阿迪達斯和耐克世界杯上演繹一場商戰

　　北京時間6月28日凌晨消息，在周四的巴西世界杯比賽中，德國隊與美國隊狹路相逢，這場賽事恰恰反映了今夏足球市場上最大的一場商戰——阿迪達斯與耐克之間為收攏人心和聚斂財富而展開的無情爭奪。

　　在球場上，德國和美國都是贏家。德國隊以1:0的比分取勝，但美國隊也取得了小組賽出線的資格。而對于阿迪達斯和耐克而言，2014年巴西世界杯給它們帶來的影響也是“水漲船高”。盡管與世界杯有關的支出大幅增長，但據總部位于美國俄勒岡州的耐克周四公布的財報顯示，這家體育巨頭取得了優異的盈利表現。

　　財報顯示，耐克與足球產品有關的銷售額在2014年中大幅增長21%，至23億美元。耐克認為，銷售額增長的主要原因在于，由該公司提供贊助的知名球隊和球星的數量均有所增加。該公司的品牌總裁特雷弗·愛德華茲(Trevor Edwards)在本周召開的一次電話會議上表示：“身穿耐克產品的世界杯球員比其他所有品牌贊助的球員總和都要多。”

　　與此同時，總部位于德國巴伐利亞州的阿迪達斯則預計稱，該公司2014年來自于足球相關的銷售額將可達到20億歐元(約合28億美元)，高于2012年的17億歐元(約合24億美元)，也高于2010年南非世界杯時的15億歐元(約合21億美元)。

　　阿迪達斯首席執行官赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)預測稱，今年阿迪達斯品牌球衣的銷售量將可達到800萬件，相比之下2010年的銷售量為650萬件。此外，阿迪達斯的官方比賽用球Brazuca的銷售量則預計將達1400萬個，相比之下2010年南非世界杯官方比賽用球Jabulani的銷售量為1300萬個。

　　足球場上講究的是友好競爭，但商場之上卻沒那么友好。耐克下定決心要挫敗其德國競爭對手，從而成為全球領先的足球品牌;而與此同時，海納則面臨著來自于股東的壓力，必須設法壓制耐克想要主宰足球市場的夢想。

　　阿迪達斯將在下個月公布財報，該公司強調指出其拉美銷售表現良好，而且Brazuca的Twitter賬號也已經爭取到了大量擁躉，其粉絲人數達到了240萬人。與此同時，彪馬(Puma)等規模較小的競爭對手也通過其色彩鮮明的“戰靴”吸引了很多眼球。

　　但耐克自然也不甘示弱，該公司擁有來自于巴西國家隊及其“金童”內馬爾(Neymar)的強力后援。耐克也以其在社交媒體足球平臺上所取得的強勁增長為傲，這家公司的三個宣傳視頻的觀看次數已經達到了3.8億次。

　　在截至5月31日的上一財季中，耐克的營收同比增長11%，達到了74億美元，主要由于耐克品牌運動裝和運動鞋在北美和西歐市場上的銷售表現強勁。這一季度中，耐克來自于持續運營業務的凈利潤為6.98億美元，比去年同期增長3%;每股收益為78美分，超出華爾街分析師此前預期。

　　品牌咨詢公司Synergy的分析師蒂姆·克羅(Tim Crow)認為，耐克與阿迪達斯之間的這場“戰爭”一直都在朝著有利于前者的方向發展。“在迄今為止的很長一段時間里，耐克一直都在全球范圍內搶奪阿迪達斯的‘午餐’。”他說道。“從現在的情況看來，耐克肯定將在不遠的將來超越阿迪達斯，成為領先的足球品牌。這只是個時間早晚的問題，而并非是否將會發生的問題。”

　　從地域市場來看，耐克最為強勁的增長仍舊來自于北美和西歐等成熟市場。在北美市場上，盡管競爭環境日益激烈，但耐克來自于這個市場的銷售額仍舊在其總銷售額中占據著40%的份額;而西歐則是耐克的第四大市場，其第四財季營收比去年同期增長18%。

　　耐克稱，在7月份到11月份之間，整體商品的“未來訂單”預計增長11%，這意味著即使是在巴西世界杯閉幕以后，這場大賽所帶來的增長動能也還將持續更長時間。投資者會密切關注“未來訂單”，原因是這項指標是未來銷售量的先兆。

　　在耐克公布財報以前，該公司股價在今年截至目前為止的交易中已經下跌了2.4%，其表現遠不及標普500指數，該指數的同期漲幅為5.8%;但是，這一表現仍舊好于阿迪達斯，這家德國公司今年以來的股價已經大幅下跌了21%。在紐約市場周五盤前的交易中，耐克股價上漲3%，至79.35美元;而在歐洲市場的午盤交易中，阿迪達斯股價則上漲了0.6%，至73.31歐元。

　　“耐克涉足于足球行業的時間并不長，這曾是其所擔心的一個問題。”克羅說道。“但隨后他們認識到，15到17歲之間的青少年是耐克營銷計劃的重點對象，而這些用戶想要的是娛樂性很高的足球。”

　　在巴西世界杯開賽之際，由耐克提供贊助的球隊共有10支，其代言人包括克里斯蒂亞諾·羅納爾多(Cristiano Ronaldo，也就是C羅)、內馬爾和韋恩·魯尼(Wayne Rooney)等國際巨星。與此相比，阿迪達斯則為9支球隊提供贊助，代言人包括來自阿根廷的萊昂內爾·梅西(Lionel Messi)和來自烏拉圭的蘇亞雷斯(Luis Suárez)等。

　　小組賽過后，一些球隊已經打道回府，現在的情況是耐克和阿迪達斯贊助的球隊各有5支隊伍出現;代言人方面，則只剩下了內馬爾和梅西。無論是在賽場上還是在零售商店里，耐克支持下的巴西隊和阿迪達斯支持下的阿根廷隊之間的“戰斗”都將成為本屆世界杯上的巔峰之戰。