李寧利潤(rùn)衰退 稱運(yùn)營(yíng)資金狀況已改善

　　隨著近日最后一家運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司李寧公布了2014年年度成績(jī)單后，各運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭業(yè)績(jī)比較也已決出了高下。

　　盡管李寧在年報(bào)中評(píng)價(jià)集團(tuán)2014年錄得的業(yè)績(jī)“令人欣慰”，且“渠道店鋪網(wǎng)絡(luò)已然穩(wěn)定，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開始增長(zhǎng)”，但營(yíng)業(yè)額穩(wěn)增背景下凈利潤(rùn)卻大幅衰退仍是不爭(zhēng)事實(shí)。在其本月19日公布的年報(bào)中，公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)額約67.28億人民幣，同比增加15.5%，但凈利潤(rùn)虧損7.81億元、同比銳減99.2%。

　　對(duì)此，李寧方面解釋稱：“目前集團(tuán)運(yùn)營(yíng)資金狀況已改善，隨著李寧更為關(guān)注零售運(yùn)營(yíng)能力的提升，對(duì)直營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)和五大核心品牌投入了較多的資源，因而也對(duì)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量產(chǎn)生了較大的影響。”

　　以安踏為首的晉江系和李寧等上市公司，如今在庫(kù)存、利潤(rùn)表現(xiàn)等方面走出低谷的速度似乎已經(jīng)有所分化，而由此引發(fā)因資金鏈問題關(guān)停門店、牽制贊助投入也對(duì)今后數(shù)年的品牌布局產(chǎn)生著不小影響。

　　庫(kù)存危機(jī)情況各一

　　相較李寧走出低谷的步伐，另三家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、特步與361度的表現(xiàn)則較為平穩(wěn)。安踏報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)額達(dá)到約89.2億人民幣水平，同比增加22.5%，凈利潤(rùn)約17億元，同比增加29.3%，在總盤與增速方面均穩(wěn)固了對(duì)李寧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .

　　而在鞋服矩陣中的第二軍團(tuán)，總盤相對(duì)較小的特步與361度營(yíng)業(yè)額均收獲了9%-10%的增長(zhǎng)，361度88.2%的凈利潤(rùn)增速則成為同行最佳。

　　安踏與李寧在內(nèi)地市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪在2014年尤為激烈，有資深市場(chǎng)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，兩家公司業(yè)績(jī)中庫(kù)存周期、營(yíng)銷投入與門店擴(kuò)張等幾個(gè)環(huán)節(jié)顯現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)健康程度。

　　據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在前述四家運(yùn)動(dòng)品牌上市公司最新年報(bào)中，“平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)”一欄以安踏58天最短，361度、特步及李寧分別以77天、91天及109天完成庫(kù)存的周轉(zhuǎn)清換，而庫(kù)存壓力高企、供應(yīng)鏈周期漫長(zhǎng)一直都是過去兩年本土服裝業(yè)最沉重的核心話題。

　　李寧方面透露：“在商品運(yùn)作層面，為提升訂單質(zhì)量及加快對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求及趨勢(shì)的反應(yīng)，公司繼續(xù)推動(dòng)訂貨會(huì)訂單-快速補(bǔ)貨-快速反應(yīng)模式相結(jié)合的‘產(chǎn)品上市’流程。同時(shí)，全年各季度也有針對(duì)性地將當(dāng)季滯銷產(chǎn)品下架轉(zhuǎn)入折扣店銷售，為正價(jià)店騰出貨架空間售賣暢銷產(chǎn)品。”

　　開辟新業(yè)務(wù)

　　體育營(yíng)銷一直都是國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)最為看重也最受詬病的一環(huán)，資金傾斜過多而反噬業(yè)績(jī)的情況屢屢出現(xiàn)。而在2014年的各家年報(bào)中，凈利潤(rùn)表現(xiàn)最差強(qiáng)人意的李寧以19.3%的廣告及宣傳開支占比再度成為最倚重廣告宣傳的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、特步與361度占比則分別為12%、13.1%與11.2%。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌在廣告投入方面一直必須恪守微妙的平衡，過少的投入將損失市場(chǎng)美譽(yù)度，而過多花費(fèi)又會(huì)在如今艱難的階段令企業(yè)不堪重負(fù)。”前述資深人士坦言。

　　據(jù)了解，2014年安踏在與李寧、匹克競(jìng)爭(zhēng)中突然“高調(diào)”不少，不僅首次贊助中國(guó)體操、舉重、摔跤及柔道國(guó)家隊(duì)并與NBA中國(guó)結(jié)盟在華推出聯(lián)名品牌產(chǎn)品，同時(shí)在索契冬季奧運(yùn)會(huì)與仁川亞運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育代表團(tuán)制作領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　近日，安踏董事局主席兼CEO丁世忠對(duì)外表示：“安踏的零售導(dǎo)向措施已取得良好進(jìn)展，隨著我們的訂貨會(huì)表現(xiàn)持續(xù)錄得正增長(zhǎng)，公司已成為行業(yè)內(nèi)首家好轉(zhuǎn)的國(guó)內(nèi)體育用品品牌企業(yè)。”他將安踏2014年的市場(chǎng)表現(xiàn)總結(jié)為“旗下具差異化、高性價(jià)比產(chǎn)品不斷增加，加上其他業(yè)務(wù)尤其是兒童、Fila及電子商貿(mào)等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)顯著”。

　　如GAP、ZARA等休閑服巨頭共同角逐童裝的趨勢(shì)早已西風(fēng)東漸，各大本土運(yùn)動(dòng)品牌也追隨耐克(NIKE)、阿迪達(dá)斯(Adidas)等外資品牌在兒童鞋服領(lǐng)域挖掘業(yè)界新增長(zhǎng)點(diǎn)。丁世忠透露了具體的布局計(jì)劃——“2014年安踏兒童店鋪數(shù)量為1228家，較2013年增長(zhǎng)347家，2015年的目標(biāo)則將達(dá)到1500-1600家。而FILA在2014年底共有519家專賣店，較2013年增長(zhǎng)103家，2015年的目標(biāo)是550-600家。”

　　知名服裝行業(yè)評(píng)論人馬崗表示，童裝市場(chǎng)在近年得到快速發(fā)展，不同的企業(yè)有著不同的路徑選擇，短期內(nèi)并無法證明哪種模式更好。而安踏兒童通過自身的探索，尋找到了適合自己資源和符合自身規(guī)律的發(fā)展之路。