從品牌訂貨會看兒童鞋發展動態

　　在兒童鞋服行業新的競爭環境中，品牌規范型與產品創新型企業無疑將取得更大發展空間。渠道的多元化布局，終端管理的精細化、數據化在新時期也顯得尤為重要。2014年兒童鞋服行業將有怎樣的發展動向?品牌又該如何緊握發展脈搏，運籌帷幄，穩步前行?

　　【關于訂貨會】

　　1.童企訂貨會提前開，品牌布局“快時代”

　　姚勇：訂單增長需留出更多生產時間，提前采購降低成本

　　近兩年兒童鞋服品牌訂貨會召開時間普遍有提前的趨勢，秋季訂貨會大多趕在年前開完了。今年，青蛙皇子品牌首次將秋季訂貨會提到年前開。廣東青蛙皇子銷售公司總經理姚勇認為，這主要與公司發展戰略步伐相關。2013年，青蛙皇子產品銷量有了更大幅度的增長，給生產帶來一定的壓力。生產體系的改革正在進行，但深入改革需要較長時間，為了給生產留出更多空間做調整，公司便將訂貨時間提前了。

　　另外，姚勇認為，提前下單采購原材料能降低整體采購成本。例如，羽絨材料避開市場銷售高峰期采購，價格優惠就很明顯。

　　羅正明：應對年后招工難問題，保障生產不出現斷檔

　　乖乖狗運營中心副總經理羅正明對中國體育用品報記者說，年前開秋季訂貨會是因為：首先，三四年前乖乖狗就已將秋季訂貨會放到年前開。隨著品牌運作日趨成熟，計劃性越來越強，管理走向規范化，訂貨時間慢慢固定下來;其次，作為生產型企業，必須依靠訂單來維持生產。年前若沒有訂單，產生就會斷檔，工人只能提前停工;再次，年前完成生產工作，可以更好地應對年后招工難，訂單生產銜接不上的問題。因為年后一兩個月整個產業上下游都處于不穩定狀態。而年前運作團隊是最穩定的，這也就使得年前的生產更有保障。

　　吳自力：預留充足時間備原材料，做好生產計劃

　　笨笨熊(福建)兒童用品有限公司企劃經理吳自力介紹，笨笨熊秋季訂貨會分兩次召開，一次是在年前，另外一次作為補充，放到第二年4月份召開。如此，既能確保生產的持續穩定，又能調整訂貨結構，使之更加合理。

　　“提前開訂貨會利大于弊。童企大多是采用期貨制，生產制作周期長。企業都希望能提早訂貨，才有充足的時間采購原材料，提前做好生產計劃，從而更合理地安排生產。”吳自力說道。

　　張瑞：快于競爭對手，提早行動以搶占有利地位

　　關于提前開訂貨會這一現象，兒童鞋服行業專家張瑞認為，這一現象在南方比較普遍，北方的童裝童鞋品牌行動步伐還是相對慢些。張瑞分析，除去偶然因素，提前開訂貨會的原因主要是：

　　一、品牌先開訂貨會，定是希望能提前將貨品信息給予終端渠道商、消費群體，比別人快半步，走在競爭對手的前面，以搶占市場先機;

　　二、品牌商提前找供應商采購原材料，議價上將更有主動權，從而有效控制原材料成本;

　　三、提前應對危機。品牌商提前開訂貨會，能讓代理商早訂貨、多訂貨，企業也可以有更多的訂貨資金用于企業的年底運營。2013年，童企整體發展并不是很景氣，而2014年無論品牌將面臨怎樣的競爭環境，提前行動總會占據有利位置。

　　2.區域訂貨會視情況而定，創新形式是關鍵

　　羅正明：區域開訂貨會成本較高，時間長了缺乏創新

　　早些年童企紛紛將總部訂貨會搬到區域市場，而2013年卻有回歸總部所在地召開的趨勢，羅正明認為，在總部所在地開訂貨會，費用必定更節省。加上，前兩年在區域開訂貨會的品牌多了，就產生了同質化。

