新百倫火速發展有原因 專注于跑步市場

　　7、8年前，當前國家總理溫家寶出現在視察災情第一線的新聞中，腳上的鞋印著一個N時，人們對這個品牌標識為N的跑步品牌新百倫(New Balance)的認識還粗淺地停留在“總統鞋”;如今，該品牌卻幾乎成為最招中國城市青年待見的潮流運動品牌之一。2012年，新百倫在中國的142家城市鋪設了800多家門店，比前一年增長了313家，2012年還前所未有地進入了二線城市，一年時間就在長沙、西安等地開出超過80家門店。依賴門店猛烈擴張，新百倫中國的總銷售額比2011年提升了50%。

　　“中國市場的生意發展比世界其他任何市場都要健康。”新百倫全球CEO Rob Martini說。“新百倫在中國發展有三個階段：第一是教育和培養消費者;第二是繼續贏得消費者;第三則是結合本土設計，掌握中國消費者的口味。”

　　如此迅猛的增長速度是在運動品牌普遍遭遇困境的狀況下發生的。作為中國運動市場上穩居第一多年的耐克，其公布的2013年第二季財報顯示，耐克中國市場營收5.77億美元，同比下跌達11%;本土品牌狀況更糟，以361°為例，2012年度該公司的營業額為49.5億元，同比下降約37%。利潤下跌、門店關停、庫存率居高不下，令大部分運動品牌集體跌入艱難時世。

　　三十年河東，三十年河西。10年前，當耐克、阿迪達斯輕松贏得高速增長時，新百倫還在苦惱怎么讓人認識自己。2003年進入中國市場時，當新百倫嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通時，反響平平。轉折點出現在2010年，國內的跑步熱逐漸興起，“跑步這項運動受場地限制非常小，便于參與，參與成本也相對較低，因此在中國國民運動方式改變的過程當中開始扮演重要的角色”，體育營銷公司關鍵之道的CEO張慶指出，越來越炙熱的跑步熱潮增強了跑者對于跑步穿戴設備的需求，而從發軔之時就突出關注跑步鞋的新百倫則剛好抓住了這一時機。

　　在跑步領域耕耘多年的新百倫積攢下了專業度口碑，籠絡了一大批忠實的跑步愛好者和跑鞋收藏愛好者。27歲、愛好跑步的Katara居住在北京，她是一名新百倫(NewBalance)的重度愛好者，在她米黃色的木鞋柜里，整整齊齊、按系列排放著新百倫574系列、890系列、996系列……幾乎每一款新百倫的新鞋上市，她都會興沖沖地跑去門店關注，看見喜歡的，就會下手來一雙。張慶認為，類似Katara一樣的重度消費者，往往在購買鞋子的過程中會尋求消費升級，他們不再簡單滿足于購買品牌的虛榮感，而是會更注重產品本身內在的品質，以及品牌在這個專業領域內的地位。“一個企業沒有辦法平均地分配力量。”張慶認為，和耐克、阿迪達斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，新百倫長期專注于跑步，令人在品牌的第一聯想里，耐克指向了籃球、阿迪達斯指向足球，而新百倫天然和跑步聯系在一起。

　　必然之外，新百倫的走紅還是一場意外之喜。在韓劇《秘密花園》《致美麗的你》中頻頻出現，以及韓國街拍達人李孝利多次被拍到腳著新百倫;在淘寶上搜索“New Balance”，會出現“楊冪謝娜同款”的字樣……名人和文化效應都讓穿新百倫演變為亞洲年輕人的潮流之舉。新百倫中國區產品經理彭余暉指出，在新百倫的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運動表現和設計更日常化的生活方式之間，生活方式的鞋款確實賣得比運動表現更好，因為大部分消費者購買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當做時尚單品來搭配。

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　　RobMartini對此卻保持警覺。“我想強調的是，我們在生活方式的鞋款上表現不錯還是因為我們在運動表現上有歷史積淀。這并不容易，所以我們不會把錢花在強調我們是一雙代表時尚的鞋子上，因為時尚總是在改變。”所以，Rob Martini表示，新百倫仍將持續專注于在專業運動上的投入，盡可能地提升運動表現鞋款的銷售。“我們大概將80%的品牌營銷費用花在了跑步運動上。”2013年10月19日，新百倫在上海舉行Color Run比賽，這是新百倫在全球范圍內開展的跑程相對較短、只有5公里，主要用以吸引初級跑者的比賽，8月在北京舉行時，該比賽吸引了超過2萬人參與;比賽場次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場增至5-8場。Martini還表示，新百倫還會繼續贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是新百倫。

　　贊助舉動是為了開掘更巨大的市場潛力，吸引新顧客。Rob Martini希望更多中國消費者可以熟知新百倫這個品牌。在新百倫的門店內，員工將會得到持續不斷的培訓，以確保那些不了解新百倫的顧客可以得到更多關于品牌故事的解釋;消費者還能在門店中看到新百倫根據中國的獨特需求開發出的更多因地制宜的新產品，“在中國，顧客對新設計、新款式的渴求比其他市場更強烈，這意味著我們要變得更加有創造力，我們會有更多嘗試。”Rob Martini說。2011年開始，新百倫就將不同生肖年的“生肖鞋”推向中國市場。

　　同時，新百倫還在通過細分跑步鞋類型，深耕專業跑步市場。彭余暉表示，今年開始，他們將對跑步鞋分類，從設計角度——主要是鞋底的設計——把運動表現的產品分成三條產品線：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠)和Run Fit(跑得舒適)，前兩者分別針對那些追求速度、需要從事馬拉松這種長距離跑步的跑者，而第三類產品主要瞄準大眾消費者，它一樣具有跑步鞋的重要特征，為足部提供足夠的支撐力和結合度，同時將在色彩上大作文章，還將在鞋面上呈現更新奇的設計。

　　“新百倫在中國的發展非常強勢。今年我們的銷售額翻倍了，我希望明年會再翻一倍。十年之內，中國的運動鞋市場就會發生巨大的改變”，Rob DeMartini預測說。在張慶看來，這樣的預測有些過于樂觀。通常實現業績增長有兩種方式，一種依靠多鋪渠道，多開店，銷售量會增加;另一種是通過增加品類、提升單品的價格等的方法來實現單店銷售增加，提升盈利。“后者并不適用于中國市場，目前新百倫還是處于一個水平式增長的階段，也就是進入商場或者開專賣店。目前商場成本越來越高，實體商場也受到電商的巨大沖擊，因此這是一個艱辛的過程。