安踏“第九代”旗艦店揭幕背后 體育品牌線下戰(zhàn)火重燃

     北京消費季的啟動，安踏旗艦店也順勢落地北京。6月6日，國內(nèi)體育品牌安踏宣布，“第九代”旗艦店在王府井正式開業(yè)，助推北京實體經(jīng)濟加速重啟。

實際上，安踏在北京旗艦店的落地，只是疫情過后，實體經(jīng)濟恢復，體育品牌爭搶線下市場的縮影。伴隨著北京疫情防控等級的下調(diào)，政策對于體育市場開始逐步放開，體育消費市場戰(zhàn)火重燃，各體育品牌也加速提升各自的實力，畢竟取得業(yè)績的恢復和增長，不僅拼的是產(chǎn)品，還要考驗渠道、營銷、創(chuàng)新的硬實力。

九代店開業(yè)

     6月6日，安踏體育正式宣布，“第九代”旗艦店在王府井步行街開業(yè)。安踏集團副總裁朱晨曄表示，盡管突如其來的疫情給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了巨大的沖擊，但從市場需求來看，體育用品仍舊屬于消費品市場的領漲行業(yè)。安踏再開新店不僅展現(xiàn)出了安踏過硬的企業(yè)實力，更標志著安踏已從曾經(jīng)那個消費者“買得起”的品牌，正轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育愛好者“想要買”的運動品牌。

據(jù)了解，“九代店”內(nèi)從品牌形象、陳列裝修再到消費者體驗區(qū)域打造，都進行了全面改造升級。和其他安踏零售店鋪不同，數(shù)字化、年輕化、專業(yè)化成為安踏新一代終端形象店的核心理念。

     朱晨曄告訴北京商報記者，位于王府井的“九代店”，不僅結(jié)合京味兒元素，還加入了冬奧素材，與本地消費者產(chǎn)生共鳴，更有專屬體驗區(qū)，讓顧客自己創(chuàng)造，成為一處集逛、玩、購于一體的全新體育潮流打卡地。

     北京大學國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌表示，在北京商業(yè)業(yè)態(tài)具有地標性特征之一的王府井開店，不僅是產(chǎn)品的賣場，更是品牌的宣傳陣地，還是企業(yè)未來新產(chǎn)品新科技的展示窗口。

北京商報記者在“第九代”旗艦店內(nèi)看到，安踏“九代店”安裝了人臉識別視頻系統(tǒng)，通過客流統(tǒng)計、熱區(qū)分析等大數(shù)據(jù)研判消費者購物習慣。在年輕化方面，專門打造與年輕消費者互動區(qū)域，在專業(yè)化方面，空間設計靈感來源于ANTA的LOGO，突出運動感和視覺沖擊，同時結(jié)合本地文化，設計有“北京“特殊產(chǎn)品。

     此外，作為一個專業(yè)體育品牌，安踏持續(xù)贊助中國奧委會和北京2022年冬奧會，進一步盤活體育IP資產(chǎn)。“安踏與中國奧委會長達十年的合作，深度綁定奧運會，利用安踏的技術(shù)和裝備贊助奧運會，幫助中國運動員在奧運賽場上表現(xiàn)的更好，這是安踏體育營銷一貫的戰(zhàn)略。借助奧運會平臺的傳播，激發(fā)年輕消費者的運動激情，塑造安踏專業(yè)化的運動品牌定位，這是安踏的長期品牌戰(zhàn)略。”朱晨曄說。

線下經(jīng)濟重啟

     事實上，安踏此次旗艦店開業(yè)，也意味著國內(nèi)體育品牌線下經(jīng)濟的全面重啟。根據(jù)一季度財報顯示，2020年，由于疫情的影響，國內(nèi)零售消費大幅下滑，體育用品商的銷售大受影響，特步、361度在2020年一季度的零售額同比減少20%以上，李寧的銷售流水（不包括李寧YOUNG）的同比減少10%-20%高段下降，安踏主品牌與的零售金額同比減少20%-25%。

伴隨著線下門店的逐漸恢復，各家業(yè)績也逐漸銷量轉(zhuǎn)正。此前，安踏體育方面曾透露線下門店的恢復情況，4月，安踏品牌單店恢復至疫情前的80%-90%。朱晨曄告訴北京商報記者，從目前來看，安踏的門店數(shù)量已基本恢復營業(yè)，銷售業(yè)績已恢復至去年同期的水平。

