服裝訂貨會代理商培訓的一點經驗之談

現今大多數的服裝品牌企業在貨品流通渠道的選擇上，依然以省級代理或地區代理居多，因此每季度的產品訂貨會便是一次“合家團圓”的聚會。為了提高代理商的管理、銷售技能，并且體現品牌企業對代理商的關懷與關心，訂貨會期間的代理商培訓每每也成為一道必不可少的“點綴”。然而，在此過程中不同的企業會有不同的操作方法，所得到的效果也各有不同，在筆者所從事過的幾十場代理商培訓課程之中也多少積累了一定的工作經驗，想在此與眾多服飾企業共同分享。
　　服裝訂貨會期間的代理商培訓往往受特殊因素的左右，其本身也會形成一定的特點與困境：
　　·時間短、課程緊；
　　服裝企業的訂貨會基本上在設定上多為2－4天的時間，其間交流、訂貨、講解及其它經營活動居多，而期間的代理商培訓大多會集中在其中一天進行，時間也僅是幾個小時而已。這就造成了培訓課程要求相對緊湊、有效，能夠在短時間內將課程內容進行分化、深入。因此也就更加要求講師應具有較高的專業知識儲備能力以及培訓現場的把控能力。
　　·經營差異大，需求點過多；
　　代理商來自不同的經營地域及消費環境，因此各體之間在面對本身的經營方式之中也會產生不同的培訓需求，希望能夠在培訓過程中增加適于自身經營的管理技能與執行方法。但也正因如此，“眾口難調”是訂貨會培訓的主要瓶頸，而講師在課程設置上的主觀臆斷往往會造成“文不對題”，場內的受訓者也自然會產生浮躁、無聊、注意力不集中等現象。
　　·素質參差不齊，理解力不同；
　　作為省級代理或地區代理者，他們擁有非常豐富的實際操作經營與區域背景優勢，但相對于品牌和渠道管理這類相對新穎性的課題，則需要一定的知識儲備與理解能力。激烈的市場競爭和經營上的壓力，使他們較少有機會進行知識補充，因此也便形成了對培訓內容與課題的理解力不同，受訓之后在執行中也往往得不到正確應用，受訓效果不明顯。
　　·品牌基礎管理能力相對薄弱；
　　大型的服裝代理商多是從批發經營轉型而來，對品牌運營這類工作要求更為精細、管理更為繁雜、執行力要求更高的經營方式往往無所適從，在經營的過程中總會受到各種能力的限制，使得在品牌的基礎管理能力上略顯薄弱。因此，有必要在培訓課程中增加代理商在此方面的知識傳輸，也是為了方便企業在品牌化運作過程中信息傳輸與形象統一、管理協調的有效手段。
　　·更加注重終端效益的提升；
　　代理商是企業間接管理終端及從終端獲取利益的中間環節，而對于代理商而言，他所掌深的終端能否更加成熟與穩健則成為市場競爭中最核心的砝碼。但事物總會有兩面性，如果懂得管理技能與管理方法的理論基礎，終端建設只會是一句空談。但無論企業還是代理商，對在培訓過程中適當增加一定量的理論課程卻較為反感，起因則是部分講師過于注重理論而不能與實踐相結合，使得課程顯得枯燥、乏味。
　　面對以上的問題，雖然筆者自認并不能解決的盡善盡美，但可以通過培訓前的課程調研以及課程之中的內容設置而達成一種現場的平衡，如果能夠使50%的受訓人員接受并理解課程內的講授內容，且能在執行中達成真實的執行力，則此次培訓即是成功的。
　　培訓前的課程調研：
　　筆者在與企業確定代理商培訓之前，首先要了解兩方面的內容，一方面是企業方在與代理商的合作、經營過程之中，企業方認為代理商還欠缺哪方面的知識及能力；另一方面，在渠道的運營過程中，代理商經常會反饋哪些方面的需求信息，以及代理商人群主要來自哪些地區。這樣操作的方法好處在于，不僅可以通過企業方了解更多的代理商信息，也能夠使得企業在培訓之前完好的將代理商的需求信息進行完整的收集與整理。而代理商反饋的需求信息則是從代理商的角度來分析經營中的問題，對于他們所處的消費環境與來源區域則是能夠更加有針對性的提出區域經營的特點分析，便于講師進行課程資料的匯集與整理工作。
　　其次，根據企業方的培訓要求以及代理商的經營現狀，由講師制訂初步的培訓大綱。此培訓大綱的編寫需要參照企業方的部分資料：品牌的產品定位與消費定位、代理商的經營形式與渠
道層級關系、企業方對代理商管理的手冊及代理商的從業經驗、營業規劃調查。這部分的資料是為了方便講師根據企業方的實際情況制訂培訓題綱及講課內容而提交的，另外，也通過這種方式能夠使講師方便尋找適合課程的案例，以便于能夠在培訓過程中使受訓者更加容易理解與記憶。
　　最后，將講師所提供的培訓大綱在訂貨會之間1周發放到受訓人員手中，由受訓人員對講授的內容及議題進行討論，或根據自己的實際情況增刪課程內容。在受訓人員的反饋信息回到企業方后，由企業方與講師共同確認最后的培訓議題與培訓形式。并由講師根據確認后的培訓內容制作課程的講習題，以便于在培訓之前發放到受訓人員手中，即可以讓受訓人員先期了解講授的內容，也可以方便受訓人員在培訓授課之時的筆錄和訓后的復習。
