體育品牌關(guān)店甩貨 積極應(yīng)對(duì)行業(yè)困境求生存

　　“特賣”是為了“去庫(kù)存”，這背后，則是一波又一波的“關(guān)店潮”。我國(guó)幾大運(yùn)動(dòng)品牌日前發(fā)布的年中報(bào)顯示，“關(guān)店潮”仍在繼續(xù)，今年上半年，李寧、中國(guó)動(dòng)向、361度、安踏、匹克、特步六大品牌累計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)2249家。其中匹克今年上半年的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為6194個(gè)，同比去年下降了12.3%，今年上半年則關(guān)閉店鋪289家;特步零售點(diǎn)總數(shù)7435家，較去年年末凈減少了75家;安踏上半年店鋪共計(jì)7834家，較去年年底減少了263家;361度上半年則關(guān)店601家。

　　在營(yíng)業(yè)額方面，特步5年來(lái)首次營(yíng)業(yè)收入下滑，其上半年?duì)I業(yè)收入為20.98億元，同比減少了19.5%;凈利潤(rùn)為3.409億元，同比下跌了27.1%。安踏中報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)額同比下降了14.4%至33.7億元，凈利潤(rùn)下降18.7%至6.26億元。與此同時(shí)，匹克凈利潤(rùn)減少62.5%至0.9億元。361度則以凈利潤(rùn)同比下滑65.5%的成績(jī)創(chuàng)下行業(yè)跌幅最高紀(jì)錄。

　　從幾大運(yùn)動(dòng)品牌的“中考”成績(jī)單看，業(yè)績(jī)?nèi)云毡椴焕硐耄袠I(yè)仍未擺脫下滑困境，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)仍處于雙降狀態(tài)，行業(yè)復(fù)蘇前景仍不看好。

　　行業(yè)整體低迷

　　終端渠道擴(kuò)張、廣告投入、賽事贊助……2000年前后，福建體育品牌迎來(lái)發(fā)展狂潮。

　　早在1999年，安踏憑借“央視+體育明星”的模式，迅速提升銷售額、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在隨后的幾年，據(jù)統(tǒng)計(jì)40多個(gè)泉州運(yùn)動(dòng)品牌模仿了這一“造牌”方式，紛紛請(qǐng)明星、上央視。甚至有人笑稱，央視體育頻道成為“晉江頻道”。

　　從小作坊到自創(chuàng)品牌，再到融資上市，許多福建運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)都在走著同樣的道路，其品牌發(fā)展的速度讓人驚嘆。業(yè)內(nèi)人士稱，從2000年開始，運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)行業(yè)的“黃金十年”。除了是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的十年外，還搭上了北京奧運(yùn)會(huì)這趟快車，李寧在2009年以83.87億元的年銷售額首超國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯，成為行業(yè)第二名。安踏等其他品牌也在享受著整個(gè)行業(yè)的“紅利大蛋糕”。

　　但也許是“幸福”來(lái)得太快，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)未及規(guī)范，即駛上快車道，在疾駛路上“掉了鏈子”。2008年的高峰期后，近幾年體育用品行業(yè)的發(fā)展開始放緩，單靠消費(fèi)者的自然增長(zhǎng)，已經(jīng)無(wú)法支撐整個(gè)市場(chǎng)。2011年下半年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)外需求不振、產(chǎn)能過剩、行業(yè)過度擴(kuò)張的大背景下，運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)前所未有的銷售難題，陷入高庫(kù)存困境。

　　2012年上半年，李寧等6家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存高達(dá)37.21億元。高峰時(shí)，泉州運(yùn)動(dòng)鞋服庫(kù)存額甚至高達(dá)百億元。隨后，李寧率先關(guān)閉了1200家門店。在2012年第三季度，匹克緊隨其后關(guān)閉了1067家，2012年底再關(guān)239家。安踏則在2012年上半年減少了110家門店。在過去的2013年二季度訂貨會(huì)上，特步訂單額同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達(dá)20%至30%。行業(yè)哀鴻一片。

　　在特步市場(chǎng)部經(jīng)理趙相林看來(lái)：“2012年是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌艱難的一年，不過問題還未有徹底爆發(fā)，更為困難的時(shí)間在今年。”

　　收縮戰(zhàn)線“自救”

