匹克李寧門店頻關閉 探論國產運動品牌為何缺乏“耐力”

　　今年一季度，本土知名運動品牌——匹克體育因高庫存壓力而關閉了125家門店。值得注意的是，自2011年底開始，匹克便已開始削減旗下銷售點。其2012年撤銷網點更是多達1323家。

　　據了解，目前境況同匹克相近的還包括李寧、安踏、361度等國產運動品牌。特別是李寧品牌，2012年凈虧損近20億元，為上市以來的最低谷。

　　事實上，對比耐克、阿迪達斯等國際知名品牌能夠看出，除了奧運會、世界杯這樣的體壇盛會，他們還會尋找一些在全球范圍內備受關注、賽事間隔較短的體育大賽作為長期合作對象。例如，在歐洲五大足球聯賽、美國四大體育聯盟、網壇四大滿貫等國際大賽期間，耐克與阿迪達斯的產品都隨處可見。

　　相反，國產運動品牌消費熱情主要爆發于2008年北京奧運會期間，雖然當時產生了大量的消費需求，但是進入后奧運時代，國產體育品牌逐漸缺乏切實有效的品牌經營能力和后續營銷手段。盡管他們也曾分別邀請數位中外體壇明星為其代言，但其帶來的影響力及商業效益均遠不足以達到預期。其實，這不是明星影響力不夠大，真正的原因還在于國產體育品牌競爭力的不足所致。

　　在競爭同質化，庫存高企的今天，更需要有獨一無二的品牌競爭力。品牌的本質是一種基因，無法復制。品牌的核心內涵就是差異化和承諾。品牌的價值就在于提供獨一無二的競爭力，使企業不至墜與同質化競爭的泥潭。獨一無二的競爭力，讓消費者做出獨一無二的選擇，在競爭愈是激烈的時候，愈是需要這種獨一無二的競爭力，所以，品牌是因，業績是果。

　　具體來說，商家應該進一步加大投入力度，確立品牌定位、保障產品質量、突出體育精神、形成完美策劃，爭取將產品打入那些關注度較高、間隔期較短的知名賽事，擴大影響力的同時形成品牌文化。比方說，西甲豪門皇家馬德里的隊服為阿迪達斯，其宿敵巴塞羅那的隊服便一定是耐克，那么李寧至少也需要設法讓自己的LOGO印上馬德里競技的隊服等等。惟其如此，品牌的國際知名度和影響力才能夠長期得到保障，商業資源才會源源不斷。

　　不可否認，北京奧運會的成功舉辦，不僅僅使中國體育騰飛至前所未有的高度，也讓國產運動品牌獲取了難以想象的成功。但是，正如同競技賽場上的成敗不斷交替一樣，運動品牌也不可能永遠只盈不虧。正因如此，匹克、李寧、安踏、361度——他們是時候尋求改變了。