運動品牌投資活動的現(xiàn)金支出普遍減少

　　耐克，從代理日本虎牌運動鞋起家，到與OEM廠商合作推出“NIKE”品牌，直至成為冠絕全球的運動品巨頭，其輕資產(chǎn)運營模式成為了運動品牌發(fā)展的標桿。不管是阿迪達斯、彪馬等國外品牌，還是李寧、安踏等國內(nèi)公司，都在發(fā)展過程中轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)運營的道路。作為處在供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的運動品牌商，資金流、信息流和物流將前端的生產(chǎn)采購和后端的分銷零售有機地結(jié)合在了一起。我們認為，現(xiàn)金流是運動品行業(yè)正常運轉(zhuǎn)的最核心因素。

　　2012年，中國運動品行業(yè)發(fā)展遭遇“滑鐵盧”，諸多的外在病癥已令人疲于贅述。我們從現(xiàn)金流入手，以求更深層次地剖析運動品行業(yè)。現(xiàn)金流分析由三部分展開：經(jīng)營活動生產(chǎn)的凈現(xiàn)金流;投資活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流;融資活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流。三者之和即是該年企業(yè)現(xiàn)金及等價物的變化量。

　　經(jīng)營活動現(xiàn)金流表現(xiàn)各異，李寧虧損，361°和特步波動劇烈

　　李寧2012年經(jīng)營活動中的現(xiàn)金流出為9.31億元，是6大運動品牌中唯一錄得“虧損”的企業(yè)。由于利潤表編制采用權(quán)責(zé)發(fā)生制，而現(xiàn)金流量表采用收付實現(xiàn)制，因此經(jīng)營現(xiàn)金凈流出和利潤表上的虧損額之間有聯(lián)系，但并不直接畫等號。李寧利潤表上的19.7億元虧損額，其中一大部分來自于資產(chǎn)減值，因此，9.31億元的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出也許更能反映其虧損狀況。

　　361°在2011年營收保持增長，但運營現(xiàn)金支出達13.44億元，主要原因是應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)等的大幅增長，即營收來自于賒銷的比重增加。而到了2012年，由于應(yīng)收、按金、預(yù)付款項的回收和應(yīng)付款項的增加(收回的增多且付出的減少)，經(jīng)營現(xiàn)金流入量大幅增長，使得現(xiàn)金儲備變得充裕。加大應(yīng)收賬款回收力度，延長應(yīng)付賬款的賬期(應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增加)，361°在經(jīng)營現(xiàn)金流上的表現(xiàn)似乎告訴我們：面對撲朔迷離的市場環(huán)境，增加手頭的資金儲備是上策。

　　但應(yīng)收賬款的回收必然給下游渠道商帶來壓力，應(yīng)付賬期的延長亦會使上游生產(chǎn)商愈加煎熬。361°的品牌實力能支撐得起對供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)如此的擠壓嗎?我們表示懷疑。當(dāng)然，不排除為了使報表好看而給予供應(yīng)商和渠道商一點壓力。

　　特步的表現(xiàn)與361°較為類似，而安踏則通過其穩(wěn)健的銷售能力，保持著經(jīng)營現(xiàn)金流的強勢。

　　投資活動的現(xiàn)金支出普遍減少

　　不管是品牌商還是渠道商，2012年的投資活動都有所收斂。這一點不難理解，用安踏董事會主席丁世忠的話說，“閉著眼也掙錢的時代過去了”。面對需求的疲軟和越來越慘烈的同業(yè)競爭，各品牌商的投資動作越發(fā)謹慎。

　　動向算是運動品牌商中的異類，在2007年成功IPO募集達60億的資金后，動向的運營方式不像一個銷售商，而更像一個投資者，尤其是在2010年下半年KAPPA業(yè)務(wù)大幅下滑之后，6.7億元投資云峰基金，2.3億元投資麥考林，1.5億元入駐中信夾層基金。2012年，動向在商業(yè)銀行發(fā)行的投資產(chǎn)品賬面額高達22.61億元。積極運用手頭資金投身金融市場，這或許值得處在困難當(dāng)中的運動品企業(yè)借鑒。

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　　積極融資，保障生存

　　從融資活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流上看，李寧和361°在2012年有較大的動作，兩者各發(fā)行了7.5億元左右的可轉(zhuǎn)換債券以補充資金。李寧的情況較為嚴峻，面對“經(jīng)營模式變革”和“渠道重整”兩大挑戰(zhàn)，籌集充足的現(xiàn)金是當(dāng)前工作的重中之重。

