晉江系逆襲 安踏乘機(jī)上位

　　安踏無疑是晉江系中風(fēng)頭最勁的品牌。早在2010年，安踏(中國)體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠就曾放言：“李寧已經(jīng)不是安踏的競爭對(duì)手了。”當(dāng)時(shí)沒有人理會(huì)這句話，因?yàn)槟菚r(shí)李寧公司是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大，全年收入超安踏20億元，在其眼中安踏作為競爭對(duì)手似乎還不夠格。然而僅僅兩年后，安踏的營收便將李寧公司甩于身后。

　　據(jù)2012年財(cái)報(bào)，安踏的銷售業(yè)績達(dá)人民幣76.2 億元，李寧則為67.4 億元。接下來安踏的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，2013 年財(cái)報(bào)顯示安踏的業(yè)績?yōu)?2.8 億元，李寧公司則為58.24 億元。全面超越的時(shí)刻定格在2014年，據(jù)安踏2014 年上半年業(yè)績公告顯示，截至2014 年6 月30 日，安踏營業(yè)收入為人民幣41.2 億元，同比增長22.4%，凈利潤達(dá)8.03 億元，股東應(yīng)占溢利8.03 億元，同比增長28.3%。反觀李寧公司2014年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營收31.37 億元，凈虧損5.86 億元。除收入外，兩家公司的市值也交替換位。截至2014 年7月30 日，安踏市值為人民幣324 億元，李寧公司市值則為64 億元。

　　這一連串的數(shù)字表明，安踏已然成為體育運(yùn)動(dòng)國產(chǎn)品牌當(dāng)之無愧的王者。

　　安踏自誕生之日起，即在李寧公司身后緊緊跟隨，同時(shí)抓住李寧公司的每一次戰(zhàn)略失誤，不失時(shí)機(jī)地發(fā)起趕超。2004年，李寧放棄贊助CBA聯(lián)賽，安踏則第一時(shí)間選擇跟進(jìn)。效果立竿見影，安踏的營業(yè)額由當(dāng)年的僅3.1億元，一路漲到2011年的89億元。2009年，李寧公司放棄與中國奧委會(huì)合作，安踏再次毫不猶豫地“撿漏”，并且更進(jìn)一步——四年打包，即中國代表團(tuán)參加所有體育賽事都將穿著印有安踏Logo的隊(duì)服。2014年8月，安踏又取代李寧，成功簽約中國體操隊(duì)。直到2014年10 月13 日與NBA 正式簽約，安踏在冠名贊助的道路上一騎絕塵。

　　這一系列的舉動(dòng)，將安踏的品牌關(guān)注度送上頂峰。“只要是有可能拿冠軍的隊(duì)伍，都是我們的目標(biāo)。我們希望消費(fèi)者聯(lián)想到中國體育，就能聯(lián)想到安踏。”丁世忠的目標(biāo)十分明確。

　　戰(zhàn)略方面，安踏對(duì)李寧也是步步緊隨。當(dāng)“90后李寧”的廣告鋪天蓋地時(shí)，安踏把市場瞄準(zhǔn)了三四線城市，消費(fèi)者明確定位在18歲至22歲之間，其中包括大學(xué)生、年輕白領(lǐng)和務(wù)工者。“出于品牌和消費(fèi)人群定位的不同，安踏并不在意放棄一些高端用戶。”丁世忠多次如是聲稱。

　　這種戰(zhàn)略定位的確定，最先表現(xiàn)在價(jià)格上。“我要做真正的‘國民球鞋’，讓更多的人真正買得起。”丁世忠說。盡管價(jià)格親民，但產(chǎn)品性能和質(zhì)量并沒有因此下降，安踏打出的是“國民球鞋”和“實(shí)力無價(jià)”的概念，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的高性價(jià)比。丁世忠甚至還曾拿蘋果和小米為例來闡述：“蘋果的手機(jī)跟小米的手機(jī)，兩者差距不大，只是蘋果的品牌比小米好。我一直提倡，同樣價(jià)格的產(chǎn)品我們要做得更好。”

　　依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)和對(duì)三四線市場的耕耘，安踏的銷售額直線上升。2009年，它的營業(yè)額達(dá)到58.7億元，凈利潤同比增長39.8%達(dá)12.509億元。2011年半年報(bào)時(shí)，安踏以多出1.6億元銷售額的優(yōu)勢(shì)首次超過李寧，盡管最終年報(bào)中以0.3億利潤之差輸給李寧，但安踏顯然已經(jīng)開啟了屬于自己的美好時(shí)代。

　　安踏并沒有躺在功勞簿上止步不前，而是繼續(xù)進(jìn)攻。2011年中國體育用品市場陷入低潮，北京奧運(yùn)會(huì)前后的盲目擴(kuò)張，使得各大品牌的庫存積壓嚴(yán)重。李寧公司虧損近20億元，收入下滑24.5%至67.39億元，毛利減少36.9%至25.50億元。匹克、特步、361度、中國動(dòng)向等品牌也都面臨類似困境。安踏也沒有幸免，但丁世忠很快找到了病因：“為什么會(huì)走下坡路?一是商業(yè)模式多少年都沒有創(chuàng)新。我們以前就是做批發(fā)，把商品做完了做電視廣告，讓大家知道你這個(gè)品牌，賣給經(jīng)銷商就完事了;二是我們得了‘上市綜合征’，把自己當(dāng)成一個(gè)大企業(yè)。”于是，清庫存與零售渠道改革成為安踏的當(dāng)務(wù)之急。