運動品牌熱衷明星合作戰略！Puma簽蕾哈娜深入開拓女性運動市場

　　在Rihanna出版新專輯前，我們應該會先看到她為Puma設計的聯乘系列。發布時間是2016秋冬紐約時裝周期間。

　　這位流行音樂天后在自己的Twitter賬號上貼出了一條競拍鏈接，拍品是明年2月12日Puma時尚首秀的兩張前排坐票，外加后臺與秀后派對的邀請函。不光如此，買家還能獲得Rihanna全新2016秋冬系列中的所有單品。起拍價自然不低：1.5萬美元。

　　另一家運動品牌Adidas也沒有閑著。和美國嘻哈歌手Kanye West合作設計的Yeezy Boost，憑借好看的外觀設計而大獲成功，加上限量發售的饑餓營銷手法，每個型號都被炒成了高價潮品。比如2015年全明星周末期間正式發售Yeezy 750 Boost官方售價350美元，但已經被炒至數千美元。而Kanye West最近又趁勝追擊，繼續發布了最新的足球鞋Yeezy Ace。

　　和娛樂明星合作體育系列，這件事怎么來的?

　　聯名系列的出現，起初是為滿足體育粉絲。喬丹與C羅擁有點金之術，但凡他們代言的產品就能在市面上掀起搶購熱潮。大衛·貝克漢姆雖然早已高掛球鞋隱退江湖，他的影響力卻延伸至時尚舞臺，與H&M推出了聯名男士內衣系列，去年又進一步開售男士日常穿搭單品。

　　但是真正將聯名這件事列和娛樂明星綁在一起的，是近兩年猛吹不休的時尚運動風——穿著跑鞋不一定要實實在在地運動，你也可以穿梭在CBD商務樓宇間、參加各種主題派對，甚至奔赴時裝發布會。

　　于是乎，Dior、Chanel、Givenchy、Rick Owens這類時尚品牌的T臺上紛紛出現運動鞋、運動褲。時尚和運動的界限不再分明，為了抓住年輕消費者和潮流追逐者，Nike、Adidas和New Balance開始請娛樂明星跨界設計。與大牌設計師相比，活躍于娛樂版面的明星更具話題性，粉絲群體更為龐大;而與大多數運動員相比，歌手、演員、模特 等紅毯名流的時尚度也更高。

　　Rihanna當Puma的創意總監，并沒有那么難以理解

　　2014年，Puma宣布Rihanna將擔任品牌的創意總監時，聽上去更像一次噱頭——創意總監是項內容繁復的工作，對整個品牌的美學走向負責，Rihanna真的有時間，或者有能力做到嗎?如果說Puma的決定只是為了利用Rihanna的市場號召力，似乎顯得更合理。事實上，Rihanna的時尚影響力少有同等級的女星能與之抗衡，這位偶像歌手曾獲得CFDA(美國時裝設計師協會)頒發的2014年時尚人物獎;她為英國品牌River Island設計的系列大賣特賣;而且還是Altuzarra、Chanel、Alexander Wang等時尚發布會的頭排常客。

　　為了簽下合同，Puma算是下了血本。品牌于今年年中發布的數據顯示，二季度營運開支暴增了20.4%，主要投入在與Rihanna以及阿森納的合作商。以天價綁上Rihanna后，Puma在社交平臺上活躍度大增。Rihanna在Instagram上曬出的預熱鞋款已經賺足話題。事實證明，她的吸金能力果然驚人——今年9月面世的首款設計產品Creeper鞋在發售三個小時內全部售出。首次出任鞋履設計師的Rihanna還邀請了她的音樂制作人男友Travis Scott合拍宣傳廣告，以至于整個秋天到處都能看到她為這款鞋拍攝的性感大片。

　　出于同樣的邏輯，Adidas除了Kanye West之外，還向英倫新星Rita Ora拋出橄欖枝。她的聯名系列上印滿了紅唇、星星、紋身翅膀等街頭潮流元素，而且價格在829-999元之間。

　　除了讓體育品牌賣出了更多的運動鞋和運動套裝，和明星的合作的也普及了一種球鞋的制造材料。在Boost這種材料(一種高度耐磨，緩震效果、包裹性以及散熱性都出色的材料)初次被運用到Adidas球鞋上時，2013年的銷量只有區區150萬雙而已。但據報道，Yeezy Boost今年在Kanye的號召力下有望錄得1200萬雙的銷售成績。

　　促成女星跨界設計的主要因素是那片廣袤女性運動市場

　　Puma簽下蕾哈娜的另一個直接原因在于它想要更深入地開拓女性運動市場。一直以來，男性運動用品的銷售貢獻占體育品牌整體收入的80%左右，但女性細分市場已經呈現出巨大的商機。

　　“女性就是未來，盡管蕾哈娜不是一名運動員，但市場調查和市場反響告訴Puma，對于公司的目標群體，她是一位標志性人物。”Puma首席執行官Bjrn Gulden 稱，“她將在品牌需要進入的新時代的時候做出貢獻。”

　　事實上，Puma在女性運動市場的動作已經是后知后覺了。Adidas和Nike近幾年來來陸續在全球范圍內開設女子專門店。