中國女鞋品牌集體疲軟關店持續 紛紛轉型欲發力電商

　　就在2015年4月，那個在中國市場風頭正勁優衣庫(Uniqlo)發布消息，它們終于開始賣鞋子了。中國大陸則先于UNIQLOSHANGHAI“優衣庫上海”全球旗艦店、上海南京西路全球旗艦店、廣州維多利廣場店及官方網絡旗艦店開售。款式只有兩個，每款有五種顏色，售價為人民幣199元。這兩款鞋子算是試水市場反應，優衣庫發言人表示，將會以此來調整未來的市場策略。

　　那么，在國內休閑類服飾公司一片哀鳴后，現在輪到鞋類企業擔憂了么?這些鞋業巨頭也許早有心理準備。實際上，諸如百麗、達芙妮、星期六這樣的鞋業品牌業績這兩年一直在下滑。

　　有業內人士表示，在市場飽和、成本上漲、電商持續性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規模化、拼產能降成本的粗放式發展模式已經行不通。

　　集體疲軟關店持續

　　2015年8月31日晚間，女鞋品牌千百度公布了截至2015年6月末的中期業績。數據顯示，公司上半年總收益為14.16億元，同比增長14.1%;凈利潤為1.11億元，較2014年同期增長13.5%。2015年上半年同店銷售與上年同期相比增長5.4%。

　　千萬不要以為是行業回暖了。千百度的業績表現并不能代表行業的整體狀況。據了解，女鞋行業里那幾家巨頭，包括百麗、星期六、達芙妮的日子都不太好過。

　　以百麗為例。雖然截至目前，百麗的中期業績還沒有公布，但根據其最新發布的第一季(3月至5月)的零售營運數據，這家中國最大的鞋履生產和零售公司在內地零售網點數目凈減少167家，而其鞋類業務銷售同比下降7.8%。

　　此前，門店規模一直是百麗國際的優勢所在。數據顯示，在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪。

　　公司首席執行官盛百椒表示，集團業務增長放緩會成為常態，短期無爆發式增長，所以未來開店步伐將放緩。

　　百麗官方網站公布的信息顯示，百麗旗下共自主經營13個鞋類品牌：除了同名的Belle(百麗)，還包括在各大商場可以看見的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy&Peace(真美詩)、Millie’s(妙麗)、Senda(森達)、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)等，同時還代理經營7個品牌：Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。

　　盛百椒對于業績下滑做出的解釋主要是，因為公司鞋類銷售表現減弱，而鞋類的疲軟主要因為結構性問題，而非周期性問題。他表示，這一現象在短期內不會改善。

　　不只是內地，該品牌在香港市場也遇到了同樣的問題。百麗旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市場。官方給出的解釋是，內地市場因租金費用屬于變動費用，與銷售掛鉤，因此內地市場盈利能力受損較小，相反香港市場租金為固定成本且一直穩企所以影響盈利能力。

　　記者注意到，BeLLE撤離香港市場對于百麗集團來說影響并非太大。根據財報。截至2015年2月28日，百麗集團位于香港和澳門市場的自營門店僅為158家，約為內地市場鞋類門店14128家的1%，而港澳市場的收入亦僅占集團的2.9%。

　　但不得不說，BeLLE香港關店實際折射出的是中國鞋企集體疲弱。

　　盛百椒預期，2015年鞋類利潤率或有所下滑，同店銷售倒退將較2014年加劇。

　　此番表態可以看出，接下來幾年擴張放緩的基調已經沒有任何懸念。

　　紛紛轉型欲發力電商

　　轉型尋求新的增長點已經成為國內女鞋公司的必然選擇。

　　記者注意到，雖然主營的鞋履業務疲軟，但百麗的運動服飾業務的銷售卻表現良好，該部分2015年首季業績增長12.4%。

　　按照百麗的說法，運動裝業務由于過去幾年已經歷低迷，市場已完成去庫存，表現較佳，利潤率趨勢良性，于2015年前三個月有雙位數同店銷售增長。百麗稱，過去幾年鞋類業務幫補運動裝業務，希望目前可借運動裝業務幫補。

　　據了解，百麗是多個運動品牌的代理商，包括耐克、阿迪達斯和匡威等。公司此前發布的2014年財年的報告稱，截至2014年2月的前14個月內，公司利潤達51.6億元人民幣，收入為430億元人民幣。其中耐克和阿迪達斯約占公司運動服飾業務營業額的87%。整體運動服飾業務約占總收入的42%。

　　據了解，為了拯救業績，百麗早就計劃其跨界轉型的事宜。2013年8月，百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權。僅隔一周，其又與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協議，直指高端時尚服飾市場。此役，宣告中國“女鞋大王”正式跨界服裝領域。

　　此外，電子商務也被同業鞋商們寄予厚望。比如，百麗旗下的電商網站優購獲得集團2億美元的注資，2014年實現大幅減虧，首次接近盈虧平衡。百麗方面表示，雖然百麗目前的電商業務的銷售占比不大，比例少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。

　　而另一個女鞋巨頭達芙妮則在不久前同天貓亦達成了深度戰略合作，計劃將其在全明星營銷方面的優勢延伸至電商平臺。此外，千百度方面則表示：“本集團進一步發展在線對線下(O2O)策略，以便更好地營銷產品及推廣品牌。其他在線活動包括拓展天貓(Tmall)及京東商城(JD)等在線銷售平臺。”