　　“早期企業將全國訂貨會放到區域去開，對區域的支持和推動作用明顯。而當大部分品牌都在區域開訂貨會時，就失去了新鮮感。終端商對這一現象也司空見慣了。”羅正明說。

　　姚勇：堅持將訂貨會放到區域開，提升品牌區域知名度

　　“現在青蛙皇子一年幾次的全國性訂貨會會都放在不同區域市場開。此外，每年重點區域市場還會各自單獨召開區域訂貨會。”姚勇介紹，一是能最大程度提升品牌在當地的影響力;二是幫助區域代理商輸出規范的營銷模式，從而更好地團結統一品牌商、代理商、零售商的營銷思想和作業模式，以更高的資源整合水平共促發展;三是現在倡導科學化單店訂貨，通過科學數據分析，通過專業買手以及單店銷售人員共同參與現場看樣、選樣、訂貨，讓區域市場訂貨更具科學化。

　　“當然，在區域開訂貨會，對總公司要求很高，需要做大量的準備工作。很多品牌在區域開訂貨會達不到效果，因而無法堅持。”姚勇說道。

　　3.訂貨會重造勢，鼓勵終端商提振信心

　　羅正明：獎勵優秀代理商，樹立典范

　　為了表彰先進，通常童企都會在訂貨會上舉辦頒獎典禮，而今年一些品牌也彰顯了大手筆，以“寶馬”“奧迪”作為對優秀代理商、零售商的獎勵。乖乖狗與青蛙皇子便是其中的代表品牌。

　　羅正明表示，乖乖狗品牌之所以舉辦如此隆重的頒獎典禮，是因為考慮到私底下也是給代理商獎勵，倒不如舉辦個儀式，讓代理商風光領獎，共同分享獲獎的喜悅;再者，今年流行“土豪”，乖乖狗也緊跟這一潮流，讓代理商也“小土豪”一番。

　　吳自力：讓先進帶動后進，將市場做大

　　“福建企業喜歡講排場，這從訂貨會前期的宣傳造勢，到會議場面的布置都能看得出來。當然，有些投入是必不可少的，例如，訂貨會安排服裝走秀，是因為服裝需要展示搭配的效果，這直接影響到訂貨的情況。”吳自力對中國體育用品報記者說道。

　　至于訂貨會舉辦隆重的頒獎儀式，吳自力認為，環境越是艱難，企業越需要公開對優秀代理商做表彰，通過獎勵先進，帶動后進，激勵他們為新一年的業績目標積極奮進，做強做大市場。

　　姚勇：將獎勵落到終端客戶，推動零售市場發展

　　在2014秋季訂貨會上，青蛙皇子舉辦了一場盛大的銷售精英頒獎典禮，為區域市場優秀經銷商頒發了寶馬3系和奧迪A6。姚勇說，這些獎勵都是直接發給優秀零售商客戶的。

　　“目前，福建區域大多是與代理商對接開展業務，而廣東企業已經直接下沉終端，包括后臺服務體系、商品管理、零售運營等的培訓都是針對終端零售商開展的。企業與代理商是統一的團隊，在共同的方案下，推動終端零售市場發展。”姚勇說道。

　　張瑞：南方童企集中競爭大，訂貨造勢搶占終端

　　“其實，今年兒童鞋服行業整體發展形勢并沒有想象中那么樂觀，一些品牌商出現庫存危機、資金鏈緊張等問題，在這樣的環境下，公司愿意支持代理商，大手筆表彰先進，這也是搶占終端市場資源的舉措，越是局勢艱難，越要通過一些獎勵的方式留住客戶資源。”張瑞說道。

　　張瑞認為，南方兒童鞋服品牌都較為集中，競爭勢必也更為激烈。品牌之間搶奪客戶資源，靠的就是服務，靠的就是政策。每個區域產業集群特點都各不相同，比如，為了給代理商鼓勵，展示公司的實力，提升市場運作的信心，南方兒童鞋服品牌一開訂貨會都要投入大量資金。而北方兒童鞋服品牌很少會這么造勢，但也慢慢向這方面在發展。

　　4.品牌力與計劃性是規避訂貨風險的保障

　　羅正明：做好品牌規劃，不可盲目跟風

　　年前訂第二年秋冬貨品于代理商于企業都是有一定風險的。“如果企業對未來的計劃或是判斷能力不夠強，那么風險就大。提前開訂貨會對企業來說是一種考驗。當然，企業如果是靠品牌力運作，風險相對較小。”羅正明說。

　　“訂貨會何時召開并不重要，關鍵是企業基于何種思維做這個決定，是盲目跟風，或是很清晰地主導一年四季的訂貨時段，甚至是未來幾年的品牌規劃。”羅正明認為，很多企業都只是被動跟隨，為了比別人快，讓產品提前走向市場。若是基于這一目的，忽略產品市場需求，缺乏規劃性與計劃性。那么，提前開訂貨會反而有損品牌的利益。

