徐庭裕詮釋千百度女鞋的經(jīng)營(yíng)之道

　　千百度國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“千百度國(guó)際”)已成為中國(guó)第二大中高檔正裝及休閑女鞋零售商。旗下?lián)碛凶灾鞒闪⒑脱邪l(fā)的“千百度”、“伊伴”、“范歐納”、“太陽(yáng)舞”及“米奧”等品牌，也透過(guò)授權(quán)品牌“娜然”銷售女鞋。其中“千百度”品牌以其2011年度零售收入計(jì)算，位居中國(guó)中高檔女鞋市場(chǎng)的第四位。

　　自1995年推出第一個(gè)品牌——“千百度”到成功位居行業(yè)“老二”，離第一只有一步之遙的千百度卻不急著追趕，千百度CFO徐庭裕強(qiáng)調(diào)，“我們的經(jīng)營(yíng)策略并不是跟行業(yè)老大百麗國(guó)際拼，而是坐穩(wěn)自己的第二把交椅，穩(wěn)步提升市場(chǎng)份額。”

　　第二名的哲學(xué)

　　徐庭裕一直強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的女鞋市場(chǎng)很有特點(diǎn)。在大型商場(chǎng)中，女鞋的規(guī)模和收入僅次于服裝，經(jīng)常位列三甲。目前國(guó)內(nèi)中高端女鞋市場(chǎng)的第一大品牌是百麗集團(tuán)，2011年百麗集團(tuán)占據(jù)全國(guó)中高端女鞋市場(chǎng)的50.4%，而千百度國(guó)際的市場(chǎng)份額則為7.4%，2012年的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)在8%左右，而第三名和第四名鞋業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)份額大概在3%或者4%上下。

　　面對(duì)中國(guó)中高端女鞋市場(chǎng)的格局徐庭裕強(qiáng)調(diào)，“我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是立足自身發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)吸收、合并等方式收購(gòu)一些新的品牌，形成我們更加豐富的產(chǎn)品線，力爭(zhēng)在未來(lái)3~5年內(nèi)市場(chǎng)份額能夠達(dá)到兩位數(shù)以上的規(guī)模，成為真正的市場(chǎng)第二。”

　　那么是否意味著千百度國(guó)際要進(jìn)軍中低端女鞋市場(chǎng)呢?徐庭裕否認(rèn)了這個(gè)判斷，“千百度依然會(huì)立足于中高端女鞋市場(chǎng)，我們?cè)谪S富產(chǎn)品線的同時(shí)，更希望能夠引入或者打造真正的高端女鞋品牌。”

　　近年來(lái)，中國(guó)的女士皮鞋市場(chǎng)經(jīng)歷了持續(xù)快速發(fā)展階段。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對(duì)中國(guó)270家主要商場(chǎng)的調(diào)查顯示，過(guò)去五年間，品牌女士皮鞋的銷量和銷售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為15.54%和39.19%，遠(yuǎn)超過(guò)零售業(yè)平均增長(zhǎng)率和鞋類行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)率。

　　與皮具、箱包、墨鏡等很多行業(yè)被國(guó)際制品品牌霸占的情況不同，中國(guó)高檔女鞋市場(chǎng)依然是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。對(duì)此徐庭裕解釋道，“中國(guó)中高端女鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度非常高，而且基本市場(chǎng)都被國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的模式跟歐美市場(chǎng)模式有很大差別。在歐美，鞋業(yè)的銷售模式是商場(chǎng)將貨品買來(lái)，再賣給消費(fèi)者，很類似于國(guó)內(nèi)的‘超市’模式;但是在中國(guó)，銷售模式是鞋業(yè)品牌在商場(chǎng)租柜臺(tái)，自營(yíng)(或者通過(guò)經(jīng)銷商)進(jìn)行銷售。”

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　　此外，女鞋款式變化多且快，一年之內(nèi)就會(huì)有春夏款、夏秋款、秋冬款等多季產(chǎn)品。而歐美鞋業(yè)一年基本就分春夏款和秋冬款兩季的款式。而且從供貨上來(lái)說(shuō)，歐美品牌在國(guó)內(nèi)即使有生產(chǎn)線，物流基地也是在香港，這樣在新款搶占市場(chǎng)的周轉(zhuǎn)時(shí)間上也有所滯后。

