女鞋面臨新渠道轉型挑戰

　　如今以中檔市場愛鞋女性為目標人群的，“百麗”、“千百度”、“達芙妮”等女鞋零售商們，也開始懷念起三年前，以20%增速，瘋狂開店的日子。以“百麗”為例，其財報顯示，在2011年的開店高峰年里，一年就開出1100家店，平均一天就開2-3家店。繼體育用品、男裝等行業后，市場規模超百億美元的女鞋零售業成為又一個受到銷售放緩打擊的行業。

　　據國內四大女鞋類上市公司2013年發布的財務數據顯示，“百麗”凈利潤增速放緩至4.43%，“達芙妮”核心品牌同店銷售額下跌10.4%，“星期六”和“千百度”凈利潤跌幅均超20%。在銷售放緩的同時，庫存壓力也愈加明顯。截至2013年12月31日，“百麗”存貨余額為79.34億元，同比增長12.8%。“達芙妮”管理層表示多余存貨需要數個季度時間才可清理。

　　過去幾年快速成長的女鞋零售商遇到了最大的考驗——如何適應及發展新的渠道。業內認為，2014年女鞋市場仍將低迷，國內女鞋零售商將進入傳統門店快速壓縮、線上業務加速擴張的“冰火期”。未來三年將是該行業洗牌的關鍵期。

　　巨頭們的衰退

　　去年一財年，鞋業巨頭的業績都不容樂觀。1月20日，“達芙妮”財報顯示，其2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%，凈利潤更是顯著下滑。2月23日，“百麗”發布的2013年財報顯示，去年12月1日至今年2月28日的3個月，“百麗”內地鞋類業務同店銷售下降2.7%，是自2007年上市以來首次負增長。其鞋類業務增長也大不如前，5.9%的收入增長較上半年的6.8%進一步放緩。

　　隨后，2月27日“千百度”女鞋發布盈利預警，2013年凈利潤下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%。隨即，2月28日“星期六”鞋業年報更為慘淡，其去年實現營業收入18.82億元，比上年同期增長19.94%，但同比下降23.41%，凈利潤同比下降28.95%。

　　銷售放緩的同時，與體育用品企業一樣，庫存增加使得各大女鞋不得不加大促銷力度，從而拉低了毛利率。“百麗”的存貨仍在大幅攀升。截至2013年12月31日，公司存貨余額為79.34億元，同比增長12.8%。早些年，“百麗”在一線城市的鞋店價格堅挺，庫存放在二三線城市處理。而近年來，隨著競爭加劇，“百麗”在廣州、上海等城市不但清起庫存，甚至一些新品一上市就打五折。“這輪女鞋零售商銷售放緩，并不僅是行業周期問題，而是商業模式遇到了變革。此前，“百麗”、“星期六”等主要成長路徑依靠在百貨商場大規模開店，現在受到電商沖擊，百貨商場人流量減少，銷售增幅放緩，“百麗”模式受到挑戰，另一方面淘寶上的低價山寨品牌女鞋也對“百麗”等女鞋零售商銷售產生了沖擊，他們提供類似的產品和款式，價格卻只是前者的零頭。”一名從“百麗”離職的人士稱。

　　“百麗”亦坦言，雖然購物中心和電子商務并未有效替代百貨商場，但顧客分流已對集團零售業務造成直接影響。未來公司會發展電商業務，也會在購物中心開設多品牌店鋪。而瑞銀認為，“百麗”增長放緩主因是欠缺品牌形象，在品牌建設方面投資不足，相信電子商貿會持續奪去“百麗”市場占有率。

　　此前定位中高端女鞋市場的“百麗”、“星期六”等依靠旗下眾多的子品牌幾乎壟斷了國內百貨商場女鞋零售層的半壁江山。尤其以“百麗”為代表，對大中城市主流商圈的中高檔商場有種嗜血的癡迷，采取壟斷性占有策略，通過旗下的眾多品牌，開設眾多的店中店或專柜，從而一次性租下鞋子樓面1/3甚至一半以上的面積。據中國行業企業信息中心統計，2012年度，以銷售額計，國內女皮鞋市場排名前10名中，有6個品牌屬于“百麗”集團，分別是“百麗”、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達女鞋。“這種對資源的壟斷，使得‘百麗’直接將競爭對手驅逐出去，建立其強勢的品牌力。但另一方面也使得女鞋品牌出現產品、設計雷同，讓消費者喪失更多選擇權，出現消費疲態，國內女鞋零售品牌開始失去吸引力。”上述“百麗”離職人士表示。

