李寧開創中國品牌建設，未來新路在何方？

　　如果問運動鞋領域，誰是中國品牌的驕傲，回答多半是李寧?？删褪沁@家讓中國引以為傲的企業，如今卻陷入了麻煩之中。

　　2012年的財報顯示，該公司毛利下降8.02個百分點至46.1%，雖然毛利仍居五大體育用品商之首，但凈利潤僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數第二的匹克凈利7.8億元的一半。拋開渠道變革所產生的成本，以上現象多半源于品牌認知的混亂與錯位。

　　品牌老化的李寧

　　1988年，退役后的李寧沒有走運動員繼而教練員的傳統道路，而是選擇商業之路，開設服裝公司。于是1990年4月注冊“李寧牌”商標，5月宣布正式成立公司。

　　用“李寧”做品牌名字一是當年聽到這個牌子，大家就知道是賣體育用品的不用多費口舌解釋，二來可以借助名人效應。李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多廣告宣傳的費用。

　　從此李寧公司順風順水，2004年6月在香港上市后更是保持持續的高幅增長直至2010年。李寧品牌在消費者心目中的認知一度與“為國爭光的體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽和拼搏”激起消費者的共鳴。

　　不過，隨著一批忠誠消費者的老去，“李寧”二字對于品牌建設方面的幫助已經大不如前，公司在新生代消費者心目中的品牌認知度并不高，品牌出現了老化現象。

　　品牌老化、錯位問題并非李寧一家獨有。以耐克的喬丹系列為例。此系列曾經在運動品牌里獨領風騷，很多NBA球迷把此系列籃球鞋當成收藏，限量鞋、二手鞋也成了備受追捧的寶貝。

　　然而隨著喬丹的退役，當年的喬丹迷也從沖動消費的學生，成長為理性消費的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經和目標消費群——青少年球迷產生了隔閡。繼而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以應對市場變化。

　　這和李寧面臨的問題如出一轍。

　　轉型“90后”遭誤解

　　經市場分析，李寧公司認為，1990年后人群會成為公司的主要目標客戶和消費主體，于是“時尚、酷”成了公司希望體現的氣質。這本沒有邏輯錯誤的市場戰略，卻因一個容易引起意思混淆的“90后李寧”全盤打亂。

　　具說在重塑的準備階段，營銷部門多方尋找合適的廣告創意來表達李寧品牌的新個性。最終“90后李寧”被確定下來，一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。

　　2011年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標識及口號。新LOGO由名為“李寧交叉動作”的圖形組成，口號則用“MakeTheChange”(讓改變發生)取代了原有“一切皆有可能”。

　　問題是新廣告播出之后，絕大多數消費者都認為這是李寧拋棄70后、80后專心“討好”90后的標志。雖然公司CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創意而非品牌定位”，但現實中消費者顯然對此并不買賬，失去原有客戶之后新生代客戶也并沒有對李寧表現出特別的認可。