海外名人多成中國企業標識 “喬丹”之爭折射品牌文化危機

　　“品牌文化的一種危機。

　　“喬丹”姓名權糾紛案被受理

　　“我很高興，中國法院受理了我的訴訟，以保護我的姓名權和中國消費者的利益。”在得知上海市第二中級人民法院正式受理“喬丹”姓名權糾紛案后，邁克爾·喬丹在通過公關公司發出的郵件中寫道。

　　飛人喬丹在今年2月23日曾通過一段視頻公開表示，“一個中國體育公司在沒有我的授權情況下，用我的中文名在中國開展生意。看到有人這樣侵犯我的形象權利，我感到很難過，我沒有別的選擇，唯有告上公堂。”雖然飛人喬丹在此次訴訟中提出的利益訴求并不多，但對于已經通過IPO審核，正在沖刺最后發行上市的喬丹體育來說卻面臨著背水一戰。目前，喬丹體育正在計劃于上海證券交易所上市，首次公開發行募股規模達1.125億股。

　　北京中聞律師事務所知識產權律師常亞春對記者表示，飛人喬丹的起訴勢必將會影響到喬丹體育的上市進程，而飛人喬丹之所以選擇這個時點在中國起訴，也是因為喬丹體育一旦上市成功的話，將會在體育產業中帶來更多競爭關系，還會影響到其他體育企業未來的融資規模。“如果未來喬丹體育在中國上市成功，其品牌將進一步得到認知，那時法律層面將無人能再"找茬"。”北京一位投行界人士這樣表示。

　　近些年來，中國巨大的市場讓喬丹體育飛速發展，其營業額從2007年的4560萬美元飆升至2010年的4.56億美元，喬丹體育目前已成為擁有4000家至5000家專賣店的知名國內品牌。其中文商標“喬丹”及圖形商標分別于2005年及2009年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

　　一些邁克爾·喬丹的球迷認為，由于飛人喬丹與耐克公司攜手推出過多款飛人喬丹籃球鞋，因此中國的喬丹體育確有“山寨”之嫌。而從另一個角度看，邁克爾·喬丹選擇在喬丹體育上市之前提出起訴，也被理解為喬丹本人和其背后隱約出現的耐克公司的“最后一搏”。

　　雖然喬丹體育強調，“喬丹”為英美普通姓氏，“喬丹”并不與運動員邁克爾·喬丹具有唯一對應關系。但北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌律師認為喬丹體育并非“勝券在握”。邱寶昌說，邁克爾·喬丹是一名知名的體育運動員，“喬丹”是中國大陸公認的“邁克爾·喬丹”的中文名，是約定俗成，大家都是這么叫他的。喬丹體育是在利用名人進行宣傳，用“喬丹”這個名字產生一定的知名度擴大效應，對受眾產生了一定的誤導作用。

　　“被山寨”的外國名人橫貫古今

　　如果說喬丹體育依靠“生米煮成熟飯”獲得體育用品生產銷售的巨大商業價值，那么以“林書豪”為代表的商標搶注浪潮完全是“吃快餐”的投機行為。

　　記者在國家工商總局網站上查詢發現，一家中國企業早在2010年7月就開始申請注冊“JeremyS.H.L林書豪”的商標，當時，林書豪剛剛加盟NBA金州勇士隊，知名度遠不及現在。業界人士分析，與搶注域名類似，搶注林書豪中文拼音商標本身的成本很低，只要林書豪未來的表現越來越好，不管商標是否會被用在實際商品上面，僅僅是升值，就可以讓注冊企業賺得缽滿盆溢。

　　知名財經評論家水皮對記者表示，從一個默默無聞的球員，突然轉變為公眾話題和大眾偶像，林書豪的經濟價值肯定會出現井噴，特別是他的“中國因素”，使得中國企業勢必將在他身上挖掘經濟價值，其中也將包含不少投機成分。

　　“喬丹”與“林書豪”，僅僅是滄海一粟，中國企業以國外人名為注冊商標的案例不勝枚舉，而“被山寨”的外國名人更是橫貫古今。

　　“莎士比亞”“哥倫布”“畢加索”“蒙哥馬利”“巴頓”……國外名人的名字幾乎都能在工商總局查詢到相應注冊商標，甚至連美國現任總統奧巴馬都曾被廣東兩家服裝企業申請注冊商標。其中，服裝與家居等生活用品相關生產企業，由于本身的技術含量不高且數量龐大，成為搶注的主力軍。

　　許多把外國人名注冊為商標的企業，公開以古今外國名人作為“品牌代言人”，“馬可波羅”“蒙娜麗莎”等企業成為典型代表。在國內知名建筑陶瓷廠商馬可波羅的官方網站上，這家企業將13世紀來到中國的馬可波羅置于品牌簡介之前，而一副馬可波羅的肖像也被掛在其官網上。馬可波羅公司稱其為“以"文化陶瓷"占領市場”。{page_break}

　　“喬丹”之爭折射危機

　　業內人士認為，從事實業生產的國內企業以外國名人的姓名在中國注冊商標，不僅希望在國內消費者中創造國際品牌效應，同時還想借助海外名人較高的認知度進行品牌推廣，但在此次喬丹體育被飛人喬丹以“姓名權糾紛”告上法庭后，這種示范效應會否連累更多以洋名注冊商標的中國企業值得注意。

　　常亞春認為，在中國一直都有類似的訴訟，這次邁克爾·喬丹的起訴，不排除會產生示范效應。邱寶昌則表示，像“達芬奇”“馬可波羅”這些人因為已經不在人世，就不存在姓名權的問題。但中國的一些企業喜歡起洋名，讓別人認為自己的企業與外國有關系，這存在一定的風險。

　　同時，對于很多國內投機者惡意搶注外國名人作為商標，希望未來通過轉讓獲得巨大收益的行為，常亞春表示，惡意搶注肯定會有風險，因為這會對社會公眾產生一定的誤導。在國外也有很多企業搶注中國知名商標的案子，比如德國企業搶注“王致和”，這個官司已經打了多年。

　　不過，在更多業界人士看來，中國企業喜歡“傍洋名”的普遍行為，從深層次折射出中國企業品牌文化的危機。中國文化管理學會品牌文化專業委員會主任郭占斌表示，一些國內企業不管內涵，一旦冒出一個海外名人，就趕緊搶注商標，這是對品牌內涵理解不到位。

　　雖然很多中國企業已經將“生米煮成熟飯”，他們以外國名人姓名注冊的商標已經家喻戶曉，但在郭占斌看來，目前很多中國企業希望利用外國名人的初衷，凸顯出它們對企業發展戰略并未進行認真思考。品牌是企業的核心競爭力，用外國人名中文譯名做商標這種“搭便車”行為，非常容易使企業在以后的品牌培育過程中出現問題。

　　“單純的搶注外國名人中文譯名商標更多在短時間內帶來一些品牌效應，但是當消費者發現你的企業內涵與實際并不相符，消費者就不會在你的企業和產品上停留。”郭占斌說。