　　而且對(duì)于熱銷的款式，國(guó)外品牌補(bǔ)貨的速度也比國(guó)內(nèi)品牌慢。以千百度國(guó)際為例，運(yùn)營(yíng)著三個(gè)分別位于南京、東莞和睢寧的生產(chǎn)設(shè)施以及一個(gè)位于佛山的研發(fā)中心，整個(gè)鞋業(yè)集團(tuán)擁有每年能為每個(gè)自有品牌設(shè)計(jì)2000 至 2400 個(gè)SKU產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)能。

　　當(dāng)然就算有這樣的市場(chǎng)“天然屏障”使得國(guó)內(nèi)女鞋品牌有了很好的發(fā)展環(huán)境，但是想穩(wěn)固市場(chǎng)地位，也并非易事。

　　從1996到2006年的大概10年時(shí)間，中國(guó)的女鞋市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展、整合時(shí)期，在這個(gè)10年中發(fā)展最為搶眼的就是百麗集團(tuán)，他們非常迅速地跟上了發(fā)展節(jié)奏，并且確立了自己鞋業(yè)老大的地位，而千百度也順應(yīng)了發(fā)展趨勢(shì)，成功地打造了自己的優(yōu)質(zhì)品牌。

　　徐庭裕對(duì)于未來(lái)的預(yù)計(jì)毫不猶豫，“2006年之后到現(xiàn)在，中國(guó)女鞋市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)整合期，會(huì)像大浪淘沙一樣淘汰一些小企業(yè)、小品牌，中高端女鞋市場(chǎng)會(huì)更加集中，渠道和市場(chǎng)將會(huì)被少數(shù)品牌占有，其他小的企業(yè)再想進(jìn)入將會(huì)非常難。”

　　資本的圓周運(yùn)動(dòng)

　　2011年9月23日，千百度國(guó)際在香港聯(lián)合交易所主板上市。至此國(guó)內(nèi)三大女鞋巨頭(百麗、星期六(5.95,0.00,0.00%))均已正式步入資本市場(chǎng)，對(duì)此業(yè)界也斷定未來(lái)中國(guó)女鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

　　事實(shí)上，千百度國(guó)際早在2003年就在新加坡上市，而此次上市也是徐庭裕加入之初最主要的重任。于2002年加入公司擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)的徐庭裕在加盟千百度的11年中，可謂經(jīng)歷“豐富”，先后經(jīng)歷了公司2003年在新加坡主板的上市、2010年私有化退市以及2011年在香港主板上市，這一系列的“進(jìn)退”對(duì)徐庭裕來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很考驗(yàn)人的過(guò)程。

　　對(duì)千百度國(guó)際來(lái)說(shuō)，無(wú)論是最初的新加坡上市還是后來(lái)的香港上市都是一個(gè)艱辛的過(guò)程。在新加坡上市過(guò)程中，適逢“SAS”病毒，資本市場(chǎng)因此而受到影響，千百度在努力克服這一影響之后成功成為“SAS”病毒后第一家登陸新加坡主板市場(chǎng)的公司，同時(shí)也是江蘇省第一家在海外上市的企業(yè);2011年在香港上市階段又碰到全球金融危機(jī)，市場(chǎng)一蹶不振，發(fā)行困難，但千百度國(guó)際還是堅(jiān)持下來(lái)了，成功登陸香港主板。“‘千百勞作，終有所成’可以說(shuō)是印證公司兩次上市的歷程吧。”

　　新加坡資本市場(chǎng)對(duì)上市公司退市的要求非常嚴(yán)格，要求至少90%的股東同意退市的價(jià)格才允許退市。在2010年的新加坡私有化過(guò)程中，千百度沒(méi)有通過(guò)PE投資的方式進(jìn)行，而是依靠公司控股股東及公司的力量完成了私有化工作，“這也讓我感到和境外金融機(jī)構(gòu)的合作和學(xué)習(xí)尤為重要。”

