跟風里約奧運潮 解讀安踏體育的“奧運營銷”

　　體育產業最近幾年很熱，這個行業過去一年所吸納的投資比過去二十年都多。因為國家政策、產業政策發生了根本性的變化，所以體育是未來，是一個重大的利好。

　　2015年，安踏成為國內第一家率先突破百億的體育用品公司。截至2015年，安踏集團零售終端已擁有專賣店近9000家，其中安踏大貨7031家，安踏兒童1458家，FILA591家。銷售鞋類產品超過4000萬雙，銷售服裝類產品超過5800萬件，安踏公司市值突破500億港幣，零售營業額RMB近200億元。

　　所謂奧運營銷，對安踏來說是一個本份的事。2009年時我們有幸能夠獲得了跟中國奧委會(COC)合作的關系，可以說是開啟了中國體育的安踏紀元。安踏的奧運營銷，可以從五個方面來解讀：

　　第一是聚焦，即COC權益(領獎服)，安踏為中國奧運軍團打造冠軍龍服。安踏是鞋服企業，所以當然聚焦鞋服。我一直相信，傳統經典的傳播理論還是有意義的，不管你用什么資產來為你加持，這個資產跟你之間的關聯性是一定需要的，傳播和品牌有兩件事情永遠不會過時，就是關聯性和獨創性。安踏第一次是在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團做龍服，然后是到了2012年倫敦奧運，之后是2014年索契冬奧，今年我們又為里約奧運做了龍服。這是個非常重要的事件，我們在公關上面也花了非常大的力氣，跟相當多的媒體做了合作，最重要的我們是跟央視做了非常重要的一系列的欄目合作。

　　第二是顛覆，跨界營銷。在2012年倫敦奧運時，安踏跟好幾個品牌聯手做了一些事情。在全國20家希爾頓酒店大堂奧運期間的冠軍領獎服展示;全國380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心，第一時間展示中國代表團冠軍領獎服，消費者可拍照并參與寶潔指定產品抽獎送龍服;伊利酸奶奧運裝產品外包裝安踏logo宣傳，憑包裝序列碼參加奧運領獎服抽獎活動;在麥當勞全國1500多家門店進行領獎服的合作，店員、促銷員、導購都會穿著安踏的衣服，每個麥當勞店鋪進行抽獎活動送出安踏冠軍領獎服等。

　　第三是高效，即時營銷。奧運對速度的要求非常非常高，安踏是十幾個人的一個內容團隊，基本上徹夜不睡，時時刻刻在捕捉賽場的資訊，然后根據大量預先準備的內容，比如說奪冠、失利、退賽等，抓住那個時刻完成營銷，可能有效期也就是半個小時。

　　第四是深度，授權商品合作。冠軍龍服是我們商品合作當中很重要的一部分，之后我們也有很多跟COC深度的商品合作。通過線上領獎服等核心產品的推廣，帶動終端COC產品銷售，體現安踏與奧委會的關聯度，持續傳播代表中國，提升品牌形象。

　　第五點是媒體合作，聲量+創新。安踏歷屆在央視投播的反饋效果都非常滿意，一是達成率非常之高，通常都是超額。2010年溫哥華冬奧會期間，我們在CCTV-1、CCTV-5等頻道投放了冬奧火花篇、紀錄片、事件營銷篇4條電視廣告，其中申雪、趙宏博花樣滑冰奪得冠軍，我們及時在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7更換申雪/趙宏博奪冠事件營銷廣告，給觀眾記憶深刻。

　　2012年倫敦奧運會期間，我們與央視創新合作：一是主題硬廣，利用安踏在央視的新老簽約資源，體現品牌代表中國體育的精髓，傳遞生生不息、榮耀傳承的精神內涵;二是奪金一刻，每一次奪冠，都有龍服出現，利用與央視的合作，借用每一位奧運英雄，為安踏作代言，將領獎服的贊助權益發揮到極致。

　　2014年索契冬奧會，安踏與央視定制“心動時刻”項目，在CCTV-5高頻次密集投放，展現安踏領獎服。“心動時刻”是很有意思的一檔欄目，跟傳統的奧運欄目不太一樣，第一次真正向所有的中國人展示了冰雪運動之美。在索契冬奧會后，中國人真正開始關注冰雪運動，最近一兩年我們也能看到，在北京很多孩子已經開始打冰球，冰雪運動將會成為這個國家未來的一個新興的運動，也值得去關注和投資。

　　總結一下，奧運營銷有幾件事情是很重要的：第一是選對平臺，奧運營銷其實就是IP營銷;第二是要符合實際，根據品牌的立足點、品類的特征，找到合適的營銷和傳播切入的角度;第三是生成內容，需要靠品牌自身創造強大的內容。