本土體育品牌狠抓“零售”初見成效

　　重新掌握零售終端成為國內體育品牌在一瀉千里的業績面前共同的選擇。剛剛公布去年業績的中國動向表示，自營店鋪占比已經超過20%。安踏也將業績復蘇歸功于“零售渠道轉型見效”。

　　在業內人士看來，大批發模式在運動行業已經走到了末路，體育品牌向零售轉型成為潮流。但管理動輒五六千門店，對于品牌商來說又是新的難題。

　　“本公司已經步入正軌，并成功扭轉業務頹勢，但薄弱的渠道合作伙伴環節仍然面臨諸多挑戰。”李寧公司在財報中表示，在渠道庫存的清理方面表現優異，但分銷商業務仍無明顯起色。李寧公司對此的策略是，“增加了自營店鋪和常規店鋪數量”。

　　數據顯示，李寧牌店鋪由2012年年底的631家增加了46.8%至926家，經銷商店鋪則同比減少14%至4989家，與此同時后者銷售在整體銷售收入中占比64.7%，份額同比下降了10.9%，而直接經營銷售收入份額占比則同比上升了10.6%至32.6%。

　　在鞋服業人士看來，以往本土品牌完成銷售多依靠代理商，整個產業鏈條信息流通不暢通，暢銷產品斷貨，平庸產品積壓是行業常見狀況。直營店鋪則可以深入了解終端市場需求，為品牌運營提供最直接的反饋。

　　中國動向創始人陳義紅曾公開指出，中國公司是大批發模式，品牌商不控制零售渠道。整個行業面臨的都是“品牌+大批發”模式帶來的困難。“你只要批發出去，對品牌商而言已經形成了銷售額，它不會去關注零售端的變化。”

　　目前，包括中國動向在內的所有體育品牌都試圖從零售端來打通市場的“任督二脈”。中國動向去年年報顯示，零售門店較2012年減少了826家，僅1183家，是六大上市體育用品公司中最少的。自營店鋪272家，占比22.99%，在上述六大體育品牌中占比最高，同時自營業務的銷售比重也達到了18.7%。

　　與李寧和中國動向等正在探索的品牌相比，安踏已經嘗到了零售轉型的甜頭。雖然去年營收和利潤雙雙降低，但2014年Q1、Q2、Q3連續三個季度訂貨會數據呈高單位數增長，安踏認為，2013年開始的“零售為導向的轉型”正在逐步見效。

　　在業內人士看來，深入到零售終端的體育品牌更了解市場和消費者的需求，越來越具有差異化，不過，與各品牌大力砸錢做渠道相比，承載公司品牌形象的產品并不給力。

　　一位國內品牌地區代理商向記者表示，從零售終端來看，產品比渠道的問題更嚴重，代理商從風險考慮，在產品風格尚未穩定的情況下會放慢開店速度，甚至有計劃的退出一些地區的市場，在上述人士看來，產品風格需要時間去印證是否會給品牌帶來翻盤的機會。