“運動鞋”風潮能火多久？

　　如果說之前從棒球外套到籃球背心裙的流行只不過是運動元素被應用在成衣設計里的結果，那么，Chanel和Christian Dior讓模特們在2014年春夏系列的發布會上穿著運動鞋展示高級定制服裝則無異于一場顛覆性的革命。它意味著運動鞋已經成為了最頂級的時尚單品，而不是人們在下雨天或者懶得精心打扮時才會在出門前隨意套上的選擇。

　　如今，在連卡佛的造型師眼中，最潮的穿搭方式是一件紀梵希上衣、Alexander Wang的下裝，配一雙New Balance跑鞋。

　　是的，也許你也注意到了，New Balance的復古慢跑鞋突然間出現在無數追逐潮流的年輕人腳下，也在街拍或者時尚雜志上頻繁現身。這個向來標榜自己是“總統慢跑鞋”的品牌似乎一夜之間從政客和專業馬拉松運動員的裝備變成了潮物。

　　這家總部位于美國波士頓的運動鞋品牌并不是上市公司，所以具體的銷售數字無從知曉。但根據一位接近New Balance的人士透露，2012年和2013年，New Balance在中國地區的銷售額都在翻倍。

　　面對過去2年銷售量的激增，New Balance的中國區管理層都覺得“幸福來得太突然”了。因為在這股潮流被引爆之前，他們似乎什么都沒做。

　　要探究New Balance的流行路徑，不得不從另外一個意大利制鞋品牌Ash說起。

　　2007年，現任奢侈品電商尚品網全球品牌采購副總裁的Winnie Foon還是連卡佛的買手。她和她的同事第一次把Ash的鞋放上香港連卡佛的貨架的時候，人們對它的反應顯得不溫不火。

　　事實上，自從設計師Patrick Lither在2000年成立Ash以來，它在全球市場的表現一直如此。情況直到2010年Patrick Lither設計出了首款坡跟運動鞋之后才徹底轉變——坡跟運動鞋成了Ash過去10年最暢銷的款式，自此它也成了Ash的標志性產品。

　　“高跟鞋之所以經久不衰，我想是因為它能為每個女性帶來自信。人人都希望自己穿上鞋后能擁有美麗的線條和吸引人的高度。我所做的就是把這種追求和舒適結合起來，更好地順應樂活休閑的趨勢。”Patrick Lither對《第一財經周刊》說。

　　在Ash的母公司Highline中國市場部經理蘇禾宜的回憶中，王菲和陳慧琳等明星開始穿著Ash坡跟鞋頻繁出現在鏡頭前是2012年的事，這讓Ash在中國市場得到了廣泛認知。

　　值得一提的是，這些明星腳下的Ash坡跟鞋都并非來自品牌的贊助。“坡跟運動鞋特別適合身高不占優勢的亞洲女性。”對于亞洲明星青睞這種反傳統設計運動鞋的原因，Winnie Foon對《第一財經周刊》分析說。

　　價格也是另一個引發流行的原因。一雙正價的Ash坡跟運動鞋售價在2000元人民幣左右，如果碰上打折的話，通常1000元出頭就能買到，還不到一雙大牌高跟鞋的價格。無論是需要穿高跟鞋的工作日，還是周末逛街的休閑搭配，一雙Ash運動鞋就能滿足要求，而不需要把衣柜內容全部換一遍。

　　Patrick Lither最大的貢獻在于他打破了運動鞋的傳統框架——強調功能性和舒適度而忽略時尚感。Ash不只是在專業運動鞋底加個坡跟而已。你可以在Ash的運動鞋中看到豹紋、拼接、鉚釘等時尚元素，每一季的顏色也緊跟流行。

　　自從2012年Ash的坡跟運動鞋突然走紅以來，這種設計便被越來越多的品牌所模仿——Marc Jacob和John Galliano都先后推出了坡跟設計的運動鞋，連百麗以及Joy &Peace之類的女鞋品牌也都跟風推出了類似款式的鞋子。

　　說到這里，你可能對New Balance的流行略有些感覺了——運動鞋更加時尚化，更多精心修飾。

　　“現在的情況是，買雙Marc Jacob或者Ash的運動鞋穿也足夠時髦，但你若是想展現有品味的運動Look，還是買雙真正的運動鞋比較好。”一位連卡佛造型師告訴《第一財經周刊》。

