童鞋產(chǎn)品觸摸“早教”市場(chǎng)

　　巴布豆畢竟是個(gè)已經(jīng)廣植人心的童鞋品牌，但對(duì)于大部分泉州童鞋品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)“多元化”時(shí)機(jī)還遠(yuǎn)沒有成熟：品牌積累時(shí)間尚短，缺乏資金支持其加強(qiáng)品牌的“滲透力”。

　　掘金“早教”市場(chǎng)

　　近日，巴布豆同名動(dòng)畫片熱播，而借著這股“東風(fēng)”，巴布豆今日在上海召開的“寓教于樂(lè)動(dòng)漫”發(fā)布會(huì)正式宣告巴布豆全面進(jìn)軍“早教”市場(chǎng)，全面升級(jí)品牌，向多元化方向發(fā)展。

　　“我想為孩子們打造一個(gè)童話王國(guó)。”這是去年巴布豆(中國(guó))董事長(zhǎng)林啟東接受記者采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話。而在這句話背后，巴布豆這個(gè)童鞋品牌也在一點(diǎn)一滴地構(gòu)筑起這個(gè)“童話王國(guó)”———進(jìn)軍“早教”市場(chǎng)，多領(lǐng)域出擊，全面打造品牌多元化。

　　實(shí)際上，林啟東在說(shuō)這句話時(shí)，已經(jīng)基本完成了巴布豆“童話王國(guó)”的戰(zhàn)略布局：早在去年的訂貨會(huì)上，巴布豆就已經(jīng)向經(jīng)銷商展示了巴布豆用于“早教”的周邊數(shù)碼產(chǎn)品，這包括了早教故事機(jī)、兒童PAD等兒童用品。

　　而巴布豆“早教包”產(chǎn)品的發(fā)布，更是讓巴布豆品牌不僅僅定位于“童鞋、童裝”這個(gè)領(lǐng)域。據(jù)了解，該早教包是由巴布豆聯(lián)合兩大教育機(jī)構(gòu)，即亞洲小牛頓和惠文領(lǐng)袖教育機(jī)構(gòu)共同打造的。其中亞洲小牛頓自然科普創(chuàng)辦歷史20年，全亞洲獲獎(jiǎng)達(dá)26次;而惠文領(lǐng)袖教育則是擁有30多年幼兒園經(jīng)驗(yàn)的教育品牌。而巴布豆早教包和這兩家企業(yè)共同攜手研發(fā)課程，“早教”的專業(yè)性得到了業(yè)內(nèi)的肯定。

　　“我們?cè)趦和闷奉I(lǐng)域已經(jīng)有數(shù)十年的發(fā)展歷史，對(duì)于兒童市場(chǎng)了解更為透徹，這是我們巴布豆早教的一大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于在巴布豆課程設(shè)置方面，我們更是花重金歷經(jīng)數(shù)年時(shí)間才打造出適合中國(guó)早教的課程。”林啟東在接受記者采訪時(shí)表示。

　　巴布豆這個(gè)品牌，以構(gòu)思新穎，卡通造型獨(dú)具匠心，色彩亮麗，完美體現(xiàn)兒童生活新情趣等優(yōu)點(diǎn)，深受各地消費(fèi)者的喜愛。而面對(duì)中國(guó)幼兒教育市場(chǎng)的潛在力，致力于兒童市場(chǎng)的巴布豆也重力出擊。

　　顯然，在中國(guó)這個(gè)每年都增加1600萬(wàn)左右新生兒的巨大市場(chǎng)里，存在巨大的商業(yè)潛力。據(jù)了解，早教囊括了0～6歲的孩子，如此算來(lái)，人口將在1億左右。如果每個(gè)孩子每年僅按照花銷千元來(lái)計(jì)算，這至少是個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。這一點(diǎn)從中國(guó)幼兒園的數(shù)量就可見一斑。《2010～2012年中國(guó)幼兒教育行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民辦幼兒園數(shù)量占全國(guó)幼兒園總數(shù)的比例已從2005年的55.3%升至2009年的64.6%。2009年，中國(guó)幼兒園數(shù)量達(dá)到13.82萬(wàn)所，同比增長(zhǎng)3.37%。

　　對(duì)于巴布豆品牌更為重要的是，如果能占領(lǐng)早教這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)其他產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也必將產(chǎn)生更為深刻的影響，這正是品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的原因。

