傳統女鞋業績持續低迷 轉型發展勢所難免

　　一段時間以來，我們身邊耳熟能詳的一些品牌女鞋，似乎都陷入了業績下滑的泥潭。日前，據百麗集團公布的2015/2016財年二季度營運數據顯示，百麗二季度零售網點凈減少162家，盡管運動、服飾業務同店銷售增長6.5%，但作為核心業務的鞋類業務同店銷售下降7.7%。

　　同時，據此前百麗集團公布的2015/2016財年一季度財報顯示，鞋類業務同店銷售下降7.8%，門店凈減少167家。而且其旗下品牌Belle也宣布徹底退出香港市場。

　　對此，官方給出的解釋是，內地市場因租金費用屬于變動費用，與銷售掛鉤，因此內地市場盈利能力受損較小，相反香港市場租金為固定成本且一直企穩，所以影響盈利能力。

　　但是，這種業績下滑的現象并不是個例。

　　傳統女鞋業績持續低迷

　　同樣在香港上市的女鞋企業達芙妮，在日前公布的中期業績顯示，上半年公司營業額為43.74億港元(7.75,0.0001,0.00%)，同比減少13.9%，凈利潤為250萬港元，而去年同期是1.72億港元，同比大幅減少98.5%。尤其值得注意的是，達芙妮核心品牌達芙妮和鞋柜上半年營業額下降13.9%至40.34億元，同時，其上半年已經關閉了181家門店。

　　根據達芙妮方面表示，集團業績下滑主要是由于宏觀經濟增長放緩，消費者消費意愿疲軟;電子商務渠道快速增長，使其與零售商的競爭加劇。集團管理層認為，春夏季延遲帶來額外挑戰，大眾女鞋市場部分地區提早大幅打折，導致市場出現激烈競爭。

　　事實上，傳統鞋業零售店都面臨著轉型的變革，在這場風暴面前，幾乎沒有一家傳統企業幸免。記者走訪各大傳統百貨的女鞋專柜時發現，傳統女鞋柜臺跟往年相比，生意慘淡了許多。

　　記者在采訪中了解到，面對傳統百貨的分店鋪品牌銷售，消費者更喜歡去品牌集中，經過篩選的買手店或者新興百貨公司消費。

　　分析人士指出，在電商業務繁榮，設計師品牌及外國品牌進入市場的情況下，消費者有了更多的選擇，分流了客戶群。靠增開零售網點，密集門店數量，高頻率出現在消費者眼前的營銷手段，在新市場背景面前，似乎沒有那么大的效果。

　　轉型尋求新的增長點已成為必然選擇。百麗首席執行官盛百椒在股東大會上公開表示，盡管目前電商業務的銷售占比不大，比例少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。

　　日前有消息稱，達芙妮同天貓[微博]亦達成了深度戰略合作，計劃將其在全明星營銷方面的優勢延伸至電商平臺，這一舉措也表明了其布局電商的發展戰略。

　　據相關人士分析，對于品牌來說，電商是競爭者，同時也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對于女鞋品牌商來說，發展線上業務是一件好事，不過，目前，品牌多將電商視為清理庫存的一個渠道，在和線下互動等方面并未實現品牌推廣的預期效果。所以，如何面對現階段出現的問題及有效的解決更好地轉型發展，是各大傳統女鞋企業現階段要面臨的最大考驗。

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　　“各路傳統品牌都面臨市場需求走弱的下行壓力，內在原因主要是產品創新力不足，同質化程度較高，對消費者的吸引力降低，此外多數品牌尚難以較好駕馭互聯網渠道。外在原因主要是，其一，經過多年的粗放式發展，鞋類市場趨于飽和;其二，經濟景氣度不高，消費者需求量出現減少。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示。

　　同時，也有業內人士指出，鞋類行業現在整體面臨著零售渠道變革的問題，不能再盲目地大規模擴張。在爆發性的開店后，市場已趨于飽和，而隨著房租、廣告等成本的上漲、電商的沖擊，鞋業已經過了發展黃金期，關店或將成為常態。如果不考慮轉型，未來幾年仍將面臨很大壓力。

　　轉型發展勢所難免

　　面對市場飽和及電商的持續沖擊，傳統女鞋品牌對于銷售的增長需求應有所改變。朱慶驊分析認為，在新形勢下，傳統女鞋的轉型還需要體現在，一方面，要進行設計轉型，增強產品創新力，通過產品差異化獲得消費者青睞，傳統女鞋品牌可以充分利用大數據工具分析消費者偏好;另一方面，進行定價轉型，走中低端路線，在經濟增速放緩的大背景下，消費者購買水平降低，將更傾向于購買性價比較高的產品。

　　百麗在主營業務外，還同時經營運動和服飾等，特別是運動類別在一定程度上緩解了鞋類業務的壓力，季度報告數據也顯示，運動、服飾業務同店銷售額則增長了12.4%。

　　據悉，盛百椒在股東大會上表示，運動、服飾業務由于過去幾年已經歷低迷，市場已完成去庫存，表現較佳，利潤率趨勢良性，期望在目前鞋業疲軟的大環境下，可借助運動、服飾業務幫補。

　　事實上，在市場趨于飽和、電商持續沖擊的背景下，傳統女鞋品牌銷售增長的方式從對開店加盟數量的增長依賴，轉向了對店面與產品零售能力的要求，而店效的增長受制于產品采買和全渠道O2O營銷能力。

　　朱慶驊指出，為了更好轉型，女鞋品牌應該根據自身情況選擇最佳轉型途徑。對于類似于百麗這樣定位中高端的女鞋品牌可以適當推出一些中低端產品，以更好適應市場需求;對于類似于達芙妮這種定位中低端的女鞋品牌，可以使產品款式更豐富化，增強設計創新力。

　　不難看出，各大傳統女鞋品牌都在積極轉型，尋找新的銷量增長突破口，在即將到來的雙十一電商狂歡，對于傳統女鞋行業轉型的成效將是一場考驗。