女鞋百麗業(yè)績下滑　能否依靠服飾業(yè)務突圍?

　　Belle百麗是百麗國際推出的一款品牌，是中國第一女鞋品牌，為廣大女性消費者提供時尚、優(yōu)雅、容易搭配的女裝鞋履產品。

　　百麗集團的冰與火仍在繼續(xù)。集團生命線——以自營為主的鞋類業(yè)務加劇衰退，2015財年同店銷售連續(xù)四季度下跌，以代理為主的運動、服飾業(yè)務則維持穩(wěn)定增長，但在這種此消彼長的狀態(tài)下，百麗預期全年盈利下跌35%-45%。為此，百麗近期入股意大利休閑服飾集團，并與后者建立合資公司負責該品牌在中國市場的運營，加快拓展服飾業(yè)務。在服飾業(yè)萎靡之際，百麗能否依靠服飾業(yè)務突圍?

　　服飾之路

　　面對鞋類業(yè)務的持續(xù)下滑，百麗近期多次表示將積極擴充新的品牌和業(yè)務，時裝品類則是嘗試的主要方向。

　　時尚女裝領域成為百麗的切入點。百麗國際聯(lián)手集團大股東鼎輝投資(CDH)于2013年9月收購日本Baroque時尚集團的過半股權，其中百麗以90億日元(約合人民幣5.5億元)的交易金額獲得后者31.96%的股權，并與后者在中國成立合資公司開拓中國業(yè)務。Baroque時尚集團旗下?lián)碛蠱oussy、Sly、RodeoCrowns、Shelter、Black和Rienda等多個服飾品牌，其中女裝潮牌Moussy和Sly已進駐中國內地市場。百麗表示看重的是Baroque集團較強的時裝產品研發(fā)、品牌營銷能力和比較完善的供應鏈。Baroque與百麗合作后在華業(yè)務實現(xiàn)由虧轉盈。這次交易成為百麗介入時裝領域的第一步。

　　如今，百麗再次出手，把目標對準了意大利休閑服飾集團FashionBox。作為集團在時裝領域的又一次動作，百麗在策略上與上次交易如出一轍。百麗將收購Fashion Box29%股權，交易雙方會建立合資公司管理后者旗下品牌Replay在華的發(fā)展。Fashion Box旗下?lián)碛信Ｗ衅放芌eplay、高端牛仔品牌We AreReplay及童裝品牌Replay&Sons等多條產品線，在全球設有5000個銷售網點及220家零售門店。2014年集團營收約2.04億歐元，其中87%來自國際市場。

　　從這兩次交易來看，百麗在選擇上傾向于時尚類服飾品牌，且這些品牌在中國市場占比較小，具有較大的增長潛力。百麗在財報中表示，時裝業(yè)務與鞋履業(yè)務在客戶群上存在較強共性，可以協(xié)同擴張，也有利于對市場動態(tài)和消費者偏好的把控。未來3-5年將把主要業(yè)務集中于時裝鞋履和運動鞋服業(yè)務。

　　鞋業(yè)之困

　　拓展新業(yè)務的背后，是百麗主營業(yè)務深陷困境的無奈。在近年來鞋類市場不景氣的大環(huán)境下，產品設計雷同、品牌老化讓曾經占據女鞋市場1/4份額的巨頭也難逃衰退命運。

　　百麗目前主要有鞋類業(yè)務及運動、服飾兩大業(yè)務。鞋類業(yè)務以自營模式為主，包括Belle、Teenmix、Tata等13個自有品牌和Bata、Clarks等7個代理品牌。運動、服飾業(yè)務以代理模式為主，代理運動品牌包括Nike、Adidas等，服裝品牌則僅有Moussy和Sly。

　　相比于僅涉及分銷和零售環(huán)節(jié)的運動、服飾業(yè)務，集團的鞋類業(yè)務采取全價值鏈模式，盈利能力明顯強于前者，一直以來都是集團的生命線。2015財年上半年鞋類業(yè)務和運動、服飾業(yè)務的毛利率分別為68.3%和44.7%。然而，鞋類業(yè)務主要通過百貨渠道運營，客流不足、消費意愿偏低的狀況短期難以改善。鞋類業(yè)務增幅從2011財年的15%持續(xù)放緩至2014財年的3.2%。2015財年鞋類業(yè)務四季度同店銷售更是跌至16.5%。集團旗下同名品牌BeLLE更是于2015年8月黯然退出香港市場。2015財年上半年鞋類業(yè)務在集團營收的占比從上年同期的55.9%降至50.8%，幾乎與運動、服飾業(yè)務持平。

　　與鞋類業(yè)務的萎靡不同，憑借全球兩大運動品牌在華最大代理商身份，在運動熱潮下百麗從2011財年到2014財年，運動、服飾業(yè)務的銷售增幅從13.5%發(fā)展至17.2%。2015財年一季度同店銷售增幅高達12.4%，隨后三個季度增幅均在6%左右。開店方面，期內運動、服飾門店保持穩(wěn)定擴張，但鞋類門店已從2011財年新增1958家，放緩至2014財年的新增876家。

