展望2016：運動鞋服行業(yè)會發(fā)生的大事

　　2015年，是運動鞋服行業(yè)回暖期，隨著新年度的政策利好，各類體育運動項目的廣泛開展，大大刺激了運動裝備消費需求，運動鞋服品牌商們有了更足的信心。那么，2016年整個運動鞋服大環(huán)境會有何變化?市場消費趨勢如何?再逢奧運營銷年，品牌該如何發(fā)力?

　　趨勢一：行業(yè)持續(xù)回暖，品牌能否跟上步伐取決于自身經(jīng)營能力

　　中國體育用品業(yè)聯(lián)合會、中國國際體育用品博覽會新聞傳播負責人，體育用品行業(yè)資深媒體人崔衎衎這樣分析2016年的運動鞋服市場行情：“運動鞋服是大眾化市場，從經(jīng)濟學角度講，它的發(fā)展遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，按索洛的‘五階段論’：成長期、起飛期、繁榮期、滯漲期、衰退期。運動鞋服行業(yè)目前已經(jīng)度過了2011-2013年的滯漲期與衰退期，2014-2015年是重新恢復的階段，接下去運動鞋服又會進入到一個新的繁榮期的循環(huán)當中。加上政策及市場利好時刻刺激著消費市場的信心，未來2-3年，這個行業(yè)一定是持續(xù)回暖。而對品牌來說，就是要抓住全民健身上升為國家戰(zhàn)略的契機，加快發(fā)展步伐。”

　　鞋服行業(yè)獨立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務觀察者馬崗認為，體育產(chǎn)業(yè)整體大環(huán)境處于上升的態(tài)勢，而每個企業(yè)能否跟著快速發(fā)展還取決于自身的經(jīng)營能力。從行業(yè)整體競爭狀況分析，今年國內(nèi)品牌受到國際品牌的沖擊壓力會越來越大，并且國內(nèi)品牌排在第四、第五名位置的品牌，如喬丹體育等品牌受到的沖擊將最為明顯。

　　趨勢二：消費升級過程，高價值與設計領先的產(chǎn)品將更受歡迎

　　1.二三線品牌將面臨較大壓力。

　　“過去二三線品牌消費者，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者消費體驗不是特別理想，那么他們在消費升級過程中，一定會選擇更專業(yè)、價值更高的品牌。”馬崗認為，未來市場必然是“強者愈強，弱者愈弱”。市場需求在變化，消費升級往上走，客戶將更加看重科技功能性產(chǎn)品。往專業(yè)性能方面選擇，一定是國際品牌，如耐克、阿迪達斯就培養(yǎng)了大量基礎性消費群體;而如果是從性價比上考慮，則是選擇國內(nèi)一線品牌的可能性更大，安踏、李寧現(xiàn)在的性價比都非常高，發(fā)展勢頭也越來越好。處于二三線位置的運動品牌將面臨雙向夾擊，生存壓力會越來越大。

　　2.設計包裝理念領先的品牌更有生存空間。

　　崔衎衎認為，依照消費趨勢，除了具備高實用價值的品牌，還有一類品牌會有發(fā)展前景，即設計包裝理念領先的品牌。好的設計包裝，能讓目標群體產(chǎn)生15%-30%的購買決策，“產(chǎn)品設計追求美觀度，外包裝新穎有趣，這些都可能吸引到更多消費群體。”

　　趨勢三：品牌回歸專業(yè)化，細分領域將有更多發(fā)展機會

　　1.在細分運動領域做專家級品牌。

　　馬崗認為，在全民健身熱潮下，消費者將越來越青睞專業(yè)化運動裝備。“特步、361°等品牌都捕捉到市場信息變化，他們需要培養(yǎng)一批忠實的偏專業(yè)類的消費群體。因而品牌逐步回歸專業(yè)化，尤其是特步打出了‘愛跑步，愛特步’的廣告語，就是意味著往專業(yè)化方面的調(diào)整;一直走專業(yè)化路線的匹克，側重精耕籃球市場。而籃球領域又是‘兵家必爭之地’，受到的擠壓是顯而易見的。”

　　“2016體博會一大新的變化是，針對越來越火的馬拉松運動，專門設立了路跑裝備的專區(qū)，展示包括路跑裝備、運動營養(yǎng)、健身康復器械、體質(zhì)監(jiān)測設備、時尚穿戴裝備等在內(nèi)的品牌細分產(chǎn)品。”崔衎衎認為，根據(jù)市場趨勢，未來的品牌，要想在消費者能夠接觸到的品牌信息過于泛濫的“海洋”里脫穎而出，必須做到三方面成就：

