新百倫火速發(fā)展有原因 專注于跑步市場(chǎng)

　　7、8年前，當(dāng)前國(guó)家總理溫家寶出現(xiàn)在視察災(zāi)情第一線的新聞中，腳上的鞋印著一個(gè)N時(shí)，人們對(duì)這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)為N的跑步品牌新百倫(New Balance)的認(rèn)識(shí)還粗淺地停留在“總統(tǒng)鞋”;如今，該品牌卻幾乎成為最招中國(guó)城市青年待見的潮流運(yùn)動(dòng)品牌之一。2012年，新百倫在中國(guó)的142家城市鋪設(shè)了800多家門店，比前一年增長(zhǎng)了313家，2012年還前所未有地進(jìn)入了二線城市，一年時(shí)間就在長(zhǎng)沙、西安等地開出超過80家門店。依賴門店猛烈擴(kuò)張，新百倫中國(guó)的總銷售額比2011年提升了50%。

　　“中國(guó)市場(chǎng)的生意發(fā)展比世界其他任何市場(chǎng)都要健康。”新百倫全球CEO Rob Martini說。“新百倫在中國(guó)發(fā)展有三個(gè)階段：第一是教育和培養(yǎng)消費(fèi)者;第二是繼續(xù)贏得消費(fèi)者;第三則是結(jié)合本土設(shè)計(jì)，掌握中國(guó)消費(fèi)者的口味。”

　　如此迅猛的增長(zhǎng)速度是在運(yùn)動(dòng)品牌普遍遭遇困境的狀況下發(fā)生的。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上穩(wěn)居第一多年的耐克，其公布的2013年第二季財(cái)報(bào)顯示，耐克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收5.77億美元，同比下跌達(dá)11%;本土品牌狀況更糟，以361°為例，2012年度該公司的營(yíng)業(yè)額為49.5億元，同比下降約37%。利潤(rùn)下跌、門店關(guān)停、庫(kù)存率居高不下，令大部分運(yùn)動(dòng)品牌集體跌入艱難時(shí)世。

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。10年前，當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯輕松贏得高速增長(zhǎng)時(shí)，新百倫還在苦惱怎么讓人認(rèn)識(shí)自己。2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)新百倫嘗試用“跑步鞋”概念與消費(fèi)者溝通時(shí)，反響平平。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年，國(guó)內(nèi)的跑步熱逐漸興起，“跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)受場(chǎng)地限制非常小，便于參與，參與成本也相對(duì)較低，因此在中國(guó)國(guó)民運(yùn)動(dòng)方式改變的過程當(dāng)中開始扮演重要的角色”，體育營(yíng)銷公司關(guān)鍵之道的CEO張慶指出，越來(lái)越炙熱的跑步熱潮增強(qiáng)了跑者對(duì)于跑步穿戴設(shè)備的需求，而從發(fā)軔之時(shí)就突出關(guān)注跑步鞋的新百倫則剛好抓住了這一時(shí)機(jī)。

　　在跑步領(lǐng)域耕耘多年的新百倫積攢下了專業(yè)度口碑，籠絡(luò)了一大批忠實(shí)的跑步愛好者和跑鞋收藏愛好者。27歲、愛好跑步的Katara居住在北京，她是一名新百倫(NewBalance)的重度愛好者，在她米黃色的木鞋柜里，整整齊齊、按系列排放著新百倫574系列、890系列、996系列……幾乎每一款新百倫的新鞋上市，她都會(huì)興沖沖地跑去門店關(guān)注，看見喜歡的，就會(huì)下手來(lái)一雙。張慶認(rèn)為，類似Katara一樣的重度消費(fèi)者，往往在購(gòu)買鞋子的過程中會(huì)尋求消費(fèi)升級(jí)，他們不再簡(jiǎn)單滿足于購(gòu)買品牌的虛榮感，而是會(huì)更注重產(chǎn)品本身內(nèi)在的品質(zhì)，以及品牌在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位。“一個(gè)企業(yè)沒有辦法平均地分配力量。”張慶認(rèn)為，和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，新百倫長(zhǎng)期專注于跑步，令人在品牌的第一聯(lián)想里，耐克指向了籃球、阿迪達(dá)斯指向足球，而新百倫天然和跑步聯(lián)系在一起。