　　張瑞：提高訂貨的科學性，有效控制風險

　　張瑞持有同樣的觀點，他認為，任何事情都是雙刃劍。品牌商提前生產產品，而不可預知的氣候又不給力，極易導致貨品積壓。例如，今年是暖冬，若此前品牌商早早就下單，生產一些很厚的服裝、鞋子，那么，庫存風險勢必會隨之而來。因此，如何提高訂貨的科學性，做好計劃，應對可能出現的各種不利因素，更有效地控制風險，對品牌商而言十分重要。

　　【關于行業競爭】

　　1.品牌由重視規模擴張轉向核心競爭力的提升

　　“大規模擴張的時代已經過去，眼下兒童鞋服品牌更應該注重提升終端渠道的存活率，提升綜合競爭力。”羅正明說道。

　　羅正明介紹，乖乖狗是國內兒童鞋服品牌中運作時間較長的品牌之一，業績每年保持20%-30%的增長速度。現在乖乖狗正處于轉型升級階段，新模式逐漸形成。不再是一味追求規模的擴張，而將更加重視產品質量與品牌競爭力的提升。

　　2.品牌規范型與產品創新型企業更有生存空間

　　“2014年兒童鞋服市場將走向兩極分化。品牌規范型企業，以及產品創新型企業將獲得更大的生存發展空間。若這兩方面都只涉及一點點，或者都不沾邊的企業發展將越來越步履維艱。”羅正明表示，未來乖乖狗將走向品牌規范化的道路。

　　羅正明認為，未來兒童鞋服行業中主打獨特概念的品牌將越來越多，“并非所有中小企業都能走品牌化運營的道路，對于一些中小企業來說，通過產品差異化競爭優勢，推廣獨特概念，未嘗不是一條突圍之路。”

　　3.強者愈強，抱團發展的趨勢將更加明顯

　　姚勇認為，2014年，兒童鞋服品牌發展將更加符合市場規律。強者愈強，經營模式、手法不符合市場發展規律的品牌將被淘汰出局。深度洗牌將在未來一兩年結束。

　　此外，姚勇還指出，2014年，兒童鞋服產業集群發展的趨勢將更為明顯。政府將為品牌提供更多的支持與引導工作，而品牌商也將積極配合，抱團經營創新，將區域集群優勢更好地發揮出來。

　　【關于產品走向】{page_break}

　　1.產品趨于時尚化、休閑化

　　羅正明認為，2014年兒童鞋服品類將更加“去運動化”，向時尚化、休閑化方向發展，因為現在穿純運動服飾的消費群體越來越少了。

　　當然，運動也不會消失，因為兒童鞋服消費群體除了注重外觀的時尚度，還需要考慮穿著的舒適度問題。“時下的運動裝已經泛化了，并非純粹的運動裝備，而更多的是體現時尚潮流特色的運動裝。”羅正明說道。

　　姚勇表示，童裝的個性化、時尚化將在未來得到更大的強化，這也是迎合主流消費市場需求的結果。“青蛙皇子走的是大眾化時尚。未來童裝設計將充分考慮成人購買者與兒童使用者的審美需求。”姚勇如是說。

　　2.主打健康科技理念的品牌將越來越多

　　在2014秋季訂貨會上，卡丁重磅推出獨具功能性的新款秋鞋——卡丁機能鞋。2013年12月23日，米奇小熊品牌舉辦了首次秋季訂貨會，首推健康機能鞋概念。張瑞說，毋庸置疑，兒童鞋服品牌越來越重視健康科技理念的傳遞，以新科技為產品的賣點，從而引起更多消費市場的關注。

　　3.品類多樣化，重視提升終端體驗

　　從2014訂貨會來看，許多品牌都將提升終端體驗作為重點。對此，吳自力表示，現在品牌主要走專賣渠道，必定會更多地將工作落實到終端，提升終端服務，做好終端體驗，才能贏得更多的消費市場。

　　“為了滿足消費群體購買鞋品的各種不同需求，提升消費體驗，目前，笨笨熊品牌已對布鞋、皮鞋、運動鞋、溜冰鞋等品類進行豐富完善，笨笨熊將打造全品類鞋店。”吳自力表示，2014年笨笨熊品牌將進一步開拓專賣渠道，全面開啟專賣時代。