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　　談及為何從新加坡退市徐庭裕表示，得不到合理的市盈率是一個(gè)主要原因。“新加坡市場(chǎng)容量本身就不大，交投也不活躍，所以我們就果斷放棄了新加坡市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向更適合我們的香港資本市場(chǎng)。”在新加波資本市場(chǎng)上，中國(guó)內(nèi)地的日用消費(fèi)品上市企業(yè)很少，市場(chǎng)也始終沒(méi)有給中國(guó)的日用消費(fèi)品上市公司一個(gè)合理的市盈率，千百度當(dāng)時(shí)在新加坡市場(chǎng)的市盈率只有6~9倍，也就是說(shuō)千百度在新加坡資本市場(chǎng)已經(jīng)基本喪失了再融資的能力。而反觀香港資本市場(chǎng)，不僅內(nèi)地很多日用消費(fèi)品企業(yè)都在香港上市，香港市場(chǎng)對(duì)此類企業(yè)也有著比較高的認(rèn)可度，2010年期間平均市盈率都在20倍以上。

　　徐庭裕強(qiáng)調(diào)，上市是企業(yè)從管理能力到運(yùn)營(yíng)、資本能力的一次洗禮，但是選擇在哪個(gè)市場(chǎng)上市，還需要跟當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和資本市場(chǎng)的“性格”息息相關(guān)。

　　經(jīng)歷了“上市—私有化—再上市”整個(gè)資本圓周運(yùn)動(dòng)的徐庭裕認(rèn)為，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、不斷積累是一個(gè)必須的過(guò)程。“在整個(gè)海外市場(chǎng)的上市、退市過(guò)程中，我認(rèn)為作為一個(gè)合格的CFO應(yīng)該首先要有國(guó)際化的視野和豐富的財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)知識(shí)。我們?cè)谛录悠律鲜袝r(shí)采用的是《新加坡會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》、在香港上市時(shí)采用的是《國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》、在國(guó)內(nèi)使用的是《中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》，不同的準(zhǔn)則存在一定的差異。

　　作為CFO應(yīng)了解、掌握、運(yùn)用不同的準(zhǔn)則，確保會(huì)計(jì)信息披露準(zhǔn)確。其次，一切的資本運(yùn)作都是基于公司的基礎(chǔ)財(cái)務(wù)管理到位之上的，如果會(huì)計(jì)基礎(chǔ)不牢靠、財(cái)務(wù)管理滯后，則在上市過(guò)程中會(huì)困難重重，直接影響到能否上市;即使上市后仍會(huì)面臨很大的壓力。”

　　除此之外，徐庭裕堅(jiān)持進(jìn)行合理的市值管理，一方面要合理的權(quán)衡控股股東和小股東的利益，另一方面不能不顧市場(chǎng)狀況一味要求高市盈率。“在投資者關(guān)系維護(hù)上，我們始終本著做大做強(qiáng)自己，積極回報(bào)股東的心態(tài)，和投資者以及股東共同前進(jìn)。”

　　貴人相助

　　2012年6月，千百度國(guó)際引入由“紅籌之父”梁伯韜管理的CVC、CCC和Mousse三家投資基金。據(jù)了解，CVC通過(guò)China Champion Holdings Limited投資于千百度，該公司乃CVC Asia Pacific Limited旗下基金全資擁有的投資工具。

　　而CCC為China Consumer Capital Partners Ltd. 管理的公司，其集中于中國(guó)客戶/零售業(yè)投資，擁有豐富的國(guó)內(nèi)外行業(yè)資源及投資經(jīng)驗(yàn)，擅于為目標(biāo)公司帶來(lái)策略價(jià)值。千百度國(guó)際發(fā)行本金總額為人民幣189024450元之可換股債券，CCC、CVC及Mousse各自個(gè)別同意分別認(rèn)購(gòu)18902445元(相當(dāng)于9687600股股份)、人民幣138617930元(相當(dāng)于71042400股股份)及人民幣31504075元(相當(dāng)于16146000股股份)之可換股債券，為期四年，初步兌換價(jià)為每股股份2.4港元。

