阿迪達(dá)斯在看臉的時(shí)代遭遇“瓶頸”

　　在自拍和社交媒體如此強(qiáng)勢的當(dāng)下，將好看的東西分享給他人成為了最自然的社交行為之一。不過，對自家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，阿迪達(dá)斯的鞋類市場營銷主管埃里克· 利特克曾經(jīng)有個(gè)刻薄而精準(zhǔn)的評價(jià)："阿迪達(dá)斯以優(yōu)質(zhì)耐用的品牌享譽(yù)于世，但是不夠迷人。”

　　他提到，在邀請顧客給出產(chǎn)品反饋時(shí)，公司的工作人員曾經(jīng)詢問一些孩子："如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對，他們會在哪些地方出沒?”而孩子們給出的回答十分精彩：穿著阿迪達(dá)斯鞋的男孩會混在男孩堆里一起談?wù)撆?，但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。

　　相比于給產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多更亮眼的顏色，阿迪達(dá)斯似乎更樂意將大把研究經(jīng)費(fèi)花在技術(shù)升級上，比如升級自家的高科技跑鞋技術(shù)Boost，或是開發(fā)能夠測量各類運(yùn)動數(shù)據(jù)的可穿戴傳感器miCoach。而耐克的技術(shù)都是非?！帮@性”的，比如直接體現(xiàn)在鞋面上的Flyknit，不但是一種新“科技”，也是一種新的設(shè)計(jì)元素。早年將Shox 技術(shù)的支撐柱，或是Max Air 的氣墊故意大面積露出，也是同樣的道理。

　　阿迪達(dá)斯也嘗試過改變，比如在投資者關(guān)系日之后推出的50 色板鞋。(不過參與評論的用戶大多表示，除非一次性把這50 種顏色都買了，否則反而會逼死選擇困難癥患者)要改變自家的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)風(fēng)格，最直接的方法就是挖角耐克的設(shè)計(jì)師。2014 年9 月，三位耐克設(shè)計(jì)師集體跳槽阿迪達(dá)斯，并引發(fā)了訴訟糾紛。

　　耐克公司當(dāng)時(shí)在起訴書中表示，這三位設(shè)計(jì)師掌握了耐克在未來幾季將要推出的所有設(shè)計(jì)、材料和服裝概念，以及對運(yùn)動員的贊助計(jì)劃和機(jī)密的財(cái)政信息，阿迪達(dá)斯將有望在自家的工廠里復(fù)制耐克未來要做的一切產(chǎn)品。

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　　2006 年被買下用于擴(kuò)展北美市場的銳步，在過去五年中保持了銷量的持續(xù)微弱增長。但由于定位與阿迪達(dá)斯區(qū)分度太低，缺乏有效互補(bǔ)性，2013 年集團(tuán)將其進(jìn)行了重新定位，變成了一個(gè)主要關(guān)注健身領(lǐng)域的品牌——這意味著它的競爭對手一下子從彪馬變成了Under Armour;

　　同樣在2006 年被阿迪達(dá)斯收入的運(yùn)動品牌樂步，被稱為“白宮鞋”，美國前總統(tǒng)卡特和布什曾為這個(gè)品牌做過廣告。在被阿迪達(dá)斯收購并作為獨(dú)立品牌經(jīng)營的過去8 年中，其年銷售額維持了穩(wěn)定的下滑趨勢，最終在2015 年1 月以2.8 億歐元的價(jià)格被出售，前一年的銷售收入數(shù)據(jù)也沒有被計(jì)入阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中;

　　泰勒梅則是中國消費(fèi)者相對陌生的高爾夫品牌，在樂步被賣掉后，它成為了全集團(tuán)最薄弱的品牌——2014 年雖然維持了超過20 億歐元的銷售收入，但其銷量足足下降了28%。

　　阿迪達(dá)斯需要考慮的另外一個(gè)問題是，這種多品牌策略是否有價(jià)值?？傊?，阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌名稱正在失去對年輕人的吸引力，而留給它反擊的時(shí)間并不多。