安踏張濤講解鞋服品牌中體育營銷的意義

　　中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。以下為安踏集團副總裁兼北京分公司總經理張濤發表演講。

　　張濤：大家下午好!非常高興利用這么一個時間來給大家做一個分享。剛才前面我覺得無論是王總，還是，兩位王總，講的很多新媒體的路徑和手段。我這里給大家介紹一個不同的，或者目前也是非常革新的營銷的手段就是體育營銷。

　　今天在座的還有陳毅楠老師，我們都是杰出營銷獎的評委，在今年提名的企業案例當中82個，有三分之二是用了體育營銷的手段。

　　就像剛才王憶景王總講的一樣，實際上代言人的策略最早在體育行業出現的，在1913年、1912年開始用體育明星足球來代言它的項目的時候，那個時候就已經開始了。在整個一個時期，后現代被我們其他的一些企業來使用。我接下來就跟大家做一些分享。

　　就體育營銷來說，體育營銷有幾個度。第一個度叫體育營銷可以在平面媒體上爭取了更多的關注。對于歷屆奧運會上面轉播的時間和人數，隨著人們物質文化水平的需求的提升，對休閑和體育的需求在不斷地爆炸性的增長，這個為企業吸引到更多的人群提供了條件。

　　第二個是跨度，體育營銷非常有助于企業進入一個新的市場。大家也都知道，我原來曾經服務過聯想，但是我們下面最重要的一家公司叫聯想，當時在進入北美市場，聯想做了幾個選擇。

　　一個是當時并購了之后，聯想已經拿下了全球的代理合作伙伴。另外一個就是當時在美國的贊助，還有一個恩貝也進行了贊助。這對聯想的品牌影響起了非常重要的作用。

　　這是在NBA打球的姚明。姚明的巔峰時期曾經代言的收入就突破了3個億人民幣，身上綁的品牌大概20個。所以大家看到這個跨度，會幫助企業進入不同的市場。

　　另外一個幫助企業進入外圍的領域，在規模盛大的體育賽事進行體育營銷的活動的時候，實際上會卷入的產業會非常寬泛的。因為當消費者接觸商品的時候不僅僅在零售終端，而是在方方面面的全面都會接觸到品牌，這個時候去分享體育營銷的意義就更大。

　　還有一個是高度。我們不對具體的產品做點評。但是確實像可口可樂，可能在一些負面的評價上面是高熱量的碳酸飲料或者高熱量的食品。但是很多時候他們跟奧運營銷，像可口可樂將近80年的時間攜手LC。在這個時間的過程中，實際上它把一個高熱量的產品的形式擺脫掉了，它把人們分享體育賽事的喜悅牢牢鉚在一起，這對企業的形象非常重要。

　　其中一個特別重要的一點，結合在這樣的案例里面我跟大家做分享。很多時候奧運會之所以賣得那么貴，包括剛才我覺得王總談到的韓寒，實際上他比較有獨立的想法。

　　我經常給大家講的一個例子，一個是奧運會，都有一個原則，進場原則，在現場是非常嚴格限制商業的曝光。只有在這個意義上來講，才能更多地體會和領會人性中的光芒，會提升品牌的價值觀和賽事之間的關聯度。所以從這個意義上來講，我覺得體育營銷有非常不可替代的作用。

　　實際上對于我們這些企業，就是體育用品或者體育服裝企業，和普通的服裝企業和跨商品的企業在營銷的時候基點是不一樣的。體育資源是它可借助的資源之前，而對于我們這樣的企業來講，使得你的企業的品牌的高度能力結合在一起。

　　那么我個人的理解，不是規范的教科書的一個概念，往往在體育營銷的時候，我們可憑借的資源有哪些?我們經常可以看到，我們在日常生活中談到代言人，這些人實際上簽約明星是最直接有利于商品的售賣。所以大家看到，像一些知名的明星，他在進行代言的時候，實際上會直接地拉動相關產品的售賣。大家知道，像水上運動，像今年的徐莉佳，在歐洲有幾十萬從事這個項目，我們中國人只有幾十個人從事這個項目，這是非常了不起的一個運動員。

　　但是他在參加比賽的時候，他穿著衣服在大海上漂流，在陽光的暴曬之下，運動員還要發揮出他的競技狀態下，因此對他的抗菌、排汗的要求非常高。這對服裝的專業性會得到一個極大的凸顯。另外一個，安踏是奧運會的所有國家的贊助商，有王蒙、周揚奪取了奧運冠軍。他在進行奧運比賽的時候，服裝的要求是更高的，一件衣服的成本高達幾萬塊錢，一個是立體的裁減和激光的拼接。