　　培訓課程的內容設置：
　　服裝企業的代理商不僅僅是貨品流通渠道中的關鍵環節，也是品牌向終端延伸以及對管轄地區進行深入開發的環節，因此作為一個優秀的代理商而言：即能夠合理的對終端店鋪進行持續性經營，又能夠使品牌在管轄區域內得到各方提升才是品牌企業所希望的。也正因如此，培訓課程的內容設置筆者認為應從兩個方面進行：
　　1、代理商的渠道與終端管理；
　　代理商可以說是品牌企業在各個地區的分公司，是地區品牌經營的管理者。他們除了自身進行直營店的開設，也會在能力所不及之處選擇其它的加盟者共同合作經營。因此，如何對終端的加盟商進行管理以及對這種小型渠道營銷進行規范與維護，成為了代理地區經營是否穩健、長久的關鍵。而更多的代理商卻缺乏大區域管理的技能與經驗，他們多是從加盟商做起，雖然非常熟悉終端店鋪的管理與運作，但作為大區域的加盟管者而言卻很為頭痛，因此，增加渠道管理培訓不僅提高他們管理技能與管理經驗的方法，也是為了適應地位與身份轉變后企業運作的合理與長效性。
　　而終端管理除了豐富代理商的終端展示技巧，更多的是增加代理商為終端加盟者進行服務理念灌輸的過程。作為終端的加盟商，他們希望上游管理者不僅僅能夠提供更多、更好的產品，也希望上游的管理者能夠為他們帶來更多的經營服務，例如：針對終端店鋪中團隊的激勵與指導工作、店內各銷售季內的促銷組合與策劃工作，以及提高他們銷售技能與服務質量的培訓、管理工作。因此，合格的代理商最應體現的便是在終端服務上的優異性。
　　2、代理商的品牌運營與“企業”管理；
　　品牌的管理體系與形象體系制訂的再好，如果代理商不理解、不執行一切也都是惘然。而強制執行與嚴厲的懲罰制度不僅僅不能夠將代理商的品牌意識增加，反而往往成為代理商不堪重負的累贅。代理商多是從批發型經營轉變而來，對于品牌化的經營方式也多是眼見耳聞，未曾實際應用，經驗與技巧更是無從談起。因此，能夠讓品牌企業對品牌化運作的方式及理念，通過他們能夠了解的方式與方法進行有效的溝通，并在培訓課程之上利用講師的案例講解進行深入，使代理商由“要我做”轉變為“我要做”才是品牌企業最想看到的結果。在訂貨會中的代理商培訓只是將他們的興趣與經營中的利益點引導出來，更多的工作則要通過企業方與代理商之間進行協調與溝通進行制訂與完善。
　　而有了品牌運營的理念與熱情，缺乏必要的“企業”管理方法，也僅僅是有心無力之舉。正如上文中所述，各個代理商可以視為品牌企業在各地區的分公司，分公司的運營方法即可視為企業運作，也許代理商的經營規模與經營實力各有不同，但在對未來的發展同樣充滿了憧憬。所以筆者認為，與其讓品牌企業與代理商之間在產品價格、廣告支援以及其它利益關系上“扯皮”不斷，不如增加他們獲取利益的手斷、教授他們增加實力的方法，即：“授人以魚，不如授人以漁”。讓代理商知道，同品牌企業的合作不僅僅是金錢關系上的，而且還能夠通過與品牌企業的合作增加代理商在未來經營過程中的管理實力以及管理技能。因此，在培訓課程之中增設關于服飾品牌企業運營管理類的內容，也同樣是協調品牌企業與代理商之間的經營關系，增加服務手段與支持體系的方法。　　
　　培訓課程應避免的內容：
　　服裝訂貨會期間的代理商培訓受時間緊、人員多、差異大等問題的影響，應盡量講解集中、有效的課程，根據受訓人員的要求增設不同的主題內容，以貼近受訓人員，并最大限度的獲得代理商關注。但同樣，以筆者的經驗來看，有些培訓內容是不適合訂貨會期間的代理商培訓，包括：
　　1、過于貼近終端的銷售技巧培訓與終端展示方法培訓；
　　各區域的代理商更多的是協助品牌企業完成貨品在某一地區的中轉、協調、控制以及對終端加盟商的管理、輔助、服務與監控的工作，因此也可以說每一個區域型的代理商除對本身所有的自營店進行直接銷售管理以外，更多的體現在終端與加盟商的管理上，他們所要關心的更注重于經營的“面”，而不是經營的“點”（或在某點內某個人的銷售方法）。所以，這類內容可以講給市場督導
聽、講給店長店員聽，及至可以講給終端加盟商聽，而代理商掌握了這些內容即很少親自去指導、也不能夠親自去應用，對代理商的經營起不到更多的幫助。
　　2、過于高深或無法應用的品牌管理與展示方法的培訓；
　　與第一部分相反的是，如果講師認為代理商應該更多的負責品牌運營事宜，而將高深的、理論的品牌管理方法進行增設，也同樣是代理商無法應用的。代理商畢竟是品牌企業的渠道合作商，他們無法左右品牌企業在品牌運營過程中的創建方法、維護方法及至提升手段，更多的是需要代理商理解并能夠完好的執行。而這類培訓內容與其講給代理商聽，還不如單設一次培訓講給品牌企業的營銷部門和企劃部門的管理人員。
　　3、現場游戲與活動的培訓內容；
　　有時，講師為了提高培訓課的活躍程度、增加受訓