　　多元化時(shí)代的前兆

　　不僅僅是“早教”市場(chǎng)，實(shí)際上，巴布豆一直致力于兒童用品多元化開發(fā)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域已超出童裝童鞋。除了旗下控股子公司外，巴布豆與多家授權(quán)代理商高度合作，授權(quán)產(chǎn)品包含文具用品、生活用品等與兒童衣食住行用相關(guān)的多個(gè)層面。目前，巴布豆正在努力推動(dòng)授權(quán)商合作，把打造多元化的終端店鋪?zhàn)鳛殚L(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

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　　伴隨著晉江流域童鞋產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸形成和完善，在競(jìng)爭(zhēng)壓力的推動(dòng)下，一些童鞋品牌為了謀取更大發(fā)展，通過(guò)進(jìn)入不同的市場(chǎng)，打破強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)童鞋市場(chǎng)的寡頭壟斷，從而瓜分童鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。品牌多元化發(fā)展，也成為泉州童鞋品牌們嘗試的辦法。

　　大黃蜂童鞋就是其中一個(gè)鮮明的例子。在去年，大黃蜂童鞋就借助“大黃蜂飛行家族唱跳會(huì)”影響，以“勇敢一點(diǎn)”為主題的廣告片提高品牌的知名度和美譽(yù)度，大力實(shí)施品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，致力于通過(guò)產(chǎn)品系列化組合發(fā)展，將大黃蜂品牌延展到童裝、兒童文化用品等方面，打造兒童市場(chǎng)的多元化品牌。

　　由“童鞋(裝)生產(chǎn)企業(yè)”升級(jí)至“兒童用品制造商”，再到“兒童領(lǐng)域?qū)＜?rdquo;，這成為泉州童鞋品牌發(fā)展的一條上升軌道。“童鞋”們以品牌內(nèi)涵為主軸，延伸出受消費(fèi)者歡迎的專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品，為品牌發(fā)展構(gòu)建一列高速直通車。

　　“就目前現(xiàn)狀而言，這樣的例子還不是很多。”泉州六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳樹青認(rèn)為，“現(xiàn)在童鞋品牌多元化局勢(shì)還未形成，品牌多元化是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。至于童鞋品牌多元化將發(fā)展到何種程度，這與行業(yè)的發(fā)展程度、競(jìng)爭(zhēng)程度有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。”

　　“如今或許可以說(shuō)，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是童鞋品牌多元化時(shí)代到來(lái)前的一種前兆!”陳樹青談道，這一點(diǎn)可以從泉州童鞋品牌日益鮮明的強(qiáng)調(diào)品牌形象中得到佐證。

　　目前，泉州大部分企業(yè)僅是從系列化產(chǎn)品的銷售中分析出品牌的出路，著重對(duì)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行介入，尋求品牌多元化。“品牌多元化構(gòu)造將是未來(lái)企業(yè)求得發(fā)展的最有效途徑之一，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)專業(yè)優(yōu)勢(shì)的最有效途徑。”陳樹青表示，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)童鞋品牌仍在不斷增多，泉州童鞋企業(yè)要做好面對(duì)更大挑戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

　　避免步子邁得太大太快

　　“兒童產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域多、行業(yè)格局分散的現(xiàn)狀，給企業(yè)的多元化擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的阻礙。中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)何止上萬(wàn)家企業(yè)?但是其中上規(guī)模的寥寥無(wú)幾，這就意味著在每一個(gè)規(guī)模并不太大的細(xì)分領(lǐng)域中，企業(yè)面臨的都是群雄混戰(zhàn)的‘群毆’局面，而橫跨多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)的資源匹配能力和運(yùn)營(yíng)能力又提出了巨大的挑戰(zhàn)。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書長(zhǎng)謝家聲這樣告訴記者。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，泉州童鞋品牌不宜步子邁得過(guò)大。“涉足的產(chǎn)品或領(lǐng)域過(guò)多，超出自己的能力掌控范圍。即便是國(guó)際巨頭迪士尼，在嬰童消費(fèi)品這一塊采用特許授權(quán)的方式運(yùn)營(yíng)，也僅僅是立足于7大品類。對(duì)于泉州童鞋品牌來(lái)說(shuō)，即便是將生產(chǎn)外包出去，但對(duì)于不同類別、不同背景的代工廠的管控也是一個(gè)繁雜的工程，缺乏系統(tǒng)管理能力，肯定會(huì)出問(wèn)題。”謝家聲表示。

