國際大牌欲借電商過銷售寒冬遇貨源難題

　　今年經(jīng)濟環(huán)境不景氣，奢侈大牌紛紛進駐電商抵御寒冬。繼全球服裝巨頭ZARA宣布正式入駐天貓后，日前，走秀網(wǎng)高調(diào)宣布拿下Hugo Boss官方授權(quán)。這成為繼Burberry、ASOS、雅詩蘭黛、無印良品等品牌之后又一個與電商平臺牽手的國際大牌。業(yè)內(nèi)人士指出，在奢侈品牌市場的萎靡之下，一直對電商不屑一顧的奢侈品牌授權(quán)已有所松動;另一方面，已有更多第三方電商品牌爭相與奢侈品牌合作，以突破貨源瓶頸。

　　大牌欲借電商過銷售寒冬

　　今年“雙11”前夕，國際大牌進入電商平臺動作頻頻。先是今年4月英國頂級奢侈品品牌Burberry正式入駐天貓，緊跟其后就是英國時尚潮牌ASOS加入。最近， Zara、無印良品、H&M等快時尚品牌也紛紛都進駐天貓加入“雙11”促銷活動。

　　事實上，并非天貓獨攬這樁好事，在2012年走秀網(wǎng)獲得菲拉格慕官方授權(quán)后，最近也高調(diào)宣布拿下Hugo Boss官方授權(quán);著名時尚品牌的全球網(wǎng)絡(luò)零售合作伙伴YOOX集團，也宣布攜手Armani、bally、dolcegabbana等大牌進軍中國網(wǎng)購市場，開設(shè)單一品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

　　此外，Gucci集團頂級鞋履品牌塞喬·羅西、都彭等國際大牌也相繼在國內(nèi)奢侈品電商的貨源上蓋了官方授權(quán)的大戳。“國際大牌對于進軍國內(nèi)電商平臺謀劃已久。”寺庫網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，授權(quán)國內(nèi)成熟奢侈品電商平臺，易于掌握更全面的市場和消費者習(xí)慣等信息。尤其在這個經(jīng)濟不景氣的寒冬，開始向電商妥協(xié)了。

　　最近，美國咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布最新的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報告稱，2014年全球個人奢侈品消費增速將僅有2%，創(chuàng)下2009年以來最低，而被稱為全球奢侈品救世主的中國市場，則出現(xiàn)奢侈品入華以來的首次負(fù)增長。而另一方面，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，前三季度中國網(wǎng)上零售額18238億元，同比增長49.9%。

　　電商爭奪大牌打破貨源瓶頸

　　事實上，讓奢侈品主動加入網(wǎng)售一直不是易事。為控制風(fēng)險，有些已開設(shè)官方網(wǎng)站購物渠道的奢侈品偏偏不對中國開放。類似愛馬仕、香奈兒和路易威登這些品牌甚至在全球都是直營模式，在貨品上控制得非常好，且都曾公開表示過目前沒有任何授權(quán)電商的行為。但網(wǎng)絡(luò)上依然充斥著這些品牌的大量產(chǎn)品，真假難辨，這也是造成信任危機、大牌不愿意放手的原因。

　　“貨源一直是困擾商家，尤其是奢侈品電商的瓶頸。”第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示，國內(nèi)一些奢侈品電商沒有獲得大牌授權(quán)，也就無法獲得真正有價值的貨源。目前，電商主要的貨源渠道來自大牌在國內(nèi)的代理商、經(jīng)銷商及居住在國外的買手代購。但這些貨源渠道要求電商必須買斷尾貨。除了巨大的資金壓力，萬一市場判斷失誤買進“爛尾貨”，將損失慘重。而通過海外代購，貨源一般來自奧特萊斯，但由于缺乏監(jiān)管制度，有些代購人會以次充好，甚至用超A以假亂真。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，大牌松動為奢侈品網(wǎng)站授權(quán)，將為中國奢侈品電商發(fā)展摸索出一條新的路徑。“以前經(jīng)銷商給的貨品可能最好的都已經(jīng)賣掉了，獲得授權(quán)后，貨源的選擇面更加豐富了。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，在售后服務(wù)方面，電商和大牌也都會給消費者更好的保障。

　　專家觀點

　　奢侈品爭搶二三線市場

　　記者了解到，目前電商平臺正在打破其時尚戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上不斷引入國際一線大牌、時尚潮牌入駐。

　　數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛天貓旗艦店5天的銷售額接近700萬元，開業(yè)第一天銷售額為300萬元，相當(dāng)于該品牌單個專柜一個月的銷售額。“借助電商渠道，可以擴大銷售覆蓋面，因為中國目前尚有許多偏遠(yuǎn)地帶也買不到真正的雅詩蘭黛產(chǎn)品。”雅詩蘭黛品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，電子商務(wù)是日益成長的渠道，深受年輕中國女性的青睞。

　　對此，奢侈品研究專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，奢侈品大牌在中國的布局策略開始變化，從固守的一線城市，開始拓展二三四線城市，電商渠道無疑是觸達(dá)這些消費群體最有效便捷的方式。