安踏“第九代”旗艦店揭幕背后 體育品牌線下戰火重燃

     北京消費季的啟動，安踏旗艦店也順勢落地北京。6月6日，國內體育品牌安踏宣布，“第九代”旗艦店在王府井正式開業，助推北京實體經濟加速重啟。

實際上，安踏在北京旗艦店的落地，只是疫情過后，實體經濟恢復，體育品牌爭搶線下市場的縮影。伴隨著北京疫情防控等級的下調，政策對于體育市場開始逐步放開，體育消費市場戰火重燃，各體育品牌也加速提升各自的實力，畢竟取得業績的恢復和增長，不僅拼的是產品，還要考驗渠道、營銷、創新的硬實力。

九代店開業

     6月6日，安踏體育正式宣布，“第九代”旗艦店在王府井步行街開業。安踏集團副總裁朱晨曄表示，盡管突如其來的疫情給企業生產經營帶來了巨大的沖擊，但從市場需求來看，體育用品仍舊屬于消費品市場的領漲行業。安踏再開新店不僅展現出了安踏過硬的企業實力，更標志著安踏已從曾經那個消費者“買得起”的品牌，正轉變為體育愛好者“想要買”的運動品牌。

據了解，“九代店”內從品牌形象、陳列裝修再到消費者體驗區域打造，都進行了全面改造升級。和其他安踏零售店鋪不同，數字化、年輕化、專業化成為安踏新一代終端形象店的核心理念。

     朱晨曄告訴北京商報記者，位于王府井的“九代店”，不僅結合京味兒元素，還加入了冬奧素材，與本地消費者產生共鳴，更有專屬體驗區，讓顧客自己創造，成為一處集逛、玩、購于一體的全新體育潮流打卡地。

     北京大學國家體育產業研究基地體育產高質量發展課題組副教授郭斌表示，在北京商業業態具有地標性特征之一的王府井開店，不僅是產品的賣場，更是品牌的宣傳陣地，還是企業未來新產品新科技的展示窗口。

北京商報記者在“第九代”旗艦店內看到，安踏“九代店”安裝了人臉識別視頻系統，通過客流統計、熱區分析等大數據研判消費者購物習慣。在年輕化方面，專門打造與年輕消費者互動區域，在專業化方面，空間設計靈感來源于ANTA的LOGO，突出運動感和視覺沖擊，同時結合本地文化，設計有“北京“特殊產品。

     此外，作為一個專業體育品牌，安踏持續贊助中國奧委會和北京2022年冬奧會，進一步盤活體育IP資產。“安踏與中國奧委會長達十年的合作，深度綁定奧運會，利用安踏的技術和裝備贊助奧運會，幫助中國運動員在奧運賽場上表現的更好，這是安踏體育營銷一貫的戰略。借助奧運會平臺的傳播，激發年輕消費者的運動激情，塑造安踏專業化的運動品牌定位，這是安踏的長期品牌戰略。”朱晨曄說。

線下經濟重啟

     事實上，安踏此次旗艦店開業，也意味著國內體育品牌線下經濟的全面重啟。根據一季度財報顯示，2020年，由于疫情的影響，國內零售消費大幅下滑，體育用品商的銷售大受影響，特步、361度在2020年一季度的零售額同比減少20%以上，李寧的銷售流水（不包括李寧YOUNG）的同比減少10%-20%高段下降，安踏主品牌與的零售金額同比減少20%-25%。

伴隨著線下門店的逐漸恢復，各家業績也逐漸銷量轉正。此前，安踏體育方面曾透露線下門店的恢復情況，4月，安踏品牌單店恢復至疫情前的80%-90%。朱晨曄告訴北京商報記者，從目前來看，安踏的門店數量已基本恢復營業，銷售業績已恢復至去年同期的水平。

相比而言，跨國品牌也開始在中國市場的銷量逐漸恢復。阿迪達斯公布的5月業績情況顯示，自4月中旬自營門店和經銷商門店全部恢復運營以來，阿迪達斯5月的在華銷售恢復了增長。由于恢復增長早于預期，阿迪達斯預計其第二季度在大中華區的銷售將達到去年同期水平。

服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，由于體育健康行業是大潮流，運動產業、運動服裝相關產業在線下消費恢復之后還是有很大的增長空間。這也讓各體育品牌企業紛紛重啟加碼線下門店，從形象上和渠道數量上加大投入。

值得關注的是，6月6日，北京消費季以“品味消費，京范兒（FUN）生活”為主題正式啟動，并推出史上最大、總價值122億元的消費券大禮包，覆蓋餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行等十大領域。

朱晨曄在接受北京商報記者采訪時表示，從安踏計劃在王府井開店，在第一時間就申請了北京消費季的促銷政策，王府井“九代店”也將享受到這一部分消費券。

對此，郭斌認為，北京市政府搭臺，成功吸引了多家精品國貨共同參與。隨著北京疫情防控等級的下調，諸多業態迎來了新的發展契機，在北京市消費季相關政策的促動下，未來一段時期必將產生新的消費增長，對于體育用品的消費也將成為其中重要內容，國內體育用品企業也將開啟下半年的“加速跑”，迎接疫情之后的消費熱情，同時下半年的競爭也勢必更加激烈。

品牌價值之爭

在程偉雄看來，安踏“九代店”的開業，也意味著國內體育企業的品牌提升，表明自身價值方向進入了新的競爭領域，從功能花到專業系列化，再到潮流化，國內各體育品牌都在展示自身的綜合實力，試圖在新一波的體育消費中占領先機。

據悉，安踏“九代店”除了零售場所升級外，產品的設計和創新也加速迭代。資料顯示，安踏每年創新研發投入占銷售成本的5%以上，創新商品貢獻率超過40%。

朱晨曄告訴北京商報記者，安踏的發展是一個迭代升級的過程。安踏通過一系列的跨界合作、文化IP的植入，將眾多的中國文化元素、中國內涵融入到產品設計當中，在這樣的創新和探索中逐漸找到了全新的產品語言。

安踏僅僅是中國體育品牌的一個縮影。在國潮熱、中國風興起的潮流中，中國體育品牌已與年輕消費者建立了全新的溝通方式，逐漸與國際體育大牌縮小了差距，有了掰手腕的機會。

6月5日，特步集團總裁丁水波在線上正式啟動特步生態芯科技平臺，發布環保戰略，向社會表明把環保進行到底的決心。丁水波認為，近年來，特步一直以創新為中心，不斷尋求產品設計及新材料方面的進步，制造出高功能性且減少環境影響的產品。

此外，李寧、361度、匹克也通過產品創新和升級，在各自的專業領域，建立了自己的陣地，通過多元化不斷提升自己的品牌價值。

不過，想要趕超耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌的價值并非易事。從目前來看，國內年銷售額突破百億元的體育品牌僅有安踏和李寧。

受疫情影響，國際體育品牌全球市場損失尚未完全恢復，這也給率先復蘇的國內體育品牌提供了趕超的機會。然而，目前各大體育品牌都在爭奪消費者，放在 "618" 這樣的購物狂歡中，在消費復蘇更加迅速的三四線城市，國際品牌下探與產品滲透，勢必進一步壓縮國產品牌的市場空間。

對此，郭斌表示，在中國體育產業向高質量發展邁進的背景下，國內體育品牌企業也面臨著從體育制造向體育智造的升級。可以預見的是，在政策加持、消費升級的利好下，中國體育品牌也將渠道、營銷、創新等綜合實力提升下，迅速實現品牌崛起。