運動品牌營銷使巧勁 新媒體爭奪戰場

　　受業績下滑的影響，2012年上半年包括安踏(專賣店)、特步(專賣店)、匹克、動向的廣告費用占比都有所下降。其中，安踏廣告占銷售收入比例為10.4%，同期下降2.2%，動向的廣告費用更跌出了億元大關，至9000萬元。

　　然而，運動品牌總體廣告費用并沒有出現明顯下調的現象，安踏、李寧、特步、匹克等6大品牌2012年上半年廣告費用合計投入71.3億元，還高于2011年同期的70.5億元。此外，不少新興運動品牌都加大了廣告投入，提升了總體廣告費用。

　　據李寧2012年半年報顯示，李寧的廣告費用占比下降2.9個百分點至13%，但李寧2012年投入的廣告費用顯然仍未釋放。隨著2012年下半年倫敦奧運會等賽事的市場推廣活動及中國男子籃球職業聯賽(CBA)的贊助，預計2012年全年廣告及市場推廣開支會有所上升。

　　其中，李寧備受關注的CBA贊助是于2012年6月簽訂，協議覆蓋2012/2013至2016/2017五個賽季，據媒體報道，此次總贊助金額可能高達20億元，而2012上半年，李寧投入的廣告費用才5.04億元。

　　361度的廣告費用也在"高歌猛進"。2012年上半年，361度其銷售及分銷成本增加了73.2%，至4.78億元，主要是由于廣告及宣傳費用占比由6.8%漲至13.5%，達6.61億元。其2012廣告費用主要是用于海陽2012亞洲沙灘運動會、南京2014年青年奧運會以及給予星級運動員的贊助。

　　此外，361度目前已經與近期國內熱門的倫敦奧運會自由泳金牌得主孫楊簽約，加上包括NBA球員KevinLove及撐桿跳金牌選手SteveHooke等代言人，中短期來看其廣告費用并不會減少。

　　曾是重要跳板

　　中國運動品牌的體育營銷，還要從體操王子李寧說起。

　　16年的體操生涯，共獲106枚金牌，14次奪得世界冠軍;在1984年的洛杉磯奧運會上，他一舉拿下三金兩銀一銅。這就是體操王子李寧交出的成績單。

　　那個時候的中國有一家企業如日中天，那就是"健力寶"。1984年，剛剛創立的健力寶通過贊助洛杉磯奧運會中國代表團而一炮走紅，被譽為"中國魔水"。嘗到了甜頭以后，健力寶在接下來的時間里在體育營銷方面進行了持續大規模的投入。健力寶創始人李經緯也由此與李寧結緣。

　　此后，李經緯專門為李寧舉辦了告別體壇的晚會。再后來，李寧成為了李經緯的特別助理，并出任"健力寶運動服裝公司"的總經理。該公司是李寧牌運動服裝的"前身"。

　　李寧的品牌營銷繼承了健力寶體育營銷的基因，剛一推出，就贊助了1990年的第11屆北京亞運會，迅速打響了名氣，也打開了市場。之后，李寧持續贊助奧運會、亞運會等重要的國際國內賽事，贊助奧委會、男籃等體育組織。這些營銷，讓李寧品牌一度長時間霸占本土運動品牌的"一哥"地位。

　　安踏也是靠體育營銷一炮而紅的。1999年，丁志忠在董事會上力排眾議，以每年80萬元的價格簽下了孔令輝代言。隨后，安踏"我選擇，我喜歡"的廣告開始在央視體育頻道密集播出。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上成功奪冠，帶動安踏一夜成名。

　　接下來的兩年里，安踏在完善渠道和拓展產品線的同時，大力贊助包括CBA在內的體育聯賽，獲得了大量的品牌曝光。十年之后，2011年，安踏的業績全面超越了李寧。與此同時，安踏用自己的成功為運動品行業的后來者探索出了一套"晉江模式"。

　　如果說安踏當年花"重金"拿下孔令輝代言還有一絲試探、賭博成分的話，安踏此舉的大獲成功則打消了后來者們的最后一絲顧慮。安踏簽了孔令輝，東亞鞋服、美克恒強、金萊克就分別簽了馬林、伏明霞、王楠等人。乒乓球明星被簽完了，別克鞋業干脆包下了中國羽毛球隊。

　　在大家紛紛將目光投向體育明星的時候，特步瞄準了影視明星。2001年，特步以500萬元的價格簽下了當紅香港影星謝霆鋒。緊隨其后，名樂公司簽了鄭伊健，鴻星爾克簽了陳小春，德爾惠簽了周杰倫……明星代言的戰場就此蔓延到了影視界。

