電商消費疲軟加劇競爭 達芙妮業績下降

　　10月中旬，老牌平價女鞋“達芙妮”舉行的2016春季訂貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動。隨后，數十家來自全國各地的加盟商前往達芙妮在上海的本部期望“討一個說法”。

　　加盟商們列舉了達芙妮的“數條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是達芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

　　“達芙妮同店銷售增長率大幅度下滑，并走到大量關店的困局，與大的消費環境在改變，零售商們紛紛打價格戰不無關系。”上海鼎峰資產管理有限公司田江表示。

　　達芙妮也對今年上半年的業績下降作出解釋：隨著經濟增速放緩，加上2015年飄忽反常的天氣與延遲的春夏季，影響了消費購物欲。大眾化女鞋市場的一些連鎖店提早大幅度打折，形成促銷活動頻繁、折扣主導的競爭環境。

　　在此背景下，由于同店銷售額的負增長以及店鋪數量減少，以致今年上半年達芙妮核心品牌營業額按年減少13.9%至4034.9百萬港元。

　　2014年達芙妮年報也顯示，它與其他零售商均用促銷的方式處理過季存貨(主要為老品牌)，以大幅度折扣去推動銷售增長。也因該年度內整體消費意欲疲弱，導致地區性競爭越發激烈，核心品牌業務毛利率由55.9%下調2.1個百分點至53.8%。

　　而春節的延遲，缺少了春節前的銷售旺季，加上天氣模式與往年不一樣，進一步影響了凈利潤率。而2014年，達芙妮核心品牌業務營業額降至9492.6百萬港元。

　　“電子商務渠道繼續快速增長，也導致競爭加劇。”茵曼女鞋總監張濤認為，達芙妮的產品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網上購物偏多者，這樣就分流了達芙妮的客戶，盡管它早前就有布局。

　　因此靠增開零售網點、密集門店數量、高頻率出現在消費者眼前的營銷手段，在電商繁榮的新市場背景面前，似乎沒有那么大的效果。但這恰恰是達芙妮往年采取的運營模式。有資料顯示，達芙妮2014年在市場推廣方面加大了力度。除了以名人為主導的市場推廣活動外，還為600多間店進行了大型翻新裝修。零售店增至6402個。