展望2016：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)會(huì)發(fā)生的大事

　　2015年，是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)回暖期，隨著新年度的政策利好，各類體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的廣泛開展，大大刺激了運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)需求，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌商們有了更足的信心。那么，2016年整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服大環(huán)境會(huì)有何變化?市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)如何?再逢奧運(yùn)營(yíng)銷年，品牌該如何發(fā)力?

　　趨勢(shì)一：行業(yè)持續(xù)回暖，品牌能否跟上步伐取決于自身經(jīng)營(yíng)能力

　　中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)新聞傳播負(fù)責(zé)人，體育用品行業(yè)資深媒體人崔衎衎這樣分析2016年的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)行情：“運(yùn)動(dòng)鞋服是大眾化市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，它的發(fā)展遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，按索洛的‘五階段論’：成長(zhǎng)期、起飛期、繁榮期、滯漲期、衰退期。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)目前已經(jīng)度過了2011-2013年的滯漲期與衰退期，2014-2015年是重新恢復(fù)的階段，接下去運(yùn)動(dòng)鞋服又會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的繁榮期的循環(huán)當(dāng)中。加上政策及市場(chǎng)利好時(shí)刻刺激著消費(fèi)市場(chǎng)的信心，未來2-3年，這個(gè)行業(yè)一定是持續(xù)回暖。而對(duì)品牌來說，就是要抓住全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略的契機(jī)，加快發(fā)展步伐。”

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)整體大環(huán)境處于上升的態(tài)勢(shì)，而每個(gè)企業(yè)能否跟著快速發(fā)展還取決于自身的經(jīng)營(yíng)能力。從行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，今年國(guó)內(nèi)品牌受到國(guó)際品牌的沖擊壓力會(huì)越來越大，并且國(guó)內(nèi)品牌排在第四、第五名位置的品牌，如喬丹體育等品牌受到的沖擊將最為明顯。

　　趨勢(shì)二：消費(fèi)升級(jí)過程，高價(jià)值與設(shè)計(jì)領(lǐng)先的產(chǎn)品將更受歡迎

　　1.二三線品牌將面臨較大壓力。

　　“過去二三線品牌消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者消費(fèi)體驗(yàn)不是特別理想，那么他們?cè)谙M(fèi)升級(jí)過程中，一定會(huì)選擇更專業(yè)、價(jià)值更高的品牌。”馬崗認(rèn)為，未來市場(chǎng)必然是“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”。市場(chǎng)需求在變化，消費(fèi)升級(jí)往上走，客戶將更加看重科技功能性產(chǎn)品。往專業(yè)性能方面選擇，一定是國(guó)際品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯就培養(yǎng)了大量基礎(chǔ)性消費(fèi)群體;而如果是從性價(jià)比上考慮，則是選擇國(guó)內(nèi)一線品牌的可能性更大，安踏、李寧現(xiàn)在的性價(jià)比都非常高，發(fā)展勢(shì)頭也越來越好。處于二三線位置的運(yùn)動(dòng)品牌將面臨雙向夾擊，生存壓力會(huì)越來越大。

　　2.設(shè)計(jì)包裝理念領(lǐng)先的品牌更有生存空間。

　　崔衎衎認(rèn)為，依照消費(fèi)趨勢(shì)，除了具備高實(shí)用價(jià)值的品牌，還有一類品牌會(huì)有發(fā)展前景，即設(shè)計(jì)包裝理念領(lǐng)先的品牌。好的設(shè)計(jì)包裝，能讓目標(biāo)群體產(chǎn)生15%-30%的購買決策，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求美觀度，外包裝新穎有趣，這些都可能吸引到更多消費(fèi)群體。”

　　趨勢(shì)三：品牌回歸專業(yè)化，細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂懈喟l(fā)展機(jī)會(huì)

　　1.在細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做專家級(jí)品牌。

　　馬崗認(rèn)為，在全民健身熱潮下，消費(fèi)者將越來越青睞專業(yè)化運(yùn)動(dòng)裝備。“特步、361°等品牌都捕捉到市場(chǎng)信息變化，他們需要培養(yǎng)一批忠實(shí)的偏專業(yè)類的消費(fèi)群體。因而品牌逐步回歸專業(yè)化，尤其是特步打出了‘愛跑步，愛特步’的廣告語，就是意味著往專業(yè)化方面的調(diào)整;一直走專業(yè)化路線的匹克，側(cè)重精耕籃球市場(chǎng)。而籃球領(lǐng)域又是‘兵家必爭(zhēng)之地’，受到的擠壓是顯而易見的。”

　　“2016體博會(huì)一大新的變化是，針對(duì)越來越火的馬拉松運(yùn)動(dòng)，專門設(shè)立了路跑裝備的專區(qū)，展示包括路跑裝備、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、健身康復(fù)器械、體質(zhì)監(jiān)測(cè)設(shè)備、時(shí)尚穿戴裝備等在內(nèi)的品牌細(xì)分產(chǎn)品。”崔衎衎認(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，未來的品牌，要想在消費(fèi)者能夠接觸到的品牌信息過于泛濫的“海洋”里脫穎而出，必須做到三方面成就：

　　首先，在細(xì)分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目領(lǐng)域?qū)?yīng)的裝備市場(chǎng)，成為一個(gè)專家級(jí)的品牌。因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)日趨理性化，消費(fèi)水平將越來越高。其次，要實(shí)現(xiàn)大品牌的小制造。用更多條生產(chǎn)線生產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品，而不是集中在一處做大規(guī)模生產(chǎn)。因?yàn)椤靶≈圃臁笔沟闷放粕讨挥行齑妫粫?huì)影響到資金鏈。再次，用信息化再造企業(yè)內(nèi)部管理、外部渠道及商業(yè)模式，未來品牌都必然要與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，安德瑪就是典型案例。

