阿迪達斯和耐克世界杯上演繹一場商戰(zhàn)

　　北京時間6月28日凌晨消息，在周四的巴西世界杯比賽中，德國隊與美國隊狹路相逢，這場賽事恰恰反映了今夏足球市場上最大的一場商戰(zhàn)——阿迪達斯與耐克之間為收攏人心和聚斂財富而展開的無情爭奪。

　　在球場上，德國和美國都是贏家。德國隊以1:0的比分取勝，但美國隊也取得了小組賽出線的資格。而對于阿迪達斯和耐克而言，2014年巴西世界杯給它們帶來的影響也是“水漲船高”。盡管與世界杯有關(guān)的支出大幅增長，但據(jù)總部位于美國俄勒岡州的耐克周四公布的財報顯示，這家體育巨頭取得了優(yōu)異的盈利表現(xiàn)。

　　財報顯示，耐克與足球產(chǎn)品有關(guān)的銷售額在2014年中大幅增長21%，至23億美元。耐克認為，銷售額增長的主要原因在于，由該公司提供贊助的知名球隊和球星的數(shù)量均有所增加。該公司的品牌總裁特雷弗·愛德華茲(Trevor Edwards)在本周召開的一次電話會議上表示：“身穿耐克產(chǎn)品的世界杯球員比其他所有品牌贊助的球員總和都要多。”

　　與此同時，總部位于德國巴伐利亞州的阿迪達斯則預(yù)計稱，該公司2014年來自于足球相關(guān)的銷售額將可達到20億歐元(約合28億美元)，高于2012年的17億歐元(約合24億美元)，也高于2010年南非世界杯時的15億歐元(約合21億美元)。

　　阿迪達斯首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)預(yù)測稱，今年阿迪達斯品牌球衣的銷售量將可達到800萬件，相比之下2010年的銷售量為650萬件。此外，阿迪達斯的官方比賽用球Brazuca的銷售量則預(yù)計將達1400萬個，相比之下2010年南非世界杯官方比賽用球Jabulani的銷售量為1300萬個。

　　足球場上講究的是友好競爭，但商場之上卻沒那么友好。耐克下定決心要挫敗其德國競爭對手，從而成為全球領(lǐng)先的足球品牌;而與此同時，海納則面臨著來自于股東的壓力，必須設(shè)法壓制耐克想要主宰足球市場的夢想。

　　阿迪達斯將在下個月公布財報，該公司強調(diào)指出其拉美銷售表現(xiàn)良好，而且Brazuca的Twitter賬號也已經(jīng)爭取到了大量擁躉，其粉絲人數(shù)達到了240萬人。與此同時，彪馬(Puma)等規(guī)模較小的競爭對手也通過其色彩鮮明的“戰(zhàn)靴”吸引了很多眼球。

　　但耐克自然也不甘示弱，該公司擁有來自于巴西國家隊及其“金童”內(nèi)馬爾(Neymar)的強力后援。耐克也以其在社交媒體足球平臺上所取得的強勁增長為傲，這家公司的三個宣傳視頻的觀看次數(shù)已經(jīng)達到了3.8億次。

　　在截至5月31日的上一財季中，耐克的營收同比增長11%，達到了74億美元，主要由于耐克品牌運動裝和運動鞋在北美和西歐市場上的銷售表現(xiàn)強勁。這一季度中，耐克來自于持續(xù)運營業(yè)務(wù)的凈利潤為6.98億美元，比去年同期增長3%;每股收益為78美分，超出華爾街分析師此前預(yù)期。

　　品牌咨詢公司Synergy的分析師蒂姆·克羅(Tim Crow)認為，耐克與阿迪達斯之間的這場“戰(zhàn)爭”一直都在朝著有利于前者的方向發(fā)展。“在迄今為止的很長一段時間里，耐克一直都在全球范圍內(nèi)搶奪阿迪達斯的‘午餐’。”他說道。“從現(xiàn)在的情況看來，耐克肯定將在不遠的將來超越阿迪達斯，成為領(lǐng)先的足球品牌。這只是個時間早晚的問題，而并非是否將會發(fā)生的問題。”

　　從地域市場來看，耐克最為強勁的增長仍舊來自于北美和西歐等成熟市場。在北美市場上，盡管競爭環(huán)境日益激烈，但耐克來自于這個市場的銷售額仍舊在其總銷售額中占據(jù)著40%的份額;而西歐則是耐克的第四大市場，其第四財季營收比去年同期增長18%。

　　耐克稱，在7月份到11月份之間，整體商品的“未來訂單”預(yù)計增長11%，這意味著即使是在巴西世界杯閉幕以后，這場大賽所帶來的增長動能也還將持續(xù)更長時間。投資者會密切關(guān)注“未來訂單”，原因是這項指標是未來銷售量的先兆。

　　在耐克公布財報以前，該公司股價在今年截至目前為止的交易中已經(jīng)下跌了2.4%，其表現(xiàn)遠不及標普500指數(shù)，該指數(shù)的同期漲幅為5.8%;但是，這一表現(xiàn)仍舊好于阿迪達斯，這家德國公司今年以來的股價已經(jīng)大幅下跌了21%。在紐約市場周五盤前的交易中，耐克股價上漲3%，至79.35美元;而在歐洲市場的午盤交易中，阿迪達斯股價則上漲了0.6%，至73.31歐元。

　　“耐克涉足于足球行業(yè)的時間并不長，這曾是其所擔(dān)心的一個問題。”克羅說道。“但隨后他們認識到，15到17歲之間的青少年是耐克營銷計劃的重點對象，而這些用戶想要的是娛樂性很高的足球。”

　　在巴西世界杯開賽之際，由耐克提供贊助的球隊共有10支，其代言人包括克里斯蒂亞諾·羅納爾多(Cristiano Ronaldo，也就是C羅)、內(nèi)馬爾和韋恩·魯尼(Wayne Rooney)等國際巨星。與此相比，阿迪達斯則為9支球隊提供贊助，代言人包括來自阿根廷的萊昂內(nèi)爾·梅西(Lionel Messi)和來自烏拉圭的蘇亞雷斯(Luis Suárez)等。

　　小組賽過后，一些球隊已經(jīng)打道回府，現(xiàn)在的情況是耐克和阿迪達斯贊助的球隊各有5支隊伍出現(xiàn);代言人方面，則只剩下了內(nèi)馬爾和梅西。無論是在賽場上還是在零售商店里，耐克支持下的巴西隊和阿迪達斯支持下的阿根廷隊之間的“戰(zhàn)斗”都將成為本屆世界杯上的巔峰之戰(zhàn)。