中國鞋服企業(yè)如何在過剩經(jīng)濟(jì)下營銷?

　　在過剩經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，如何進(jìn)行營銷方面的創(chuàng)新，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。本期精英會邀請瑪卡西尼男裝品總監(jiān)劉宏、石獅市凱翔電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理馬計劃、皇品國際娛樂傳媒有限公司總經(jīng)理蕭圓目、晉江豪登鞋業(yè)有限公司品牌經(jīng)理賴臻國等業(yè)界精英，共同討論如何做好節(jié)假日營銷。

　　觀點一：

　　用服務(wù)打動客戶的心

　　三年前加盟男裝品牌瑪卡西尼以來，營銷創(chuàng)新一直是劉宏思考的核心字眼。“營銷要以服務(wù)為核心，尤其是要維系老客戶的感情。”劉宏認(rèn)為，銷售終端是企業(yè)接觸消費者最直接的平臺，如果能讓消費者在購買產(chǎn)品時，擁有愉悅的心情，營造賓至如歸的氛圍，那么即使是價格貴一點消費者也會滿意。

　　他分析，未來服裝市場“80后”是主力軍，他們很時尚，很有個性。“為了對個性需求及時把握，瑪卡西尼有100來人的設(shè)計師隊伍，他們每年都會全世界到處走，尋求時尚靈感，以供開發(fā)。”劉宏說。

　　服飾除了原始的遮羞保暖功能外，其代表著的個性文化也是企業(yè)著力研究的課題。在劉宏看來，瑪卡西尼代表著一種時尚的生活態(tài)度。為了更好地詮釋這一理念，他找了環(huán)保這一“落點”。“我們選擇了‘地球一小時’這樣一個人人都可以參與的環(huán)保活動，并啟動了瑪卡西尼與10000個環(huán)保態(tài)度的大型草根環(huán)保行動。” 他說，“我們一直在關(guān)注環(huán)保，而公司品牌的核心價值觀就是時尚環(huán)保。”

　　當(dāng)前有很多的企業(yè)在節(jié)假日舉辦“獎、送、折”的促銷活動，但這一方式不能讓客戶實實在在地感受到企業(yè)的服務(wù)，不能把客戶與企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，不能抓住客戶的心。他說：“客戶需要某種產(chǎn)品，首先做出的決定是選擇接受哪一家企業(yè)的服務(wù)。一旦服務(wù)打動了客戶，就打響了企業(yè)的品牌，做好服務(wù)是企業(yè)最寶貴的一筆財富。”

　　觀點二：

　　制勝法寶不是價格

　　“要做好節(jié)假日營銷，得站在消費者的角度換位思考。”馬計劃認(rèn)為，消費者在購買商品時，賣場、門店往往都做一系列的促銷活動。這時如果能夠在產(chǎn)品及贈品上面進(jìn)行配套打包的話，購買商品所需的成本也就降低了，自然而然就能吸引到更多的消費群體。

　　針對“節(jié)日營銷的核心就是價格戰(zhàn)”這一說法，馬計劃認(rèn)為，節(jié)日營銷并不是要做價格戰(zhàn)，產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵是質(zhì)量而不是它本身的價格。他說：“單靠價格戰(zhàn)的話，企業(yè)要生存下來是不容易的。在合理的利潤空間內(nèi)，一再地進(jìn)行打折促銷是毫無意義的。”

　　“做好假日營銷需要換一種創(chuàng)新方式來回報顧客。”他說，“假如消費者購買1000元的產(chǎn)品，企業(yè)贈送給他100元的服務(wù)，但是購買產(chǎn)品的消費者不能夠親自過來體驗，他就會轉(zhuǎn)送給朋友及親戚。消費者自己也許沒有辦法享用，但是可以做個順?biāo)饲椋螛凡粸?也就是說，企業(yè)應(yīng)該換一種方式來吸引和服務(wù)消費者。價格也好，享受也罷，追求的是一種心情，企業(yè)要站在消費者的角度去思考問題。”

　　觀點三：

　　品牌文化是營銷核心

　　“由于大環(huán)境的原因，當(dāng)前不少企業(yè)都在大力清理庫存。”蕭圓目表示，現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷方式是以整體配套為主，收購庫存通過電子商務(wù)平臺銷售也是一種流行方式。

　　他認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有任何的意義了。蕭圓目說：“隨著消費者個性化需求加劇，近兩年ZARA、H&M、GAP等快速時尚品牌發(fā)展增速明顯。運動品牌這一相對成熟的行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了個性定位時代。”

　　他說，營銷的核心部分就是做好品牌文化。“好的品牌文化可以培育一個消費群體。就像喜歡耐克、阿迪達(dá)斯的人，他們會慢慢喜歡它的運動文化。現(xiàn)在品牌日趨同質(zhì)化，企業(yè)在未來追求的是個性主張，通過品牌定位、產(chǎn)品整合，以及提升專業(yè)度和終端的服務(wù)等系列舉措來占領(lǐng)市場。”

　　去年以來，泉州品牌熱衷于通過拍攝微電影反映品牌文化。蕭圓目認(rèn)為，一部成功的微電影，最重要的是真實，只有真實才能讓客戶動情，讓觀眾動情。“不論是談客戶，還是拍電影，都要先培養(yǎng)感情。在與客戶見面的時候，如果你的劇本能讓客戶有所觸動、感動，那這部電影就離成功不遠(yuǎn)了。”

　　“現(xiàn)在的微電影大多是噱頭大于創(chuàng)意，但是好的微電影最重要的還是創(chuàng)意。”他分析，隨著觀眾欣賞水平的不斷提高，人們對于微電影的要求越來越高，不能停留在“明星轟炸”的老套路上，要開發(fā)更多的題材創(chuàng)新、形式靈活、制作精良且能夠引起思考和共鳴的影片。

　　觀點四：

　　挖掘產(chǎn)品潛在價值

　　“過節(jié)做些促銷活動，是企業(yè)回饋消費者的一種方式。”賴臻國表示，大多數(shù)的公眾心里肯定也有這樣的一個印象，在靠近節(jié)日的時候稍微放緩消費計劃，等到節(jié)日時再購買會更劃算。他說：“企業(yè)做節(jié)假日促銷活動是必須的，這是增加銷售業(yè)績的一個好時段，把握不好這個機(jī)會，銷售業(yè)績將會受到影響。”

　　他說，消費者在購買商品的時候，同樣的錢往往想要買到更多的價值。這些價值有些是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)，有些是通過產(chǎn)品的潛在價值來實現(xiàn)。他舉例說：“服裝如果按照傳統(tǒng)的穿著價值來看，就是遮羞保暖，而挖掘潛在價值就是追求一種品味，一種生活方式，即實現(xiàn)高層次的附加價值。”

　　他認(rèn)為，降價是種比較低端的手段了，高端的方式是提高產(chǎn)品的性價比。節(jié)假日營銷一方面要求產(chǎn)品本身的價值、質(zhì)量要過硬;另一方面得挖掘產(chǎn)品的潛在價值，提高產(chǎn)品的附加值，性價比自然而然就提高了，不但能達(dá)到促銷的目的，還能提高產(chǎn)品核心競爭力。