　　而其近兩年也開始受到國外其他同類女鞋品牌的沖擊。“有部分原因是來自奢侈品牌的擠壓，他們的皮鞋皮件具有明顯的品牌、渠道、客戶資源優勢，針對中高端客群極具吸引力，而且消費升級帶來的多元化與個性化也讓國內消費者追求跟時尚的品牌。”對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷認為。

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　　新渠道轉型挑戰

　　“從2012年下半年開始，我國女鞋行業就進入了營銷和利潤增速放緩的通道，相當一部分女鞋品牌店面采取的是謹慎擴張，甚至是紛紛收縮的局面。”珠三角女鞋營銷協會副秘書長李濱在3月份中國—東盟女鞋營銷會議表示。但在線下店收縮的同時，國內女鞋零售商線上業務卻在加速擴張。

　　銷售受阻，巨頭們紛紛放慢了開店步伐，甚至開始大規模關店。2013年“百麗”門店增加了1039家，但是相對于2012年的2614家速度已經放慢了一半，并表示由于個別品牌業務不再經營，年內陸續關閉相關店鋪，超過兩百家。“千百度”2012年新增門店為418家，但是2013年也回落到120家。2013年前三季度，“達芙妮”門店基本呈現擴張狀態，但到第四季度，“達芙妮”卻大舉關閉直營店，直營店減少了222家，加盟店也減少了23家。全年門店減少了50個，而2012年門店增加了767個。

　　面對電商和購物中心對百貨商場和街邊店的分流，“百麗”、“星期六”、“達芙妮”等都開始了渠道調整，開始線上線下相結合，加快線上布局。

　　財報會上，“百麗”首席執行官盛百椒稱，“不得不承認電商興起對線下銷售帶來影響。‘百麗’整體銷售增長放緩并非周期性問題，而是結構性問題，目前最大的考驗在于如何適應及發展新渠道。”“百麗”方面表示，未來會進一步發展電子商貿業務，也會在購物中心開設多品牌店鋪。其旗下“優購網上鞋城”于去年三月改名為“優購時尚商城”，將定位從鞋擴大至時尚百貨類。“百麗”希望通過優購網把雙方的業務實現“線上線下一體化”，消費者在網上下單后，線下全國的18000家店鋪可以實現就近發快遞。“星期六”早在2007年已經成立上海淘趣，嘗試電子商務業務，隨著電商渠道成為越來越重要的營銷渠道，“星期六”將在佛山成立全資子公司，而該新公司將與上海淘趣分工各有側重，共同發展電商業務。在發布的公告上，“達芙妮”亦表示，線上線下業務的整合亦為業務重點之一。

　　但橫亙在傳統女鞋零售商和電商之間的硬傷遠不是那么輕易抹平的。“達芙妮”于2010年5月以3000萬元戰略投資耀點100，發展電商業務，不過2012年耀點100倒閉，使其元氣大傷。“達芙妮”電商業務現在不得不重新出發。“百麗”雖也在積極開拓，但旗下優購網CMO徐雷、高級副總裁謝云立、COO張小軍，去年相繼離職，這側面表明新渠道進軍并不順暢。其優購網目前占公司銷售額不到5%。

　　不過，“星期六”一名高管則認為，盡管電子商務和購物中心的發展，雖然稀釋了百貨商場和街邊店的客流，但在優質時裝鞋這一門類，新興渠道并不完全適合中檔、中高檔時尚鞋類產品銷售，未能形成有效的替代，“國內女鞋零售商將以現有的品牌和品類穩健發展，立足原有的渠道優勢，進一步嘗試多品類的發展和線上渠道的布局，未來仍有機會。”該人士稱。