李寧PK晉江幫，鞋企之間的較量

　　“為什么晉江品牌兩三年能追上我們?我們的現(xiàn)在優(yōu)勢何在?問題到底出在哪里?我們該怎么辦?”李寧在今年6月初的一次董事會議上質(zhì)問。

　　安踏、匹克之類企業(yè)因大多起源于晉江所以被業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“晉江幫”。這些企業(yè)多以代工企業(yè)出身，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，等資金實力雄厚之后，就開始自己申請一個品牌，然后找一幫明星，在央視打廣告，發(fā)展代理商，逐漸壯大起來。這是純企業(yè)的形式，他們的特點是什么掙錢就做什么，而且家族企業(yè)問題更嚴重。

　　“晉江企業(yè)目前的加盟商管理模式有時候讓我感覺回歸了小農(nóng)經(jīng)濟，宗親、鄉(xiāng)里等等，至于安踏推的聯(lián)營公司模式不排除是個發(fā)展方向，但現(xiàn)在看來有點像轉(zhuǎn)嫁風險。”不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士說道，“李寧的DNA，與晉江企業(yè)是不同的，無論是創(chuàng)始人和企業(yè)，身上還是流淌著運動的血液，你看世界品牌阿迪、耐克沒有一個是掛羊頭賣狗肉起來的，全都是對運動有深刻的理解。”

　　但是如今晉江幫企業(yè)開始異軍突起，對李寧產(chǎn)生了圍剿之勢。2010年李寧利潤被安踏超過，安踏之前還借助中國CBA揚名海外。

　　投資者難以相信這個在過去數(shù)年中銷售收入復合增長率一直保持35%以上的耐克挑戰(zhàn)者竟會跌落得如此慘。2010年年報不如預期也在意料之中。李寧營收增長僅為13%，雖然以94.79億港元的營業(yè)額繼續(xù)領先于主要追趕者安踏的74.08億港元，但在盈利方面，安踏15.51億港元遠超李寧的11.08億港元。

　　讓李寧本人耿耿于懷的是，安踏的市值(350億港元)不僅遠超李寧(140億港元)，并且已是后者的2.5倍。

　　李寧始終認為自己是一個有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會賣鞋的晉江鞋企業(yè)的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競爭對手的業(yè)績突飛猛進，甚至已經(jīng)超過自己的時候，心里總是酸溜溜的。無奈的是，自己的管理團隊又不爭氣。

　　“當下最應該的是，我們要讓消費者找到代名詞。比如，籃球和NBA就是耐克，足球和歐洲各大聯(lián)賽就是阿迪。而李寧要找到他的代名詞。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

　　如何尋找代名詞，就是回歸運動本身，回歸國內(nèi)市場，營銷應該繼續(xù)突出李寧的優(yōu)勢項目，如：小球、體操、跑步等項目。

　　簡而言之，提到什么能想到李寧，是LINING而非李寧。至于渠道、貨品、營銷、營運等等都是環(huán)環(huán)相扣的。

　　“李寧要提升其實較安踏等晉江系要容易很多，但2006年開始李寧在自我膨脹，讓公司內(nèi)部的很多人脫離了市場，現(xiàn)在的李寧是時候需要回歸了。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

　　李寧錯失的機遇

　　一位李寧的老員工向記者介紹，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧就是中國奧委會的合作伙伴，中國隊員的領獎服都有李寧的標志，奧運會對于李寧公司的意義非同小可。在參與人數(shù)最多、影響最大的足球、籃球領域，中國隊成為世界冠軍的幾率微乎其微，中國人站上世界最高領獎臺最大的可能就是奧運會，領獎服因此是兵家必爭之地，但是李寧2008年輸給了阿迪達斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達斯這樣的跨國運動巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅決。

　　李寧公司錯失的機會不僅僅在于此。今年6月，李寧公司宣布將從2012/2013賽季開始，連續(xù)贊助五屆中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)。在中國足球?qū)覒?zhàn)屢敗傷透無數(shù)國人的心后，籃球成為中國最受歡迎的運動，擁有難以計數(shù)的愛好者，李寧公司此時才拿下CBA的贊助權，真的是姍姍來遲。

　　實際上，早在2004年左右，李寧公司就已經(jīng)推出了擁有反彈和緩震功能的籃球鞋，李寧公司也是第一批簽約美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)明星作為代言人的中國運動用品公司，但是李寧沒有將當初的嘗試堅持下來。

　　在足球領域，李寧公司2003年已經(jīng)與當時的國家隊球星李鐵簽約，并且向市場提供“鐵系列”足球鞋和比賽服，但是在足球賽事和明星資源的開發(fā)上虎頭蛇尾，此后陷于沉寂。

　　贊助頂級賽事、簽約明星運動員，是體現(xiàn)各家運動用品公司“真本事”的核心地帶，李寧的老員工感慨，如果公司的領導層能夠再狠一點，意志再堅決一些，不是左右搖擺、猶豫不決，李寧公司的今天也許是另一番模樣。