奢侈品市場不佳 品牌境遇不同

　　奢侈品市場陷入疲軟態勢的文章近日見諸各大媒體，而品牌業績披露一眼看去似乎盡是“不如人意”。《英國衛報》近日的一篇文章指出，全球經濟增長再度放緩，中國反腐節奏不減，俄羅斯和中東市場消費下滑，普拉達(Prada)、瑪百莉(Mulberry)和博柏利(Burberry)等品牌均感“手頭緊”，不得不“剎住”全球擴張的步伐，勒緊褲腰帶，暫緩擴張。

　　文中特別提到英國兩大品牌瑪百莉和博柏利的境遇。瑪百莉深陷困境，過去兩年該公司發布的最多消息似乎就是關于盈利預警，而今年3月份至9月份的6個月期間，其在本土作戰的水平也是一路下滑，零售額跌幅兩位數，為12%。

　　失去創意總監Emma Hill已算是品牌一大不幸，從愛馬仕公司“跳槽”過來的Bruno Gallion非要讓瑪百莉走傳統奢侈路線，將重點放在高端華貴包袋產品上，直接把瑪百莉拉到了和香奈兒以及路易威登競爭的境地，更是將品牌推向了業績滑落的深淵。

　　瑪百莉的厄運就此開始，提價讓其高不可攀，失去了最核心的忠誠消費者，在消費者眼中成了“不值”的典范。消費者不傻，明明同樣的產品卻要付出比以前更多的錢才能買到，那就只好干脆放棄不買了。瑪百莉的品牌價值似乎還不能讓消費者欣然接受漲價，消費者開始尋找那些他們認為用同樣的價錢卻更值得擁有的品牌。

　　博柏利的問題和瑪百莉遭遇的截然不同，前者碰到的因素基本不在品牌控制范圍之內，如文中前面所提到的這些因素;而瑪百莉則是因為品牌內部決策失誤所致。事實上，今年3月份至9月份，博柏利的零售額增長15%，達到7.48億磅;批發業務增長13%，達到3.17億英鎊。博柏利新出的香水My Burberry銷售業績也是不俗。

　　博柏利能夠比瑪百莉過得更好，主要是因為前者更善于講故事，且迎合了消費者網絡時代更個性化的需求。講故事對于品牌非常重要，應該融入至品牌的各個脈絡。通過溝通、表現手法等，博柏利為其核心產品講述了簡單卻有意義的故事。博柏利的銷售渠道以及顧客都從內心中感受到每件產品的意義。

　　Burberry Bespoke系列的風衣定制，可以按照消費者的個性化規格定制專屬于個人的標志性Trench風衣，可以自由選擇顏色、面料、版型和設計細節，展現獨具魅力的個人風采。

　　值得一提的是，整個奢侈品市場也不是完全日子不好過。一些奢侈品牌如愛馬仕和卡地亞有種“酒越釀越香”的味道，這些品牌仍然維持著穩定的增長。