　　另一方面來講，像這些選手在進行比賽的時候，服裝的顏色，一個是國旗的顏色國旗紅。如果這個色差控制不好，一方面不像國旗，另外一方面是激發對手的狀態，這個時候就要控制它的色差，要比標準的國旗顏色深一個度。另外一個大家知道，運動員在那么快的冰面上行駛，萬一在冰面上進行滑行、接觸的時候對保護的要求非常高。像這樣對提升品牌的專業度是非常大的。像我們看到的頂級賽事的奧運會，像NBA聯賽、CBA聯賽。實際上在過去的七年之間，安踏品牌與籃球之間發生了一個強關聯。頂級的資源靠新媒體的資源，大家知道LC有一個套餐計劃，很大意義上來講，我們中國是國旗五環，安踏在代表中國品牌有非常大的關聯。

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　　一方面我們的服裝可以伴隨著我們的領獎服伴隨著奧運冠軍、伴隨著金牌和國歌在世界的奧運會的最高頂端呼應。比如今年的8月8號的全民健身日，現場幾萬名觀眾的所有服裝是安踏贊助的。這是跟草根的一個密切結合，實際上對普及品牌、提升品牌的關注度有非常大的幫助。

　　第一個就是明白奧林匹克品牌的真正價值所在。很多時候它都能僅僅當做這是一個資源，這是一個代言人，我使用它就使用一次，一錘子買賣，實際上最終被一個高昂的代價所殺傷。第二與合作伙伴的戰略相匹配。另外一個明白并非幾年的事情，從2008年談判，拿下了2012年的一個奧運周期的四年的提供。很多人不清楚、不了解體育奧運戰略。我想這個可能不僅僅是一個奧運會營銷。

　　大家如果真正進行新媒體營銷，我們現在討論這個討論得很熱，我今天剛從會上下來，滿耳朵聽的都是大數據。假如一個營銷活動不能從DNA的角度，不能從真正的發展的內核進度，融入不到商業計劃里面，對你來講只是一次嘗試。剛才王憶景講到的這些都是一些機會，CEO不能從骨子里面體會到它的內在的價值，這一點對相當多的企業是內通的。另外一個激活這些元素，如果對于公司未來營銷戰略而言，數碼營銷起到至關重要的作用。他這本書2004年寫的，在八年前他就看到了新媒體和服裝的關聯意義。你往往就是有一個非常好的一攬子的計劃，你發現在你獲得社會性資源的時候無從下手。第六個確保有明確的防隱性具有優先和排他權。

　　我給大家舉一個例子，名字我就不說了，在2004年的時候，奧運會正在招標的時候，大家可能未必保持一個新鮮感。

　　在那一年出現了一個優秀的不同的業態，我想在座的很多人熟悉IT的人知道，實際上平板電腦并不是蘋果先干的，很多電子產品都是這樣，無論是MP3，還是iPad，還是iPhone等等都不是蘋果先做的，但就這樣一款產品在當年并沒有大賣。可怕的是當年的計算機的品類里面并沒有進行細分，導致一家贊助商非常緊張，手機贊助商把手機做的個大一點，就可能被排斥。假如制定規則的人不清楚，你作為贊助商要很清楚。

　　拿我們而言，我們贊助的是領獎裝備和生活裝備。必須要界定清楚什么是生活裝備，什么是領獎裝備。否認這是一把雙刃劍，卡到你身上來不及。奧運營銷成功的十大原則這是精髓，大家如果真的對這本書感興趣這是繞不過去的。這個跟我們做任何一項營銷的革命是分不開的，平衡計分卡，像企業的營銷的工具、財務工具的使用，假如沒有一把手支持，體育營銷也一樣。

　　第二，發現和明晰自己的戰略目標。我經常跟陳老師分析，很多人會罵、會說，這家營銷公司不好使，廣告公司不好使，這是最可悲、最悲摧的一項事情。任何一個企業的品牌的營銷都應該有持續性。在所有的利益相關者提早地溝通，很多時候如果大家的勁不往一處使，大家不知道朝哪個方向走。

