)為核心，構(gòu)建品牌服裝、房地產(chǎn)、金融產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，并通過顧客資源轉(zhuǎn)移、金融資本高效轉(zhuǎn)移和交叉補(bǔ)貼的方式，實(shí)現(xiàn)整體競爭力的提升，我們將雅戈?duì)栠@種“重公司”商業(yè)模式稱之為“價(jià)值網(wǎng)模式”。

　　2004年以后，一方面中國房地產(chǎn)出現(xiàn)了爆炸性增長并帶來極其豐厚的利潤，利潤率高達(dá)10%以上;另一方面中國制造企業(yè)面臨勞動(dòng)力成本不斷增加、盈利日益艱難的困境，利潤率普遍維持在3%-5%。于是，不少制造業(yè)企業(yè)都試圖進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高收益，來彌補(bǔ)微利經(jīng)營的制造業(yè)。隨著中國鞋業(yè)全面進(jìn)入微利，許多鞋企都紛紛進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)試圖分得一杯羹。然而，企業(yè)如果為了追求高利潤，“本末倒置”忽視了原有產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可能會(huì)陷入盲目經(jīng)營的困境。鞋企需要向雅戈?duì)枌W(xué)習(xí)的是，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、核心資源轉(zhuǎn)移程度高的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)來支撐壯大原有產(chǎn)業(yè)。