　　此外，繼安踏之后，匹克、361度、特步、喜得龍、貴人鳥等數十個晉江鞋業品牌紛紛亮相央視和各大衛視頻道。它們每年在央視、衛視的廣告投放費用常常動輒數億元。

　　而從最終結果來看，這些高投入的媒體轟炸宣傳確實對品牌的發展取了不可替代的巨大推動作用。

　　開始使"巧勁"

　　2012年和2008年相差無幾，幾乎所有的中國一二線運動品牌都出現在了倫敦奧運會的賽場，但并非每個品牌都與中國代表團掛鉤。

　　安踏捷足先登，一舉拿下奧委會唯一合作方，獨家提供中國國家隊領獎服這塊誘人的蛋糕。李寧則堅持"金牌隊策略"不變，一如既往地支持乒乓、跳水等五支奪金"夢之隊"。

　　然而，與以往不同，除了李寧、安踏兩大巨頭，其他運動品牌在奧運爭奪戰上不約而同地反其道而行之，并未將眼光死死盯住那些眾人矚目的明星運動員和冠軍運動隊，反而是一些"有故事"的隊員和"冷門"運動隊。

　　北京時間7月30日凌晨，朝鮮選手嚴潤哲在男子56公斤級比賽中擊敗中國選手吳景彪奪冠。人們在關注吳景彪賽后痛哭道歉的同時，驚訝地發現嚴潤哲身穿的居然是中國361度品牌的比賽服。除了朝鮮之外，361度品牌還贊助了白俄羅斯、克羅地亞等國家的運動隊，其中嚴潤哲擊敗吳景彪奪金成為讓人難忘的一幕。

　　匹克體育也把公司的奧運贊助計劃重心放在了外國軍團，他們選擇了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家的奧運代表團作為贊助對象。

　　倫敦奧運會后有人統計發現，包括李寧、匹克、361度、鴻星爾克、特步等在內本土品牌，至少都贊助了一名外國運動員或者一家外國奧運代表團。

　　分析人士認為，贊助中國奧運代表團確實價格不菲，不僅資源稀缺，還要面對這國內同行業強勢品牌的競爭。這也是為什么相比之下，諸多本土二線運動品牌，比李寧、安踏更多選擇了外國代表團作為贊助對象。

　　"值得一提的是，贊助商在簽約前必須考慮到風險，同時做好預案。成績不好，或者發生意外不意味著就不能做策劃了。"資深品牌營銷專家武劍告訴記者，耐克在劉翔兩次奧運退賽事件上反應迅速，利用退賽事件做了很好的品牌推廣。

　　他認為，當劉翔的腳結結實實踏在欄架上翻身倒地后，發出驚呼的不僅是中國觀眾，還有一大批贊助商們。然而，就在劉翔落敗的當天，和劉翔簽約的耐克就迅速推出新廣告，內容貼切地指向了落敗之后的"誰敢跌倒，偉大敢!"等一系列勵志主題，并結合微博等新媒體特點進行了大范圍有效傳播。

　　有了耐克成功的營銷案例，營銷成本相對低廉的新媒體也開始成為本土運動品牌"使巧勁"營銷的戰場。

　　李寧在NBA史上最偉大籃球中鋒之一奧尼爾退役之時，便把李寧官方微博改成了奧尼爾的背景，所有的背景文字將奧尼爾的退役和"讓一切改變"的slogan緊密結合。其在官微發表的"深情"微博感動球迷的同時也迅速被球迷瘋轉，實現了很好的受眾二次傳播效果。

　　而近日，視頻網站樂視網更是宣布與361度子品牌"尚"達成獨家戰略聯盟，尚品牌將在未來4年內向樂視網投資1億元，用以傳播尚品牌及開拓尚品牌的電子商務市場，雙方將以視頻營銷形式開啟品牌傳播營銷。

　　樂視網COO劉弘表示，樂視網將通過"全營銷"的模式，支持"尚"品牌營銷。

　　據他介紹，樂視網則將借助影視劇庫資源，通過PC端、移動端、樂視TV云視頻超清機等全終端對"尚"品牌進行"全屏幕"營銷支持。此外，樂視網還將在合作期內支持361度所有品牌宣傳、活動等，包括樂視網、客戶端、自制欄目、自制劇以及后期開發的項目及廣告資源。