　　博士蛙的例子就為泉州童鞋們上了一課：為了找尋更廣闊的利潤(rùn)空間，博士蛙在2007年開始產(chǎn)業(yè)拓展，將產(chǎn)品從童裝擴(kuò)展到護(hù)膚、洗護(hù)、日用等嬰童快消品行業(yè)，銷售包括服裝、鞋、兒童日用品、快消品等在內(nèi)的3000多種產(chǎn)品，在上市后，更是宣稱要在嬰童消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，大舉進(jìn)軍嬰童娛樂(lè)、嬰童教育和嬰童醫(yī)療服務(wù)等全新領(lǐng)域，打造“中國(guó)兒童生活城市綜合體”。然而上市后不到18個(gè)月，博士蛙就因財(cái)務(wù)問(wèn)題，在去年3月份停牌。

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　　另一方面，對(duì)于大部分童鞋品牌來(lái)說(shuō)，其在多元化擴(kuò)張中仍缺乏品牌文化的滲透力。“嬰童市場(chǎng)有自己的獨(dú)特性，消費(fèi)者是嬰童，而購(gòu)買決策者卻是父母，要想跨越各個(gè)細(xì)分的嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要擁有強(qiáng)大媒介，將品牌文化同時(shí)滲透進(jìn)嬰童消費(fèi)群及購(gòu)買決策群的內(nèi)心。像迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)開拓消費(fèi)品，同樣因?yàn)槿狈α藙?dòng)畫片的強(qiáng)力文化滲透，而沒有在美國(guó)那般得心應(yīng)手。”陳樹青表示。

　　但對(duì)于品牌滲透力這方面，林啟東并不擔(dān)心。實(shí)際上，借著這部耗資達(dá)到2000萬(wàn)元的動(dòng)畫熱播狂潮，林啟東也意識(shí)到了品牌多元化發(fā)展的契機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

　　“巴布豆向早教用品市場(chǎng)的延伸，豐富了巴布豆品牌的產(chǎn)品陣容，橫向擴(kuò)張了巴布豆的受眾人群。這是巴布豆打造‘兒童用品王國(guó)’重要的一步，在不久的將來(lái)，還會(huì)有更多品類的產(chǎn)品出現(xiàn)在巴布豆的專賣店，吸引更多小朋友和家長(zhǎng)對(duì)巴布豆的喜愛。”對(duì)此，林啟東信心十足。

　　記者手記

　　沒有金剛鉆 莫攬瓷器活

　　童鞋企業(yè)之所以進(jìn)行多元化擴(kuò)張，目的都是希望把企業(yè)做大，然而在擴(kuò)張之前，它們首先需要考慮的是在當(dāng)前發(fā)展階段與市場(chǎng)環(huán)境之下，企業(yè)的內(nèi)功能不能支撐其快速膨脹。

　　泉州童鞋們里很大一批都是像博士蛙這樣以代工起家的企業(yè)，它們常年關(guān)注與思考的都是生產(chǎn)工藝、流程管控、勞動(dòng)力成本、原材料價(jià)格、匯率波動(dòng)等環(huán)節(jié)，在品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策劃等方面經(jīng)驗(yàn)十分欠缺，手段極為匱乏，甚至在品牌投入上都極為“吝嗇”。如此一來(lái)，它們?cè)谑袌?chǎng)上的號(hào)召力自然達(dá)不到“振臂一呼、應(yīng)者云集”的地步。

　　在記者采訪中，像巴布豆品牌這樣跨界到“早教”市場(chǎng)的例子只有一個(gè)。畢竟，泉州童鞋還鮮有能達(dá)到多年持續(xù)不斷地向廣大消費(fèi)者心中輸出品牌形象———有的是不舍得，有的是沒那么多資金。

　　在泉州童鞋品牌號(hào)召力還在比較弱勢(shì)的情形下，去追求跨產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，想要到別的領(lǐng)域攫取新的利潤(rùn)，這談不上宏圖，更近乎一種妄想。

　　在記者看來(lái)，當(dāng)前階段，泉州童鞋企業(yè)還沒到能跨界掘金的地步，不如踏踏實(shí)實(shí)在核心領(lǐng)域耕耘。如何進(jìn)一步做大核心產(chǎn)業(yè)才是泉州童鞋該考慮的重點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張應(yīng)該是5年乃至10年之后的長(zhǎng)期規(guī)劃。