　　首先，在細分的運動項目領域對應的裝備市場，成為一個專家級的品牌。因為市場消費日趨理性化，消費水平將越來越高。其次，要實現(xiàn)大品牌的小制造。用更多條生產(chǎn)線生產(chǎn)細分產(chǎn)品，而不是集中在一處做大規(guī)模生產(chǎn)。因為“小制造”使得品牌商只有小庫存，不會影響到資金鏈。再次，用信息化再造企業(yè)內(nèi)部管理、外部渠道及商業(yè)模式，未來品牌都必然要與互聯(lián)網(wǎng)相結合，安德瑪就是典型案例。

　　2.團購定制市場發(fā)展，新品牌或可從中找到商機。

　　地方賽事熱將繼續(xù)推動相關運動裝備定制團購市場發(fā)展。馬崗表示，這是很小眾細分的市場，或許一些中小品牌可從中找到發(fā)展機會，它能讓新品牌很好地切入到運動領域。國內(nèi)主流運動品牌如安踏、特步等一般是不會去推這項業(yè)務，因為術業(yè)有專攻，除非是他們的經(jīng)銷商專門去做團購市場，這種可能性不大。

　　“線上競爭往往會不由自主地集中到‘價格戰(zhàn)’的層面上，而如果走定制之路，就可以讓價格因素在消費者購買決策中，變成不那么敏感的元素，例如耐克的個性化定制球鞋，比普通鞋要貴2倍以上，但消費者愿意去購買，為什么?消費者專業(yè)而理性的心理，我們的品牌商真的了解嗎?除了國際大牌，未來專攻定制類的品牌也會有一定的發(fā)展空間，因為它的集中成本較低，容易被市場接受，這也是專注專業(yè)領域的一大突破口，有利于打造成為更專業(yè)化的品牌。”崔衎衎分析道。

　　趨勢四：多品牌運營仍是主旋律，收購會是很重要的方式

　　2015年年底，安踏收購英國戶外品牌Sprandi，全面發(fā)力戶外市場。馬崗認為，多品牌運作要看階段發(fā)展，前提是主品牌已經(jīng)具備了很強的競爭力，比如主品牌已經(jīng)排在行業(yè)前幾名，多品牌運作是可以的。如果主品牌都沒有做好，又引入新品牌，發(fā)展會很困難。

　　在多品牌策略上，究竟是自主培育品牌還是采用收購的方式，馬崗認為，培育新品牌很難，成功的案例也不多。收購則可以更快切入市場，最起碼有個背書，有原來的專業(yè)研發(fā)設計及專業(yè)營銷管理團隊，消費者對品牌的認可度也會更高。據(jù)了解，今年國內(nèi)幾大運動品牌都有收購新牌的動向。

　　“未來運動用品領域的偉大品牌，其品牌屬性里，必須至少要有一個可以讓人記住的強勢品類。以此為根基，才能再滲透到其他領域。很難誕生綜合型品牌。而這個延伸的品類最好方式，就是要通過資本，采用收購的方式——通過不斷收購在該品類中排名前列的品牌，以搶占新的市場。”崔衎衎認為，申冬奧成功帶熱推動冰雪項目發(fā)展，作為小眾市場，冰雪戶外等一眾窄眾細分的品牌，未來幾年注定要被一些試圖發(fā)力冰雪市場的綜合性品牌收購。

　　趨勢五：“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，品牌將收購或入股智能設備廠商

　　對于體育用品商家而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢越來越受關注，智能穿戴設備便是這一趨勢下很重要的一大產(chǎn)物。馬崗認為，今年關于智能穿戴設備，品牌商們會推得更瘋狂些，出現(xiàn)收購案例，他預測，李寧、安踏等品牌都很可能會收購或者入股一些智能設備廠商，據(jù)說安踏已經(jīng)籌備這方面的工作。

　　另外，在智能穿戴領域，目前李寧除了智能鞋，還推出了智能足球、智能球拍等，未來運動鞋服品牌在智能領域的發(fā)展很可能也會往周邊產(chǎn)品做進一步延伸。

　　趨勢六：全渠道融合發(fā)展加速，品牌強化線下體驗元素

　　“線上銷售包括來自于PC端及手機端的銷售。現(xiàn)在電商已成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每家企業(yè)都離不開它。未來實體專賣店、電商、微商等等都是品牌全渠道中的重要一環(huán)，品牌商將加快全渠道融合發(fā)展，使得消費者在任何渠道都能看到品牌的產(chǎn)品，聯(lián)系到品牌的服務。”馬崗說對中國體育用品報記者說道。

　　馬崗表示，今年運動鞋服品牌整體開店數(shù)量會有一定縮減，畢竟整個市場處于相對飽和的狀態(tài)。而店鋪功能作用會有所不同，以往店鋪就是一個銷售載體，現(xiàn)在它的重要作用是增進消費互動體驗，會變得更有趣些，而不僅僅是完成銷售任務。例如，商家會通過場景布置，增加休閑類的場所，可能是一個咖啡廳，可以聽音樂、看書、聊天等等，具備了體驗、社交的作用，成為綜合性服務平臺。