安踏：企業(yè)發(fā)展不單單是做好一雙鞋那么簡單

　　安踏體育用品有限公司發(fā)布以“真·企業(yè)公民”為主題的2015年《環(huán)境、社會及管制報告》(Environmental，Social and Governance Report)。這個年營業(yè)額剛剛在2015年突破百億、卻又重提工匠精神，渴望“做好每一雙鞋子，每一件衣服”的晉江公司因此成為中國體育用品行業(yè)第一家發(fā)布該報告的企業(yè)。

　　安踏是如何做好一雙運動鞋的?做好產(chǎn)品后，安踏又要做些什么?記者此次受邀前往安踏晉江總部，一探究竟。

　　性價比與品牌力

　　由廈門市沿翔安隧道向東北方向驅(qū)車約一小時，便到了全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的縣級市之一晉江。

　　在晉江，素有“十戶人家九戶僑”的說法。“不差錢”的眾多僑商讓這個人口剛剛突破二百萬的小城擁有著45家上市企業(yè)，貢獻(xiàn)著心相印、安爾樂、盼盼食品、雅克、七匹狼、九牧王、勁霸男裝等一眾為全國百姓熟知的品牌和產(chǎn)品。

　　而作為中國體育用品最重要的集群之一，這里也是國產(chǎn)體育鞋服行業(yè)的大本營，安踏、361°、喬丹、貴人鳥等諸多體育用品企業(yè)均誕生于此。

　　據(jù)安踏公布的2015年業(yè)績報告顯示，安踏2015年全年營收同比增長24.7%，達(dá)到111.26億元。在體育產(chǎn)業(yè)這個2025年體量將達(dá)到5萬億的行業(yè)，百億并非天文數(shù)字，但卻足以讓安踏感到驕傲——這是中國體育用品品牌年營業(yè)額首次突破百億，即便是曾經(jīng)的行業(yè)巨頭李寧都在百億面前功虧一簣。

　　在輝煌的成績單面前，安踏卻重提“工匠精神”。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，安踏的目標(biāo)是成為一家受人尊敬的世界級公司，途徑是“用工匠的精神，做好每一雙鞋子，每一件衣服。”

　　在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展言必談規(guī)模和布局的當(dāng)下，這種提法有些另類得不合時宜，又頗有些回到起點的意味。但無論是體育用品業(yè)快速發(fā)展的黃金十年，還是令人觸目驚心的行業(yè)寒冬，安踏似乎總走在正確的道路上。“在發(fā)展過程中，安踏幾乎不犯錯誤。這一點太可怕了。”副主編陳曉平如是說。

　　1994年，安踏品牌創(chuàng)立。在那個產(chǎn)品尚未細(xì)分的年代，運動鞋被統(tǒng)稱為“旅游鞋”，同晉江一眾由運動鞋服貼牌加工工廠轉(zhuǎn)型的企業(yè)們相比，安踏并無太大區(qū)別。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1999年，丁世忠用公司年利潤的一半簽約孔令輝作為品牌形象代言人，推出“我選擇，我喜歡”的品牌口號，并將廣告在中央電視臺體育頻道投放。廣告播出的第二個月，來自全國經(jīng)銷商的訂單蜂擁而至。安踏營業(yè)額迅速從兩千多萬攀升至兩個億。

　　一時間，請體育明星代言并在央視五套打廣告成為晉江鞋服企業(yè)的營銷標(biāo)配，央視體育頻道也一度被人戲稱為“晉江頻道”。模仿安踏的企業(yè)甚至開始打起了品牌名稱的心思，據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年前后，名稱中帶有“安”或“踏”的運動鞋服品牌超過20個。大約是可選擇的字不多，市場上一度出現(xiàn)了叫做“健踏”的品牌。

　　此后，安踏又先后成為CBA聯(lián)賽、中國奧委會、中國5大運動管理中心24支國家隊及NBA的官方合作伙伴。其中，2009年成為中國奧委會官方合作伙伴讓安踏與中國體育產(chǎn)生了極強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)。2012年，安踏實現(xiàn)彎道超車，超越李寧成為中國體育用品行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

　　時至今日，每一家安踏專賣店門口那個標(biāo)有“中國奧委會合作伙伴”的燈箱都格外顯眼。與中國體育如此強(qiáng)的關(guān)聯(lián)屬性無疑讓消費者更容易被品牌內(nèi)涵打動。在即將開幕的里約奧運會上，每一次國歌奏響、中國運動員站上最高領(lǐng)獎臺，安踏制作的“冠軍龍服”都將一同出現(xiàn)在億萬觀眾視野之中。某種意義上，這是消費者通過購買運動產(chǎn)品便可以與奧運英雄產(chǎn)生的共鳴。

　　常言道：萬事開頭難。但品牌的價值提升并不比創(chuàng)立一個品牌更容易。北京奧運會后，風(fēng)頭一時無兩的李寧曾一度試圖提升品牌定位，上探品牌價格。但定位的模糊和隨即而來的庫存危機(jī)讓李寧陷入了長達(dá)4年的低谷。