　　【關于管理方式】

　　零售終端管理將走向精細化、數據化

　　“如果沒有零售終端的高質量化管理，企業就沒有未來。”羅正明認為，靠“螞蟻搬家”累積起來的規模一定是無法長久存活的。目前，整個行業都處于轉型升級期，企業要有一些零售終端的“巨無霸”來引領整個銷售模式，高質量單店才有強抗風險能力。而打造高質量單店，要求企業必須有精細化、數據化的管理思維，主觀判斷畢竟比不上機器電腦的精準運算。

　　羅正明對中國體育用品報記者說，目前，真正能做到精細化運作的兒童鞋服企業屈指可數，大多是紙上談兵，并無實際行動。如何判斷品牌是真正為這一模式付諸行動，或是空喊口號?羅副總認為，首先，要看企業運營中心有多少人員在做這件事情，即對接數據化、精細化的部門團隊有多大;其次，看誰在運作這一模式。

　　姚勇認為，廣東區域童企已能更多地將終端管理的精細化落到實處，與零售客戶的互動更是日趨頻繁。較為成熟的廣東童裝企業，終端管理上都更加務實、細致和科學。相比之下，大部分福建童企雖然也談提升單店盈利能力，但真正落地的程度不高，與廣東成熟品牌有一定差距。未來，整個兒童鞋服行業都將朝著零售終端精細化、數據化管理方向邁進。

　　【關于營銷策略】

　　1.新舊媒體交替期，找到適合的傳播模式是關鍵

　　對兒童鞋服企業來說，品牌傳播策略正處于新舊模式交替的摸索階段，新模式尚未成型。如何將線上線下傳播進行有效結合，大多數企業的思路并不是特別清晰。

　　“以往只有傳統媒體時，每個品牌的傳播推廣方向大致是明確的。而隨著新媒體的興起，品牌將作出更多的思考與選擇。未來，乖乖狗品牌一定不會將新事物拒之門外，而是會在新舊媒體傳播中做出合理分配，找到平衡點。”羅正明如是說。

　　2.自媒體傳播將更受關注

　　羅正明介紹，兒童鞋服品牌的傳播經歷了三個階段，一是以傳統報刊、電視媒體為代表的傳統媒體傳播;二是線上門戶網站、視頻網站、論壇網站等網絡媒體傳播;三是自媒體時代。童企并沒有摸索太多關于網絡營銷的經驗，而是直接由第一階段躍了到第三階段。

　　在自媒體傳播中，微信營銷將更受企業重視。目前，許多零售商已經能熟練運用微信傳遞信息。但對于剛起步的微商城項目，羅副總認為，兒童鞋服品牌還處在“談概念”的階段。“微信營銷對品牌提升知名度、美譽度有所幫助，但對實際銷售業績的拉動并不大。”羅正明說道。

　　3.軟文營銷興起，整合傳播提升品牌影響力

　　許多兒童鞋服品牌已開始重視整合傳播，圍繞品牌活動，進行大范圍軟文宣傳。通常我們將其稱之為“原子彈式”的傳播方式，即借活動軟文的大勢推廣，讓消費群體感受到品牌的震撼力，傳播效果不言而喻。

　　這樣的傳播不足之處是，無法讓品牌受到持久關注，往往活動一結束，熱度就開始劇降。因此，張瑞表示更倡導“星火燎原式”的整合傳播，經常借助時下熱點事件，與品牌結合恰到好處地進行軟文傳播推廣。例如，2013年，《爸爸去哪兒》節目很火，那么，品牌商可以在親子裝、親子活動等方面做文章，進行傳播推廣。

　　“2014年，軟文傳播將成為品牌商的最重要的營銷方式之一。”張老師指出，軟文傳播一定要抓住重點，在合適的時間點，圍繞預期的目標展開傳播。要明確傳播的對象是消費者或是加盟商，依據不同時段不同人群展開營銷內容。他表示，品牌商可以在年底將明年一整年的營銷時段做合理規劃。

　　4.營銷活動更加體現娛樂性

　　談及品牌營銷推廣策略，姚勇說，品牌將與時俱進，迎合消費者獲取信息的行為習慣，尋找傳播渠道。

　　“未來，童企營銷方式將更加多元化，將根據新技術的發展，運用好微活動、微商城等新興的微營銷方式。品牌營銷活動將更加體現娛樂化，更注重互動體驗，更貼近消費者的心理。”姚勇說道。