　　2010年退市之后的千百度國(guó)際正籌備在香港上市，也就是在這個(gè)過(guò)程中結(jié)識(shí)了CCC的執(zhí)行董事。“經(jīng)過(guò)考察和協(xié)商，他們有意向以PE的身份進(jìn)入到千百度，經(jīng)過(guò)商榷，我們香港上市之后的2012年中旬，雙方正式達(dá)成合作協(xié)議。”

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　　對(duì)于引入戰(zhàn)略投資人，徐庭裕認(rèn)為這對(duì)千百度來(lái)說(shuō)，是個(gè)“上臺(tái)階”的機(jī)會(huì)，“CVC在2008年和2009年期間收購(gòu)了新秀麗箱包，經(jīng)過(guò)幾年的整合運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在新秀麗也已經(jīng)在香港資本市場(chǎng)成功上市，引入這樣的戰(zhàn)略投資人對(duì)我們不斷擴(kuò)充新的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額非常有幫助。”

　　千百度國(guó)際將有關(guān)款項(xiàng)用作為未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展以及營(yíng)業(yè)資金所需提供資金，并繼續(xù)專注于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，并且加快考慮引入國(guó)際二三線女鞋品牌在內(nèi)地銷售，并不排除會(huì)透過(guò)收購(gòu)方式引入。

　　目前，千百度國(guó)際正在積極醞釀自己的收購(gòu)計(jì)劃，且2012年一整年都在尋找合適的收購(gòu)品牌。對(duì)于對(duì)國(guó)內(nèi)二三線品牌的收購(gòu)，千百度國(guó)際有著自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，徐庭裕告訴我們，“我們會(huì)選擇一些地區(qū)性的女鞋品牌，在國(guó)內(nèi)某一個(gè)地區(qū)要有一定的市場(chǎng)知名度和一定的銷售規(guī)模，年銷售額大概在一兩億元左右。這些品牌在所屬地已經(jīng)有相對(duì)成熟的市場(chǎng)渠道和品牌認(rèn)知度，但是繼續(xù)拓展外圍市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力不夠。千百度收購(gòu)之后，首先可以通過(guò)自己在全國(guó)的銷售渠道幫助這個(gè)品牌進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)該品牌在所屬地依然成型的市場(chǎng)渠道也會(huì)幫助千百度旗下的其他品牌進(jìn)行進(jìn)入，這就是資源整合的力量。”此外千百度國(guó)際也將視線掃描在一些已經(jīng)成熟的全國(guó)性的女鞋品牌上，這些品牌往往在品牌本身定位和設(shè)計(jì)方面都比較不錯(cuò)的，只是鑒于品牌的運(yùn)營(yíng)能力不夠從而導(dǎo)致銷售額上不去、盈利能力較弱。

　　在國(guó)際品牌的收購(gòu)方面，千百度國(guó)際更看重一些有實(shí)力的國(guó)際二三線品牌。千百度在內(nèi)地主打中高檔女鞋，目前產(chǎn)品主要售價(jià)介乎600元至800元之間，未來(lái)希望拓展更為高端一點(diǎn)的品牌，因此考慮引入零售價(jià)介乎1500元至3500元之間的國(guó)際二三線品牌。

　　精益財(cái)務(wù)

　　“毫無(wú)疑問(wèn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快。國(guó)內(nèi)中高端女鞋市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)市場(chǎng)份額更多地會(huì)向國(guó)內(nèi)已經(jīng)存在的知名鞋業(yè)公司集中。”對(duì)于未來(lái)的女鞋市場(chǎng)走向，徐庭裕認(rèn)為市場(chǎng)走向非常清晰。

　　千百度主要在國(guó)內(nèi)一二三線城市的百貨公司零售店鋪及獨(dú)立零售店鋪出售自有產(chǎn)品及特許品牌產(chǎn)品，也向其特許分銷商批發(fā)自有品牌產(chǎn)品，目前店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000家左右，同時(shí)以O(shè)EM或ODM的方式為國(guó)際鞋業(yè)公司生產(chǎn)產(chǎn)品出口海外。