　　相比而言，安踏在成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之初的選擇要低調(diào)務(wù)實的多。即便手握中國奧委會等核心資源，并簽下了NBA當(dāng)紅球星克雷·湯普森，但安踏運動產(chǎn)品的定價始終維持在一個百姓”喜聞樂見“的范疇。同耐克、阿迪、李寧相比，安踏有著明顯的價格優(yōu)勢;同特步、貴人鳥、361°相比，安踏的品牌又更具吸引力。

　　不可否認(rèn)的是，定位國民品牌讓安踏面對洶涌而來的國際一線品牌，甚至是行業(yè)“老大哥”李寧，都顯得產(chǎn)品溢價能力不足。溢價能力不足的背后是產(chǎn)品影響力和號召力的缺失。但丁世忠并沒有打算把提升定位的重任交給安踏。“多品牌”戰(zhàn)略布局下，安踏先是收購斐樂中國區(qū)業(yè)務(wù)，又和迪桑特、伊藤忠在中國成立合資公司，在大陸地區(qū)獨家分銷迪桑特商標(biāo)的產(chǎn)品，期望通過請來的這二位“外來和尚”來念好高端市場這本經(jīng)。如何覆蓋從大眾到高端、從成人到兒童、從專業(yè)到時尚的全品類市場，如何在保持性價比的同時完成品牌升級，安踏通過“集團(tuán)作戰(zhàn)”完成這一曾被視為不可能完成的任務(wù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年，安踏集團(tuán)毛利率達(dá)到歷史新高的46.62%，位列國產(chǎn)體育用品品牌榜首。很顯然，安踏并不是一個擔(dān)心賣得出去貨卻賺不到錢的品牌。

　　關(guān)愛與嚴(yán)苛

　　2005年，安踏耗資千萬率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學(xué)實驗室。10年來，實驗室為安踏帶來了數(shù)十項國家級專利。走進(jìn)久負(fù)盛名的科學(xué)實驗室，可以看到一系列或引進(jìn)或自主研發(fā)的機(jī)器一刻不停地運轉(zhuǎn)著。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，并引領(lǐng)行業(yè)制定更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安踏的產(chǎn)品在問世前需要歷經(jīng)種種殘酷的考驗——舉例來說，在鞋底彎折耐久實驗中，一雙鞋需要完成4至6萬次的測試才可通過，而國家對于這一指標(biāo)的要求是3萬次。

　　2015年，安踏科研活動成本占銷售成本的5.2%，為中國運動品牌最高，比例與耐克、阿迪相仿。與之對應(yīng)的是良好的消費者反應(yīng)——在安踏進(jìn)行的一項以十分為滿分的客戶意見調(diào)查中，消費者對安踏產(chǎn)品體驗的打分為9.0分。

　　同對待產(chǎn)品的嚴(yán)苛不同，安踏對待員工的態(tài)度可用關(guān)愛有加來形容。

　　走出坐落于晉江世紀(jì)大道的安踏公司大樓，便可看見安踏鞋業(yè)第二事業(yè)部的廠房。初入廠房，當(dāng)空的烈日和惱人的悶熱被阻絕在外，涼爽的空氣中沒有想象中撲面而來的濃烈膠水味。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，為了保障員工的健康，安踏為廠房安裝了中央空調(diào)，并使用了無毒害的水溶膠水。“廠房溫度終年27度，這在以前是不可想象的。”該負(fù)責(zé)人頗為自豪地說，“幾年前，人們都在喊用工荒。但對安踏來說，幾乎沒有壓力。”

　　據(jù)了解，安踏鞋業(yè)第二事業(yè)部共有來自全國各地的工人超過2000名，年平均流動率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均8%至9%的流動率。如此低的流動率除了不低的收入外，還要得益于優(yōu)良的工作環(huán)境和細(xì)致入微的企業(yè)文化營造。前者讓員工“體面勞動，尊嚴(yán)生活”，后者讓員工對安踏有著由衷的認(rèn)同感。在安踏公司的車間、食堂、會議室，隨處可見大幅彩色海報，“Keep moving”的口號在奧運冠軍堅毅、自信的神色之下感染力猛增;而每當(dāng)安踏有重大事項發(fā)生時，公司會通過新聞稿或企業(yè)內(nèi)刊的方式讓員工第一時間知曉。看似簡單的工作在中國體育用品行業(yè)卻并不多見。

　　每一天，安踏鞋業(yè)第二事業(yè)部都將為公司制成數(shù)萬雙運動鞋，這一數(shù)字占到安踏自營鞋類產(chǎn)品很大比例。對于一個有著16700名員工的龐大企業(yè)而言，“得人心”是得到好產(chǎn)品的前提。