　　2.團(tuán)購定制市場(chǎng)發(fā)展，新品牌或可從中找到商機(jī)。

　　地方賽事熱將繼續(xù)推動(dòng)相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備定制團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展。馬崗表示，這是很小眾細(xì)分的市場(chǎng)，或許一些中小品牌可從中找到發(fā)展機(jī)會(huì)，它能讓新品牌很好地切入到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)主流運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、特步等一般是不會(huì)去推這項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，除非是他們的經(jīng)銷商專門去做團(tuán)購市場(chǎng)，這種可能性不大。

　　“線上競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)不由自主地集中到‘價(jià)格戰(zhàn)’的層面上，而如果走定制之路，就可以讓價(jià)格因素在消費(fèi)者購買決策中，變成不那么敏感的元素，例如耐克的個(gè)性化定制球鞋，比普通鞋要貴2倍以上，但消費(fèi)者愿意去購買，為什么?消費(fèi)者專業(yè)而理性的心理，我們的品牌商真的了解嗎?除了國(guó)際大牌，未來專攻定制類的品牌也會(huì)有一定的發(fā)展空間，因?yàn)樗募谐杀据^低，容易被市場(chǎng)接受，這也是專注專業(yè)領(lǐng)域的一大突破口，有利于打造成為更專業(yè)化的品牌。”崔衎衎分析道。

　　趨勢(shì)四：多品牌運(yùn)營(yíng)仍是主旋律，收購會(huì)是很重要的方式

　　2015年年底，安踏收購英國(guó)戶外品牌Sprandi，全面發(fā)力戶外市場(chǎng)。馬崗認(rèn)為，多品牌運(yùn)作要看階段發(fā)展，前提是主品牌已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如主品牌已經(jīng)排在行業(yè)前幾名，多品牌運(yùn)作是可以的。如果主品牌都沒有做好，又引入新品牌，發(fā)展會(huì)很困難。

　　在多品牌策略上，究竟是自主培育品牌還是采用收購的方式，馬崗認(rèn)為，培育新品牌很難，成功的案例也不多。收購則可以更快切入市場(chǎng)，最起碼有個(gè)背書，有原來的專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)及專業(yè)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度也會(huì)更高。據(jù)了解，今年國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌都有收購新牌的動(dòng)向。

　　“未來運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的偉大品牌，其品牌屬性里，必須至少要有一個(gè)可以讓人記住的強(qiáng)勢(shì)品類。以此為根基，才能再滲透到其他領(lǐng)域。很難誕生綜合型品牌。而這個(gè)延伸的品類最好方式，就是要通過資本，采用收購的方式——通過不斷收購在該品類中排名前列的品牌，以搶占新的市場(chǎng)。”崔衎衎認(rèn)為，申冬奧成功帶熱推動(dòng)冰雪項(xiàng)目發(fā)展，作為小眾市場(chǎng)，冰雪戶外等一眾窄眾細(xì)分的品牌，未來幾年注定要被一些試圖發(fā)力冰雪市場(chǎng)的綜合性品牌收購。

　　趨勢(shì)五：“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，品牌將收購或入股智能設(shè)備廠商

　　對(duì)于體育用品商家而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)越來越受關(guān)注，智能穿戴設(shè)備便是這一趨勢(shì)下很重要的一大產(chǎn)物。馬崗認(rèn)為，今年關(guān)于智能穿戴設(shè)備，品牌商們會(huì)推得更瘋狂些，出現(xiàn)收購案例，他預(yù)測(cè)，李寧、安踏等品牌都很可能會(huì)收購或者入股一些智能設(shè)備廠商，據(jù)說安踏已經(jīng)籌備這方面的工作。

　　另外，在智能穿戴領(lǐng)域，目前李寧除了智能鞋，還推出了智能足球、智能球拍等，未來運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在智能領(lǐng)域的發(fā)展很可能也會(huì)往周邊產(chǎn)品做進(jìn)一步延伸。

　　趨勢(shì)六：全渠道融合發(fā)展加速，品牌強(qiáng)化線下體驗(yàn)元素

　　“線上銷售包括來自于PC端及手機(jī)端的銷售。現(xiàn)在電商已成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每家企業(yè)都離不開它。未來實(shí)體專賣店、電商、微商等等都是品牌全渠道中的重要一環(huán)，品牌商將加快全渠道融合發(fā)展，使得消費(fèi)者在任何渠道都能看到品牌的產(chǎn)品，聯(lián)系到品牌的服務(wù)。”馬崗說對(duì)中國(guó)體育用品報(bào)記者說道。

　　馬崗表示，今年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌整體開店數(shù)量會(huì)有一定縮減，畢竟整個(gè)市場(chǎng)處于相對(duì)飽和的狀態(tài)。而店鋪功能作用會(huì)有所不同，以往店鋪就是一個(gè)銷售載體，現(xiàn)在它的重要作用是增進(jìn)消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)變得更有趣些，而不僅僅是完成銷售任務(wù)。例如，商家會(huì)通過場(chǎng)景布置，增加休閑類的場(chǎng)所，可能是一個(gè)咖啡廳，可以聽音樂、看書、聊天等等，具備了體驗(yàn)、社交的作用，成為綜合性服務(wù)平臺(tái)。