　　公司內部的高管人員和外部營銷之間的關系要處理清楚，哪些是甲方該干的，哪些是乙方該干的，要分清楚。另外一個要成為營銷的最好的朋友，再完美的條例也攔不住競爭對手的伏擊營銷。第七個是搞動奧林匹克的實際，實際上奧克匹克是一種人性的美，你自己對于品牌的期許是不是這樣，如果做不到，還是趁早不要做。

　　很多時候半途夭折還不如不開始，國際奧委會曾經統計過，加入的企業和離開的企業都是20家。短時間內可能看不到作用，但是時間長跑下去，它的很多作用看不出來。還有一個給自己快馬加鞭，什么時候你做任何一件事情，提前都不是最壞的選擇，而是最好的選擇。

　　在這樣更多的理解之下，我們在2012年怎么做的。我們就兩個權益，另外一個是我們的頂級輝煌所凝聚的一個載體，那就是我們的領獎服。這個領獎服實際上安踏等于是冠軍，等于是中國在奧運會的高度一致性的表現。這樣的一件冠軍服實際上成為我們在奧運期間的一個主載體。在這樣一個主載體的過程之中取得的成績是非常高的認可，在我們做完這個事情之后，獲得了國際奧運會我們排名是第一位，第二位是伊利。

　　具體取得這個效果我們是怎么做的，這張圖基本上涵蓋了我們的整體的營銷戰略。天天我們都在談新媒體，新媒體很重要，這里面我們也進行了大量的數字化新媒體的營銷。像電視發布了第一條電視廣告為止，中央電視臺的招標之前有了創新。那么尤其是在覆蓋二、三線城市的時候，后面我跟大家分享我們在奧運會期間非常棒的廣告。另外在北京的首體店動物園的旁邊，另外一個我們進行了奧運會龍服的隆重揭幕。實際上傳統媒體在這樣一個前提下還是有不可替代的價值和意義。包括運動員出發前身穿龍服，包括面對面訪談的整個期間，進行超級訪問之中。另外一個接受黨和國家領導人的接見，全體人員身著領獎服。

　　包括在倫敦，我們是第三次設立了中國在境外的唯一合法的窗口代表機構，比如說像我們的手機發布，像中國奧運會歷史上200的發布，我們今天在座的有苗總，當時苗總是中國企業家俱樂部的37位成員之一，有劉總，有張維迎等等，去觀看倫敦奧運會的開幕式，我為他們提供了所有的龍服。當時他們從奧運會會場走了一個多小時，所有人看奧運會開幕式的人都跟他們合影。所以這樣的一些世界營銷。

　　包括我們的一些跨界營銷。我們跟伊利、跟麥當勞，跟可口可樂進行了大量的這種企業跟企業之間的攜手營銷。我們看一下這個故事的主角，這件龍服，因為我們今天是中國服裝大會，首先在面料方面來講，它使用了先進的回收技術生產的面料，大家知道倫敦是一個多雨的城市，雖然奧運會期間倫敦只下了一點雨，但是做了充分的準備。

　　血液只能從心臟向外的方向流，是便于排汗的。另外一方面來說，我們使用了激光技術，包括內領上面對2008年奧運會上面對祥云，這是奧運會的資產，我們不能那么自私，要把做得好的元素吸收進來。包括我們的細節的設計，像倫敦2012的概念。正版的冠軍領獎服拍出了88888元的一個天價。像我們的平面的推廣，像我們的戶外雕塑的推廣，這是北京的王府井、武漢光谷、沈陽中街大悅城等等。

　　在中國之家的活動，包括朗朗去奧運會現場參加演出，也到中國之家來，包括中國大使館接待的客人，都在中國之家進行了落地的活動。這是冠軍面對面，奧運者說和央視宣傳片。這是龍服的整個營銷。后面是對我們跨界營銷的整合。這是跟伊利，在進行購買之后，他會登錄相關的網站二維碼的抽獎。在中國境內1200家店鋪，希爾頓酒店對我們龍服進行展示。會有相關的奧運冠軍龍服的擺拍，可以參加相關產品的促銷，這都是實際的一些場景。這是麥當勞，這是攜手中糧。

　　在數字化營銷方面我們也做了一些嘗試。比如說奧運會期間，我們進行了微博的營銷，我們跟中糧的福臨門做了基于互聯網的嘗試，40多萬人的PV的點擊量的參與。另外一個是粉絲的積極參與和正面的引導，對我們的微博起了非常好的作用。我們在09年簽署合同之后是36億，到現在去年剛剛過去的一年是90個億的營業額。