相比而言，跨國品牌也開始在中國市場的銷量逐漸恢復。阿迪達斯公布的5月業(yè)績情況顯示，自4月中旬自營門店和經(jīng)銷商門店全部恢復運營以來，阿迪達斯5月的在華銷售恢復了增長。由于恢復增長早于預期，阿迪達斯預計其第二季度在大中華區(qū)的銷售將達到去年同期水平。

服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，由于體育健康行業(yè)是大潮流，運動產(chǎn)業(yè)、運動服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)在線下消費恢復之后還是有很大的增長空間。這也讓各體育品牌企業(yè)紛紛重啟加碼線下門店，從形象上和渠道數(shù)量上加大投入。

值得關(guān)注的是，6月6日，北京消費季以“品味消費，京范兒（FUN）生活”為主題正式啟動，并推出史上最大、總價值122億元的消費券大禮包，覆蓋餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行等十大領域。

朱晨曄在接受北京商報記者采訪時表示，從安踏計劃在王府井開店，在第一時間就申請了北京消費季的促銷政策，王府井“九代店”也將享受到這一部分消費券。

對此，郭斌認為，北京市政府搭臺，成功吸引了多家精品國貨共同參與。隨著北京疫情防控等級的下調(diào)，諸多業(yè)態(tài)迎來了新的發(fā)展契機，在北京市消費季相關(guān)政策的促動下，未來一段時期必將產(chǎn)生新的消費增長，對于體育用品的消費也將成為其中重要內(nèi)容，國內(nèi)體育用品企業(yè)也將開啟下半年的“加速跑”，迎接疫情之后的消費熱情，同時下半年的競爭也勢必更加激烈。

品牌價值之爭

在程偉雄看來，安踏“九代店”的開業(yè)，也意味著國內(nèi)體育企業(yè)的品牌提升，表明自身價值方向進入了新的競爭領域，從功能花到專業(yè)系列化，再到潮流化，國內(nèi)各體育品牌都在展示自身的綜合實力，試圖在新一波的體育消費中占領先機。

據(jù)悉，安踏“九代店”除了零售場所升級外，產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新也加速迭代。資料顯示，安踏每年創(chuàng)新研發(fā)投入占銷售成本的5%以上，創(chuàng)新商品貢獻率超過40%。

朱晨曄告訴北京商報記者，安踏的發(fā)展是一個迭代升級的過程。安踏通過一系列的跨界合作、文化IP的植入，將眾多的中國文化元素、中國內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設計當中，在這樣的創(chuàng)新和探索中逐漸找到了全新的產(chǎn)品語言。

安踏僅僅是中國體育品牌的一個縮影。在國潮熱、中國風興起的潮流中，中國體育品牌已與年輕消費者建立了全新的溝通方式，逐漸與國際體育大牌縮小了差距，有了掰手腕的機會。

6月5日，特步集團總裁丁水波在線上正式啟動特步生態(tài)芯科技平臺，發(fā)布環(huán)保戰(zhàn)略，向社會表明把環(huán)保進行到底的決心。丁水波認為，近年來，特步一直以創(chuàng)新為中心，不斷尋求產(chǎn)品設計及新材料方面的進步，制造出高功能性且減少環(huán)境影響的產(chǎn)品。

此外，李寧、361度、匹克也通過產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，在各自的專業(yè)領域，建立了自己的陣地，通過多元化不斷提升自己的品牌價值。

不過，想要趕超耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌的價值并非易事。從目前來看，國內(nèi)年銷售額突破百億元的體育品牌僅有安踏和李寧。

受疫情影響，國際體育品牌全球市場損失尚未完全恢復，這也給率先復蘇的國內(nèi)體育品牌提供了趕超的機會。然而，目前各大體育品牌都在爭奪消費者，放在 "618" 這樣的購物狂歡中，在消費復蘇更加迅速的三四線城市，國際品牌下探與產(chǎn)品滲透，勢必進一步壓縮國產(chǎn)品牌的市場空間。

對此，郭斌表示，在中國體育產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進的背景下，國內(nèi)體育品牌企業(yè)也面臨著從體育制造向體育智造的升級。可以預見的是，在政策加持、消費升級的利好下，中國體育品牌也將渠道、營銷、創(chuàng)新等綜合實力提升下，迅速實現(xiàn)品牌崛起。