　　“高庫(kù)存的后遺癥影響很大，今年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)幾乎都在清庫(kù)存。”業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)高庫(kù)存的壓力，福建運(yùn)動(dòng)品牌紛紛收縮戰(zhàn)線。一些龍頭企業(yè)更是加緊調(diào)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉一批盈利能力偏弱的專賣店，加大對(duì)盈利能力強(qiáng)的專賣店的投入力度;同時(shí)，加快向零售商轉(zhuǎn)型，加緊布局電子商務(wù)，拓展網(wǎng)上銷售新空間。

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　　361度采取了一系列措施，其中包括與分銷商協(xié)議取消若干尚未生產(chǎn)的貨品訂單，使2013年春/夏訂貨會(huì)訂單金額減少23%。同時(shí)，在2013年春夏訂貨會(huì)上，361度給予批發(fā)商的折扣率也由58%上升至60%，此外，還向零售商提供約2.03億元的上架津貼作為改善貨品陳列及翻新購(gòu)物環(huán)境用途。

　　為了讓經(jīng)銷商能夠更好地調(diào)度市場(chǎng)，匹克在去年關(guān)閉千家店的過程中，也對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行了全方位的調(diào)整，將其在福建的直營(yíng)店全部轉(zhuǎn)為加盟店。而安踏公司則是讓品牌公司和最大分銷商之間互有參股，被戲稱為“一起捆手榴彈”。這一做法從制度上保證了品牌公司和分銷商之間的緊密關(guān)系，在部分利益上也能夠同進(jìn)同退。

　　在收縮戰(zhàn)線的同時(shí)，幾大運(yùn)動(dòng)品牌還積極謀劃創(chuàng)新，據(jù)展新品，一些企業(yè)開始由運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域向兒童、戶外、休閑領(lǐng)域進(jìn)軍。如匹克在積極尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，其公關(guān)總監(jiān)劉翔透露了匹克未來(lái)的打算，“在以籃球?yàn)橹鞯幕A(chǔ)上，匹克還會(huì)豐富其它品類，例如跑步系列、女子系列等，通過品類的豐富和增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。”

　　安踏董事局主席丁世忠表示，最壞的時(shí)期已經(jīng)過去了，雖然現(xiàn)在行業(yè)仍存在很大挑戰(zhàn)，形勢(shì)仍很復(fù)雜，但經(jīng)過一年多的努力，安踏的情況已改善了很多。據(jù)了解，2014年第一季度訂貨會(huì)上，安踏的訂貨金額獲得了2012年第三季度以來(lái)的首次增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度為“高單位數(shù)”。

　　尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力

　　“中國(guó)體育已高度商業(yè)化，但是社會(huì)化還不充分，民間運(yùn)動(dòng)社團(tuán)幾乎沒有，基層體育沒辦法充分開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)者沒有一個(gè)傳承性的‘俱樂部’搞體育，他們選擇的體育產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是隨機(jī)的，而且?guī)缀醵純?yōu)先選擇世界大品牌。”一位資深體育研究員如是分析。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝最主要的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不論是面料、款式還是品質(zhì)等都太一樣了，圓領(lǐng)衫都是圓領(lǐng)衫，純棉都是純棉。

　　對(duì)此，專家指出，對(duì)于正處在調(diào)整期的體育用品市場(chǎng)而言，上市熱潮還將繼續(xù)上演，資本運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代也將由此拉開序幕。運(yùn)動(dòng)品牌要突破發(fā)展瓶頸，應(yīng)該由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)。企業(yè)本身對(duì)自己的未來(lái)要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和利潤(rùn)增長(zhǎng)渠道。

　　據(jù)了解，目前福建的體育用品企業(yè)，通過并購(gòu)重組、跨界轉(zhuǎn)型、資源整合，進(jìn)一步優(yōu)化和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，正在尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　安踏董事局主席丁世忠此前曾坦言，目前共有10多家體育品牌，經(jīng)營(yíng)得還不錯(cuò);但經(jīng)過這一輪洗牌，行業(yè)產(chǎn)能過剩將有效調(diào)整。未來(lái)5年內(nèi)，能夠生存下來(lái)的體育品牌還會(huì)不少，但是經(jīng)營(yíng)得好的體育品牌有5家已經(jīng)很不錯(cuò)了。