　　在所有的專業運動品牌中，市場營銷力度最大的當屬耐克和阿迪達斯，然而最終卻是從來不請代言人，也很少做電視廣告的New Balance被潮人們選中。{page_break}

 

　　5年前，肥大寬松的褲子搭配一雙寬大的Nike Air Force 1運動鞋是歐美流行歌手最時髦的穿搭。2011年這一造型就過時了，人人都把自己塞進緊身窄腿褲里。而為了在整體造型上更均衡，所搭配的鞋子也從鞋型較寬的籃球鞋變成了修長的窄版跑鞋。New Balance的鞋型設計恰好符合這個要求。

　　這家成立于1906年的運動品牌以復古而非專業跑鞋著稱。它最明顯的特征是鞋舌上的一串數字。最初這些代表鞋款型號和產地的數字只是為了幫助店員更容易地在倉庫里找到產品。但潮人們把這些數字變成了一整套把玩的標準。5打頭的型號是入門級單品，最早在1982年推出的“99x”是更能體現搭配功力的復古風系列，產地是中國、美國還是英國也是個把玩的條件，它直接關系著價格、細節和做工。另外，New Balance的每一個系列都有豐富的配色選擇。

　　這種能夠被收集的特點讓New Balance大受歡迎。它還是所有運動品牌中唯一提供6種寬度和2種高度的品牌，滿足不同腳型的穿著舒適度。

　　在亞洲，New Balance跑鞋最早在韓國流行開來。隨著韓國電視劇和音樂的流行，韓國的時尚風格對亞洲的影響也在逐步加深，而窄腿褲搭配New Balance跑鞋的潮流也被帶入中國。

　　程暘是潮店Begins的創始人之一，他同時也是一名運動鞋收藏者，最近在看韓劇《來自星星的你》時，他注意到了男主角都敏俊穿過一雙型號為1500的New Balance灰色跑鞋。

　　當然，New Balance能夠在中國走紅，還有一個不可忽視的環境因素，那便是跑步熱潮的出現。而New Balance既能滿足跑步的功能需求，同時也能和運動裝之外的日常穿搭結合起來，甚至增色不少。

　　現在，Ash和New Balance都在調整策略，更主動地迎合這股時尚運動風潮。

　　2013年，在服飾零售業普遍業績不理想的市場環境下，Ash找到了在渠道上占有優勢的國內女鞋品牌千百度作為合作伙伴擴張門店。截至2013年結束時，Ash已經在中國擁有58家門店，2014年會進一步增加至100家。

　　Ash在全球的消費群基本鎖定在18歲至25歲的年輕女性，但它們在中國發現，更多年齡在30歲以上的女性顧客會時常帶著全家來Ash的門店買鞋。為了迎合這一需求，2013年Ash在上海環貿商場開設了全球首家生活方式概念店，從原來的以女鞋為主，延伸到同時出售男鞋、童鞋和皮衣等。

　　和Ash延伸產品線的策略不同，New Balance選擇了大力推廣一款入門級產品。這雙型號為574的復古跑鞋只賣600元左右，在New Balance的跑鞋中屬于價格較低的那一類。就像快時尚一樣，574幾乎每隔一段時間都會推出新的顏色組合，吸引消費者保持著對它的新鮮感。盡管一直以來顏色花哨就是New Balance的特征之一，但在過去，New Balance并不會把那么多的顏色都一一引進中國市場。

　　“自從2012年火起來之后，New Balance便開始刻意拿更多顏色到中國市場來賣。既然有需求，為什么不這么做?”程暘說。2013年，574成為了New Balance在中國曝光量最高的產品。

　　不過一個需要考慮的問題是，這股熱潮究竟能持續多久。一個小故事是2010年上海飛躍鞋被法國商人買下版權帶到巴黎銷售，但沒過多久潮人們又忘記了它，因為它沒能持續快速地開發出新品來滿足人們喜新厭舊的心理。

　　另一種更大的擔憂則是雖說運動Look可以看起來更健康，但它終究還要遵循“現在我買一雙新的New Balance是因為覺得這個款式外面穿的人還不多”這個潮流準則。“但誰也不敢保證這種心理還能持續多久，New Balance還能火多少年。”程暘說。