　　必然之外，新百倫的走紅還是一場(chǎng)意外之喜。在韓劇《秘密花園》《致美麗的你》中頻頻出現(xiàn)，以及韓國(guó)街拍達(dá)人李孝利多次被拍到腳著新百倫;在淘寶上搜索“New Balance”，會(huì)出現(xiàn)“楊冪謝娜同款”的字樣……名人和文化效應(yīng)都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。新百倫中國(guó)區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉指出，在新百倫的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和設(shè)計(jì)更日常化的生活方式之間，生活方式的鞋款確實(shí)賣得比運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)更好，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購(gòu)買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當(dāng)做時(shí)尚單品來(lái)搭配。

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　　RobMartini對(duì)此卻保持警覺。“我想強(qiáng)調(diào)的是，我們?cè)谏罘绞降男钌媳憩F(xiàn)不錯(cuò)還是因?yàn)槲覀冊(cè)谶\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)上有歷史積淀。這并不容易，所以我們不會(huì)把錢花在強(qiáng)調(diào)我們是一雙代表時(shí)尚的鞋子上，因?yàn)闀r(shí)尚總是在改變。”所以，Rob Martini表示，新百倫仍將持續(xù)專注于在專業(yè)運(yùn)動(dòng)上的投入，盡可能地提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)鞋款的銷售。“我們大概將80%的品牌營(yíng)銷費(fèi)用花在了跑步運(yùn)動(dòng)上。”2013年10月19日，新百倫在上海舉行Color Run比賽，這是新百倫在全球范圍內(nèi)開展的跑程相對(duì)較短、只有5公里，主要用以吸引初級(jí)跑者的比賽，8月在北京舉行時(shí)，該比賽吸引了超過2萬(wàn)人參與;比賽場(chǎng)次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場(chǎng)增至5-8場(chǎng)。Martini還表示，新百倫還會(huì)繼續(xù)贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是新百倫。

　　贊助舉動(dòng)是為了開掘更巨大的市場(chǎng)潛力，吸引新顧客。Rob Martini希望更多中國(guó)消費(fèi)者可以熟知新百倫這個(gè)品牌。在新百倫的門店內(nèi)，員工將會(huì)得到持續(xù)不斷的培訓(xùn)，以確保那些不了解新百倫的顧客可以得到更多關(guān)于品牌故事的解釋;消費(fèi)者還能在門店中看到新百倫根據(jù)中國(guó)的獨(dú)特需求開發(fā)出的更多因地制宜的新產(chǎn)品，“在中國(guó)，顧客對(duì)新設(shè)計(jì)、新款式的渴求比其他市場(chǎng)更強(qiáng)烈，這意味著我們要變得更加有創(chuàng)造力，我們會(huì)有更多嘗試。”Rob Martini說。2011年開始，新百倫就將不同生肖年的“生肖鞋”推向中國(guó)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，新百倫還在通過細(xì)分跑步鞋類型，深耕專業(yè)跑步市場(chǎng)。彭余暉表示，今年開始，他們將對(duì)跑步鞋分類，從設(shè)計(jì)角度——主要是鞋底的設(shè)計(jì)——把運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品分成三條產(chǎn)品線：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠(yuǎn))和Run Fit(跑得舒適)，前兩者分別針對(duì)那些追求速度、需要從事馬拉松這種長(zhǎng)距離跑步的跑者，而第三類產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者，它一樣具有跑步鞋的重要特征，為足部提供足夠的支撐力和結(jié)合度，同時(shí)將在色彩上大作文章，還將在鞋面上呈現(xiàn)更新奇的設(shè)計(jì)。

　　“新百倫在中國(guó)的發(fā)展非常強(qiáng)勢(shì)。今年我們的銷售額翻倍了，我希望明年會(huì)再翻一倍。十年之內(nèi)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)就會(huì)發(fā)生巨大的改變”，Rob DeMartini預(yù)測(cè)說。在張慶看來(lái)，這樣的預(yù)測(cè)有些過于樂觀。通常實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有兩種方式，一種依靠多鋪渠道，多開店，銷售量會(huì)增加;另一種是通過增加品類、提升單品的價(jià)格等的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)單店銷售增加，提升盈利。“后者并不適用于中國(guó)市場(chǎng)，目前新百倫還是處于一個(gè)水平式增長(zhǎng)的階段，也就是進(jìn)入商場(chǎng)或者開專賣店。目前商場(chǎng)成本越來(lái)越高，實(shí)體商場(chǎng)也受到電商的巨大沖擊，因此這是一個(gè)艱辛的過程。