　　在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的女鞋戰(zhàn)國(guó)中，財(cái)務(wù)管理方面的精益求精則是必不可少的功課。由于鞋業(yè)是傳統(tǒng)制造業(yè)，加上又以零售為主，千百度國(guó)際的財(cái)務(wù)管理更顯繁雜，因此徐庭裕在財(cái)務(wù)管理方面主抓以下幾點(diǎn)。首先是財(cái)務(wù)管理實(shí)行總部垂直集中管理的模式，千百度下設(shè)的子公司、分公司及辦事處的財(cái)務(wù)人員全部由總部財(cái)務(wù)中心垂直集中管理;其次IT部門納入到財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)中，由CFO行使管理權(quán)。

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　　零售業(yè)務(wù)很多工作依賴于業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)(PS系統(tǒng))，強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的管理提高了公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，也直接提升了公司的財(cái)務(wù)管理水平。徐庭裕介紹，“我們同時(shí)也積極開(kāi)發(fā)、應(yīng)用新的系統(tǒng)，公司目前使用了會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)預(yù)算系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、OA系統(tǒng)及內(nèi)部通訊系統(tǒng)，為公司健康發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。”

　　“精細(xì)化管理是財(cái)務(wù)工作的基石，也是公司健康長(zhǎng)久發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。” 徐庭裕強(qiáng)調(diào)，財(cái)務(wù)的精益化管理始終是千百度日常財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)，主要體現(xiàn)在核算的精細(xì)化和管理的精細(xì)化。核算的精細(xì)化主要體現(xiàn)在效益核算到店鋪、銷售指標(biāo)到店員、成本指標(biāo)到單款，保證了盈虧有數(shù)據(jù)，分析有支撐，能為公司管理提供強(qiáng)大的支撐;而管理精細(xì)化主要體現(xiàn)在成本管控適度、訂貨補(bǔ)貨科學(xué)、應(yīng)收賬款跟進(jìn)及時(shí)、庫(kù)存管理到位、現(xiàn)金流管理日常化上。“由于一直在海外市場(chǎng)上市，所以我們非常重視內(nèi)審，我們?cè)谛录悠律鲜羞^(guò)程中就設(shè)立了內(nèi)部審計(jì)部門，以加強(qiáng)對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理的監(jiān)督。目前這個(gè)部門仍是公司的核心部門，接受公司審計(jì)委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)審部門促進(jìn)了公司財(cái)務(wù)管理水平的提升。”

　　面對(duì)日用消費(fèi)品行業(yè)普遍存在的庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題，徐庭裕表示，“日用消費(fèi)品行業(yè)對(duì)庫(kù)存管理的要求比較高，這也是我重點(diǎn)關(guān)注的一塊，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率直接影響我們運(yùn)營(yíng)效率和資金使用效率，目前我們的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大概是230天左右，我們希望達(dá)到的理想的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)該在200天左右。” 徐庭裕分享了一些降低存貨周轉(zhuǎn)期的管理技巧，比如控制訂單的首單量，盡量將首單量控制在訂貨量的50%以內(nèi)，剩余的50%靠后期的補(bǔ)貨，同時(shí)提高補(bǔ)貨速度(控制在30天之內(nèi))，這樣就可以有效地降低了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。

　　“事實(shí)上，通過(guò)整體供應(yīng)鏈系統(tǒng)的改進(jìn)，就可以使之更加高效。”企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力不僅僅和企業(yè)的管理能力有關(guān)，也決定了企業(yè)的發(fā)展周期，徐庭裕說(shuō)，“當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展期的時(shí)候，這就意味著會(huì)拓展更多的品牌，鋪設(shè)更多的店鋪，存貨自然就會(huì)多;而企業(yè)處于平穩(wěn)期的時(shí)候，店鋪數(shù)量穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，那么存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)自然就會(huì)下降。我們現(xiàn)在處于一個(gè)發(fā)展期，值得欣慰的是，我們目前的存貨周轉(zhuǎn)情況還比較良好。”