　　責(zé)任與未來

　　安踏在晉江總部發(fā)布“猛料”——中國體育用品行業(yè)首份《環(huán)境、社會及管制報告》在當(dāng)日問世。據(jù)安踏執(zhí)行董事兼COO賴世賢介紹，安踏2015年《環(huán)境、社會及管制報告》內(nèi)容涵蓋了安踏于2015年在環(huán)境、社會及管治方面的理念、相關(guān)舉措和表現(xiàn)。為了加強(qiáng)報告的客觀及公信力，安踏不僅參考了香港聯(lián)合交易所有限公司所頒布的《環(huán)境、社會及管制報告指引》，還最大程度借鑒了全球報告倡議組織所提出的持續(xù)性報告指引，使安踏在環(huán)境、社會及管制范疇的披露與國際上的最佳標(biāo)準(zhǔn)接軌。除此之外，安踏還聘請了獨立第三方檢測機(jī)構(gòu)“低碳亞洲”對公司進(jìn)行碳排放審核及其他環(huán)境數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。

　　“這是安踏上市九年來首次發(fā)布該報告，也是行業(yè)內(nèi)第一次發(fā)布此類報告。”賴世賢說，“作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，安踏有義務(wù)履行企業(yè)公民責(zé)任，回饋社會，帶動行業(yè)發(fā)展。安踏在發(fā)展企業(yè)的同時，要全面考慮企業(yè)的社會責(zé)任，希望‘企業(yè)公民’能夠成為安踏的一個重要標(biāo)簽。我們堅信，可持續(xù)發(fā)展能使安踏成為一家廣受尊重的世界級體育用品企業(yè)。”

　　報告中，安踏公布了2015年公司的溫室氣體排放數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，安踏2015年經(jīng)核算的溫室氣體總排放量為65010公噸二氧化碳當(dāng)量(CO2e，用作比較不同溫室氣體排放的量度單位，可以計算出不同溫室氣體排放對全球暖化的影響)，相當(dāng)于每收益一百萬元人民幣排放5.84公噸二氧化碳當(dāng)量。其中，使用天然氣產(chǎn)生的溫室氣體約8232公噸，占總體排放量的56%，高于使用煤炭排放的5944公噸溫室氣體。

　　據(jù)介紹，為了減少碳排放，緩解空氣污染并緩和全球變暖趨勢，安踏升級了燃料設(shè)備，并更新了員工熱水系統(tǒng)設(shè)備及員工食堂鍋爐，改用燃燒時產(chǎn)生污染物更少的天然氣。

　　此外，自2005年部分營運點獲得ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證后，安踏積極按照要求推行環(huán)境管理體系。如今，實踐ISO14001環(huán)境管理系統(tǒng)的安踏營運點已接近100%。安踏還積極把各種環(huán)保物料，如DuPontTM Sorona?(一種37%的原料來自每年可循環(huán)再生植物的生物基聚合物)應(yīng)用于產(chǎn)品系列中，同時盡量使用可再生能源，減少使用有害物料，配合低污染物排放量的設(shè)備，減少廢料的產(chǎn)生。與此同時，在過去一年中，安踏辦公室用水量減少了300000噸，用電量降低了2000000千瓦時，辦公室用紙量減少超過兩噸……

　　另一方面，安踏還在報告中明確了未來的發(fā)展方向。十三五時期，隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)體育消費、深化體育事業(yè)改革的號角吹響，中國體育發(fā)展及變革的腳步將越來越快。對此，安踏表示將繼續(xù)積極配合國策，不但將投放更多資源進(jìn)一步營造全民健身的良好氣氛、積極推動足球及籃球及其它運動的普及化、鼓勵體育融入生活，更會全力發(fā)展冬季運動相關(guān)產(chǎn)品，推動冰雪運動普及化，借此培養(yǎng)國民對冬季運動的興趣。

　　環(huán)保方面，安踏將以二氧化碳當(dāng)量排放的逐步降低作為未來發(fā)展指標(biāo)，在維持日常營運的同時，努力加強(qiáng)執(zhí)行相關(guān)環(huán)境保護(hù)措施，以減低對全球暖化的影響。而在社會及管治方面，安踏明確了未來要成立內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展相關(guān)團(tuán)隊，并將可持續(xù)發(fā)展理念納入所有持份者的合作條件中，并適時巡視，確保條款落實執(zhí)行。

　　責(zé)任意味著挑戰(zhàn)，義務(wù)意味著壓力。從1994年成立至今，安踏的身份從一個“追趕者”變成了站在行業(yè)最高點的霸主。但接下來，從百億邁向千億，從國內(nèi)走向國際，從被人認(rèn)可到受人尊敬，安踏要做好每一雙鞋，也要做好更多的事。曾經(jīng)那些讓安踏引以為傲的成績?nèi)缃褚彩前蔡ぐl(fā)展道路上的難題——多品牌戰(zhàn)略帶來的管理困境，重資產(chǎn)運行帶來的運營壓力，以及成為行業(yè)龍頭企業(yè)后無法避開的責(zé)任、義務(wù)與挑戰(zhàn)。

　　丁世忠在《環(huán)境、社會及管制報告》致辭中說：“瞬息萬變的營商環(huán)境每每為業(yè)界帶來新挑戰(zhàn)，但體育精神就是貴乎于不斷挑戰(zhàn)自我，盡力改善不足之處，力臻完美之境。”

　　這句話中看的到壓力。但更多的，是決心。