　　盡管運動、服飾類業(yè)務的增長抵消了鞋類業(yè)務的部分消極影響，但百麗的整體業(yè)績依然受到影響，集團整體銷售、開店、毛利等數據均在下滑，從2011財年至2014財年銷售額較上年同期的增幅分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。集團近期發(fā)布盈利預警，預期2015財年凈利潤將下跌35%-45%，主要原因依然是鞋履業(yè)務的不振。

　　渠道之變

　　渠道對鞋服企業(yè)的重要性不言而喻。作為國內零售巨頭，百麗近年來在渠道方面也在不斷變化。

　　截至2016年2月29日，百麗在國內共有20873家直營門店，其中鞋類門店13762家，運動、服飾門店7111家。集團鞋類業(yè)務和運動、服飾業(yè)務營收占比的此消彼長也體現(xiàn)在門店擴張方面。2015財年上半年，集團關閉鞋類門店達424家，但與此同時運動、服飾類門店則在加速發(fā)展。2015財年下半年集團新增645家門店，其中587家為運動和服飾業(yè)務門店。

　　除了龐大的線下網絡，百麗也較早地涉及電商。但與一般企業(yè)不同，實力雄厚的百麗盯上的是垂直鞋類B2C電商市場。2010年前后，好樂買、名鞋庫等鞋類B2C電商發(fā)展風生水起，相繼獲得融資。在此背景下，百麗在2011年7月投資成立優(yōu)購網，主要銷售百麗旗下系列品牌產品(包括代理品牌)，集團計劃未來3-5年為優(yōu)購網投入2.5億美元。然而，垂直鞋類B2C電商一直未出現(xiàn)成熟盈利模式，多個平臺陸續(xù)風光不再。

　　相比之下，優(yōu)購網依托百麗這座靠山，開啟“去百麗化”，轉型時尚鞋服百貨電商，逐漸渡過最困難的時期。盡管百麗財報中未提及過優(yōu)購網，但優(yōu)購網負責人向北京商報記者表示，截至2014年底優(yōu)購網已基本實現(xiàn)盈虧平衡，并在2015年開始盈利。該負責人透露，優(yōu)購網2016年將大力發(fā)展運動產業(yè)和時尚產業(yè)，擴大跨境電商業(yè)務。

　　在獨立服裝分析師馬崗看來，線上線下龐大的銷售網絡是百麗的核心優(yōu)勢。百麗此前便是通過不斷的收購來壯大規(guī)模，如今基于強大的零售網絡，再次通過收購等形式拓展服飾品類，延伸產品線，以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　同時，百麗投入巨資打造的優(yōu)購網在2015年已實現(xiàn)盈利，未來該平臺也將是百麗戰(zhàn)略發(fā)展的重點。馬崗預測，百麗未來還將繼續(xù)收購一些服飾品牌。

　　突圍之道

　　鞋業(yè)市場的不景氣波及的不僅僅是百麗。達芙妮、星期六等國內女鞋巨頭的日子普遍不太好過。達芙妮2015年上半年營收同比下滑13.9%至43.74億港元，凈利潤暴跌98.5%至250萬港元。星期六2015年營收同比下滑7.94%至16.19億元，利潤同比下滑27.67%至3855萬元。大量關店成為這些品牌沒有選擇的選擇。

　　在優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠看來，女鞋市場飽和是市場周期性的變化，在鞋類產能過剩的背景下單純依靠門店擴張的復制模式已經無法適應市場的變化。與其他企業(yè)相比，百麗無疑是最有希望突圍的。一方面百麗在規(guī)模、資金上實力雄厚，更重要的是百麗抓住了當下運動經濟的風口。在鞋類業(yè)務出現(xiàn)瓶頸時，通過運動服飾業(yè)務來補足，百麗獲得了相應的回報。值得注意的是，運動市場同樣存在天花板，因此百麗需要發(fā)展與鞋類相關聯(lián)的時裝業(yè)務，以互相帶動，豐富的產品線有利于在將來應對更多的市場變化。

　　但楊大筠也指出，服飾業(yè)務對百麗而言是長線業(yè)務，短期內無法收到明顯的效果。無論是此前收購的Baroque時尚集團，還是此次收購的FashionBox集團，它們在中國的業(yè)務規(guī)模都很小，對百麗鞋履業(yè)務的帶動也相當有限。以FashionBox的牛仔品牌Replay為例，市場占比很小，與Levi's、LEE、G-STAR等相比在知名度、影響力、市場占比等方面存在較大差距。

　　分析認為，鞋履業(yè)務始終是百麗的核心業(yè)務，集團在服飾業(yè)務的布局也是為了更好地促進鞋履業(yè)務的發(fā)展。受制于代理商的身份，運動業(yè)務對集團業(yè)績的改善作用有限，要實現(xiàn)整體業(yè)績的改善，百麗未來仍需要圍繞鞋履業(yè)務進行拓展。