“高富帥”李寧搖身變?yōu)椤案F屌絲”

　　上半年，李寧、安踏等六大知名運(yùn)動(dòng)品牌全部開始吐血甩賣，在盡量去庫存的同時(shí)，關(guān)店也是無奈之舉。數(shù)據(jù)顯示，六大運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年累計(jì)關(guān)店2249家，日均關(guān)店12家，存貨僅降8%。據(jù)公開資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，凈關(guān)閉門店數(shù)就為410家。

　　高庫存致業(yè)績下滑

　　“新款七五折”、“滿100減30”，這是記者查訪李寧專賣店時(shí)獲得的最新折扣信息。記者在多家李寧專賣店看到，為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，即使這樣，李寧的門市店里仍然門可羅雀。

　　面對(duì)業(yè)績的持續(xù)不佳，李寧公司將原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快。李寧公司認(rèn)為，業(yè)績下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，除開與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷有關(guān)，李寧公司品牌價(jià)值也隨著吐血甩賣大幅下跌。李寧公司在頂峰時(shí)期欲走國際品牌路線，但遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂觀，退回原地踏步發(fā)展，由于庫存壓力不得不以低價(jià)清倉，被打回中低端，而中低端競爭更加激烈，所以造成業(yè)績繼續(xù)下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)29.06億元，同比下降24.6%;存貨降至8.41億元，同比下降近26%，但依舊維持高位。

　　為了清理庫存，李寧除了通過打折、推出特賣商品、特價(jià)場等多重渠道外，還與電商網(wǎng)站合作，進(jìn)行尾貨甩賣。9月13日晚，《中國企業(yè)報(bào)》記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”，下拉欄目中顯示“李寧官方網(wǎng)旗艦店” 約有1148988件寶貝，男鞋、女鞋、男裝、女裝等應(yīng)有盡有，很多商品的低折扣直讓網(wǎng)友咋舌。此外，李寧還在凡客、京東、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，都有很大的折扣。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊稱，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場仍處于供過于求的狀況。雖然借助電子商務(wù)和線下大力度的打折促銷服裝銷量有所提升，但這也伴隨著售價(jià)的下滑。整體來看，運(yùn)動(dòng)服裝品牌去庫存化的壓力仍然較大。

　　“高富帥”李寧搖身變?yōu)?ldquo;窮屌絲”

　　9月11日，記者在中關(guān)村廣場的李寧店內(nèi)站了將近一個(gè)小時(shí)。期間，只有寥寥十來個(gè)人光顧，并無一人進(jìn)行消費(fèi)。隔壁的一家店員說道，“這樣的情況很常見”。當(dāng)問及為什么不買李寧的原因時(shí)，在中關(guān)村逛街的小張對(duì)記者說：“現(xiàn)在很少有人穿運(yùn)動(dòng)裝了，穿出來別人會(huì)覺得很土，還是更喜歡時(shí)尚一些、休閑一些的服裝。如果非要買運(yùn)動(dòng)裝，可能會(huì)選耐克、阿迪達(dá)斯之類的品牌。”

　　不久前，記者登錄凡客誠品網(wǎng)站時(shí)看到，李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場19元起”的特賣活動(dòng)，旗下的男女款式運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、棒球帽等多類產(chǎn)品，紛紛賣出“白菜價(jià)”。其中，售價(jià)最低的是一款棒球帽，標(biāo)價(jià)59元，售價(jià)僅為19元。但是面對(duì)李寧的吐血甩賣，很多顧客卻似乎并不買賬。很多網(wǎng)友感嘆道：“這樣的甩賣，實(shí)在有損品牌形象，沒想到李寧會(huì)走到這個(gè)地步。”

　　近日，記者在點(diǎn)擊天貓商城李寧官方網(wǎng)店后，主頁上顯示的“秋季運(yùn)動(dòng)惠——全場滿300立減50，滿200立減20”的大字樣異常醒目。

　　京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評(píng)價(jià)：李寧通過凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長遠(yuǎn)來看，傷害了品牌，誰會(huì)去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品?你穿著李寧上街，大家肯定會(huì)說，看是10塊買的吧。

　　熊曉坤認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)李寧并不買賬，在于李寧從高富帥變?yōu)楦F屌絲，進(jìn)而也會(huì)影響選擇該品牌的個(gè)人形象。

　　李寧轉(zhuǎn)型謀變度“寒冬”

　　雖然李寧仍處“寒冬”，但是值得注意的是，近來，業(yè)績?cè)缫训凉鹊椎睦顚幱蟹磸椲E象。上半年，李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內(nèi)的43.6%，同比增長0.4%，并有超過90%的經(jīng)銷商參與渠道復(fù)興計(jì)劃，平均周轉(zhuǎn)期大幅下降。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，“國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年關(guān)店逾2000多家，在吞下盲目擴(kuò)張導(dǎo)致被動(dòng)關(guān)店的惡果后，本土體育品牌已經(jīng)開始有意識(shí)地主動(dòng)調(diào)整，并取得了一定成效。”

　　在今年5月31日的李寧公司股東周年大會(huì)上，公司董事長李寧就坦言，今年上半年公司仍然面對(duì)壓力和挑戰(zhàn)，但總體按變革計(jì)劃推進(jìn)，進(jìn)度與計(jì)劃吻合，原先預(yù)期的2—3年轉(zhuǎn)型時(shí)間可能會(huì)縮短。

　　經(jīng)過一系列的調(diào)整，李寧的“寒冬”似乎已有好轉(zhuǎn)跡象。“由于去庫存已經(jīng)去的差不多了，與去年相比，今年的業(yè)績已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。”西單商場的李寧專賣店導(dǎo)購告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，“去年的平均月收入只有十幾萬，而今年的月均收入已經(jīng)達(dá)到三十萬左右，現(xiàn)在我們店里的貨品基本都是新款。”

　　業(yè)內(nèi)分析師表示，今年上半年，公司關(guān)閉了一定數(shù)量的低效門店，但是同時(shí)也新開了高效店鋪。關(guān)閉門店及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)的舉措，使得銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了較大變化。

　　這些措施或許是挽救李寧頹勢的重要法寶，但是面對(duì)優(yōu)衣庫等來勢洶洶的外國品牌，中國動(dòng)向創(chuàng)始人陳義紅——這個(gè)曾在李寧扎根14年的原高管也分享了他對(duì)行業(yè)危機(jī)的宏觀思考。

　　陳義紅認(rèn)為，大多數(shù)中國公司是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道，銷售多依靠代理商，對(duì)市場變化的反應(yīng)很慢，積壓了大量庫存。

　　對(duì)此，陳義紅建議，這些品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的范例是日本的優(yōu)衣庫模式，即“品牌商+零售商”模式，品牌商自己垂直整合產(chǎn)品鏈條的各環(huán)節(jié)，以自身為終端，在零售端完成銷售后才計(jì)算業(yè)績。