　　2012年下半年，李寧已經(jīng)在變革上作出了努力：1.大規(guī)模渠道存貨回購;2.整合低效店鋪;3.加大市場研究投入，開發(fā)暢銷SKU組合(A+產(chǎn)品組合);4.優(yōu)化訂貨機制，嘗試快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。李寧的每一個變革都需要資金的支持，而李寧的資金保有量卻是幾大運動品牌中最少的。對于李寧的未來，我們很難持樂觀態(tài)度。

　　銀行借貸是運動品牌商和渠道商融資的重要渠道，2012年，除了KAPPA和361°，各大運動品牌和寶勝的銀行貸款額度都有了大幅度的提高。貸款額度前三位為寶勝(19.72億元)、李寧(14.5億元)和安踏(10億元)。

　　我們認為，與品牌商相比，渠道商的資金壓力更大。寶勝通過自營和聯(lián)合經(jīng)營(首先注資經(jīng)營狀況較好的地區(qū)性運動品代理商，若業(yè)績達標則收購之)的方式來拓展自身的業(yè)務(wù)。然而由于聯(lián)合經(jīng)營伙伴的業(yè)務(wù)大部分集中在國內(nèi)品牌，而近兩年的庫存積壓和銷售萎縮使得許多代理商債臺高筑，這加大了寶勝的資金壓力，其不得不通過增加融資來幫助旗下渠道商改善經(jīng)營。

　　與寶勝相比，百麗的運動品業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭較好。由于百麗經(jīng)銷的產(chǎn)品90%來自耐克、阿迪等一線運動品牌，憑借其強大的品牌影響力和渠道下沉策略，百麗運動品業(yè)務(wù)營收和毛利表現(xiàn)都較為穩(wěn)定。且一線品牌對渠道商的幫助較為有效，因此雖然面臨著折扣促銷和單店增長乏力的問題，百麗的代理業(yè)務(wù)依然在擴張。另外，有強大的自有女鞋業(yè)務(wù)的支撐，百麗的資金十分充裕，作為一個運動品渠道商極具競爭力。

　　從資金存量看未來競爭格局

　　2012年底的資金存量(現(xiàn)金及等價物+銀行存款)為我們提供了幾大國內(nèi)運動品牌的財富排名。安踏(49.9億元)與KAPPA動向(49.8億元)當(dāng)屬運動品行業(yè)中最有錢的兩位。

　　告別了瘋狂的增長，市場進入調(diào)整期。未來的兩三年內(nèi)，運動品市場中的并購事件很可能會增多，有競爭力的大品牌會脫穎而出。但幾大運動品之間的收購案會不會發(fā)生呢?

　　結(jié)合各品牌的市值，我們不禁對未來的競爭格局浮想聯(lián)翩。目前，市值小于安踏和動向的資金儲備的運動品牌有李寧、匹克和361°。尤其是市值僅為27億元的匹克，玩笑點說，這個專注于籃球領(lǐng)域且最早創(chuàng)出品牌的晉江企業(yè)，會不會在未來的競爭中被收購?當(dāng)然，安踏自己的籃球產(chǎn)品已經(jīng)是核心業(yè)務(wù)，表面上看，整合匹克并無多大益處。

　　從現(xiàn)金流的角度，我們預(yù)計安踏會成為未來兩到三年運動品市場的核心，并會有一些收購動作;而特步會繼續(xù)朝著休閑運動的方向發(fā)展，與李寧、安踏等形成差異化競爭;李寧則會繼續(xù)改革，但鑒于其資金鏈的疲弱狀況，這段調(diào)整期將相當(dāng)長。

　　重壓下的十字路口

　　鑒于市場趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、消費者定位不清晰等問題，國內(nèi)運動品牌商、生產(chǎn)商和渠道商都面臨著越來越大的壓力。對于品牌商，批發(fā)模式遭遇天花板后，新的商業(yè)模式必不能在短期內(nèi)成型，因此，充足的資金和穩(wěn)定的現(xiàn)金流是長期轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。當(dāng)賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，是成為專業(yè)零售商(大力發(fā)展自營業(yè)務(wù))還是成為創(chuàng)新型批發(fā)商(更科學(xué)的分銷模式)?中國運動品牌正走在十字路口。不可否認的一點是：現(xiàn)金流會是轉(zhuǎn)變中的運動品牌的生命線。