　　【關于渠道布局】

　　1.“渠道為王”轉向“零售為王”

　　“2014年，乖乖狗品牌渠道發展將走向自營、代理等各種模式相結合的道路，各種銷售模式將越來越趨于平衡化，多渠道并存發展。”羅正明表示，過去兒童鞋服行業里，品牌自營的比例較小，未來，自營比例將加大。模式是靈活變化的，品牌應根據自身情況選擇最適合的模式。

　　羅正明表示，重視零售終端競爭力的提升將是品牌今后工作的重心。“以往，童企都倡導‘渠道為王’，大規模圈地，擴張渠道。而現在則逐步轉向‘零售為王’。在這樣的轉型升級階段，優秀的客戶會越來越拔尖，而業績落后的客戶則直接被淘汰。”羅正明說道。

　　2.現階段電商運作目的是“樹立形象”與“消化庫存”

　　今年的訂貨會上，品牌紛紛提出將重點布局電商項目。羅正明認為，對兒童鞋服品牌來說，電商還處于摸索階段，團隊沒有建立，缺少方向。現階段，品牌在線上銷售新品，一定會影響到線下銷售，因為品牌方還無法有效地對線上線下產品進行區隔。

　　“因此，目前乖乖狗電商主要是在做形象。在我們的官方旗艦店只允許銷售九折以上的新品，目的是維護品牌形象。”羅正明說，許多零售商也在做電商，而總部通過電商樹立形象，讓零售商有個平衡點，更好地維護品牌的形象。

　　“目前，兒童鞋服品牌還未找到更好的方式大規模發展線上渠道，要么消化庫存，要么維護形象。”羅正明認為，不受時間、空間限制，便利性較強，這是電商的優勢。但電商僅僅是銷售渠道之一，能控制得好就多賣，控制不好就少賣。未來，乖乖狗會將其作為品牌的一個銷售渠道，在還沒有找到發展思路前，就先將步子邁穩些。

　　3.童企要在新時期有所突破，就必須將網銷視為重點

　　“隨著網銷渠道越來越為品牌商所看好，奢侈品童裝的銷售將受到一定沖擊。”張瑞認為，品牌已步入全網營銷階段，對于中小企業來說，一方面在網上要進行軟文營銷，另一方面則要不斷在網上開店。任何品牌要在2014年“東山再起”，或者在激烈的競爭環境中脫穎而出，必定要將重點放在網絡營銷上。

　　電商早已是大勢所趨，現在，越來越多兒童鞋服品牌開始重視電商項目的運營。張瑞強調，2014年，兒童鞋服品牌商要想取得大突破，一定要將營銷重點轉移至網絡上，而原本在進行網絡營銷的商家則應該進一步加大這方面的力度。

　　現在，兒童鞋服企業電商都剛起步，一些傳統企業為了開拓線上銷售市場，重新創建了電商品牌。張瑞認為，傳統企業未必要啟用線上新品牌，因為作為新品牌，基本要從零開始，推廣投入成本高。線上銷售可直接啟用原有線下品牌，線上線下區分上貨時間、款式、價格、折扣等。這也是未來電商發展的一大趨勢。

　　4.渠道布局將更加規范化，試水O2O模式

　　2014年，兒童鞋服渠道布局將更加規范化。姚勇介紹，2013年，青蛙皇子品牌加強了對線上線下的整合，線下進駐細分商圈，重點進駐社區店、百貨超市等。

　　“渠道的選擇要根據每一區域市場情況，充分調研當地實際，包括消費者購買童裝的主流渠道，有針對性地進行多渠道擴展，各渠道在區域市場的建設應有所側重。”姚勇說。

　　姚勇介紹，2012年下半年青蛙皇子開始籌備電商項目，2013年正式啟動，并請專業團隊獨立經營。現在企業正在試水O2O模式，相關方案已在探討，主要是解決后臺互聯網化技術問題，打通實體店、第三方電商平臺、APP等O2O各大環節，實現客流、信息流、物流、資金流等的有效融合。

　　“現在還未能找到合適的技術提供商，落地時間不好確定。”姚勇表示，O2O一定會是趨勢。但這是系統工程，相信廣東童裝品牌將更快行動起來。