跑鞋時尚新出路 彪馬要成千里馬

   彪馬曾跌入低谷。然而就在此時，這家德國體育用品公司啟用了一位年輕的首席執行官。他對于名流、商店和時尚有著一些精明的想法。 

    喬臣.蔡茨，這位40歲的彪馬首席執行官急急忙忙地穿過歐洲去出席米蘭時裝周的開幕典禮。因為航班延誤，他比預定時間晚了一個多小時抵達會場，姍姍來遲地來到這場俊男靚女的聚會。不過沒關系：其他的參加者也正不慌不忙地來到位于 “熱那亞港”車站后面的演出大廳。蔡茨矯捷地跨出他的豪華轎車，努力想從一群到處亂轉的披著裘皮大衣的女人中找到他同事們的蹤跡。最后，蔡茨灰心地抓起他的手機，撥通了演出現場的電話。那里正在上演設計師羅伯托?卡瓦利的時裝秀，接下來馬上就是彪馬在這里推出的都市男士非運動時裝，包括褲子、襯衫和夾克。 

    彪馬從“更衣室”一躍登上“貓步舞臺”是蔡茨和這家德國體育用品公司的巨大成功，10年前是蔡茨挽救了這家幾乎被人遺忘的公司。當1993年蔡茨出任彪馬首席執行官時，彪馬是一個窮掉底兒了的運動鞋企業，它的品牌散發著泥巴和汗水的氣味，其財政收支紀錄更加糟糕。蔡茨回憶說“可以說，當時的彪馬是最沒人想要的體育品牌”。為了米蘭，這位高大、健壯的德國人腳上特意穿了一雙荷蘭時尚設計師亞歷山大?范斯洛爾設計的黑色彪馬運動鞋。 

    今天，從蔡茨腳上的鞋子可以看出，重生的“美洲豹”散發著時尚的前沿氣息和另類的優雅。“如果彪馬是一個人，他會與什么樣的人來往呢？”公司的全球品牌負責人安東尼奧?貝爾托內沉思著。有這樣一種猜想：也許他會和美國自由式越野賽冠軍特拉維斯?帕斯特拉納或美國滑板明星安東尼?阿科斯塔那樣的街頭英雄一同出入俱樂部，彪馬恰好是這兩個人的贊助商。也許他會開一輛寶馬剛剛推出的時髦而經典的“迷你古柏”跑車，穿著彪馬為該款車專門設計的“迷你動感”駕鞋。他還會為喀麥隆國家足球隊吶喊助陣，彪馬為該隊設計的連體緊身運動套裝2月份剛剛被國際足聯(足球界的管理機構)禁用。 

    如果彪馬是一個人，他會是富有的。僅在2003年，彪馬的純利潤為2.24億美元，翻了一番多，銷售額也增長了40%，達16億美元。自2003年3月以來，彪馬在法蘭克福和慕尼黑上市的股票價值增長了近3倍。彪馬持續增長的余地很大，尤其在美國，美國市場在彪馬銷售總量中約占1／4，而彪馬產品占美體育用品市場的不足2%，與其占歐洲體育用品市場的約5%相比，該公司2／3的產品在歐洲銷售。蔡茨打算在兩年內把彪馬壯大成年銷售額達25億美元的全球性企業，其中一半為鞋類(目前為 55%)，其余則是高利潤的服飾類。 

    然而，這一雄心的展示引起了一個基本的疑問：彪馬在成長壯大的同時，是否會喪失構成其獨特吸引力的叛逆、標新立異的產品特性，而這些特性正是彪馬維持高售價、高利潤的法寶。畢竟，看看耐克、阿迪達斯和銳步這些成為業界巨頭的品牌，其反傳統、都市化的形象已蕩然無存。蔡茨堅持認為，彪馬可以持續成長，且不會淪為“耐克式”的大眾化商品。但是風險是顯而易見的： “因為消費者會認為，每個人都穿彪馬，這個品牌的魅力就會大大降低。”為該公司在德國美因茲市萊法州銀行做保險的分析家克里斯蒂安?辛德勒如是說。 

    彪馬公司居然處于面臨這樣的難題的位置對于蔡茨來說是一種贊揚。在體育用品行業，彪馬可以說是起死回生。這家公司1948年成立，當時的公司創辦人魯道夫?達斯勒因和他的兄弟阿迪意見不合，憤而離開他們共同在德國黑措根奧拉赫鎮創立的運動鞋企業，就在馬路對面成立了這個對手企業。直到今天，彪馬和阿迪達斯(阿迪的公司)仍然毗鄰而立，蔡茨自豪地說：“我們住在同一個鎮上，但各行其是。”
 彪馬在1986年開始陷入困境。當年，魯道夫的兒子阿明讓公司股票公開上市，而隨后他就隱退了。接班的幾位執行官都未能徹底解決公司的三個互相關聯的問題：公司組織架構過于集權化、德國生產基地成本偏高、公司產品不能跟上國際潮流。在全球最大的運動商品市場美國，彪馬還面臨另一個困境，用蔡茨的話說，彪馬失去了產品的銷售權，而主控權掌握在那些 “一心想擴大銷售量”的特許經銷商手中。到1993年，彪馬已瀕臨破產的邊緣。 

    孤注一擲的股東把希望寄托在該公司30歲的行銷主管蔡茨身上。這在當時是個冒險的舉動，因為蔡茨工作經歷有限，加盟前只在高露潔?滄亻?美國總公司、德國分公司干過兩年。蔡茨說，“我當然也很吃驚自己被選中。” 

    他上任后立即開始大刀闊斧地推動了4年的成本削減計劃，到1993年底，裁員近半，只剩下367個雇員。緊接著，蔡茨關閉了效率不佳的德國境內工廠，將生產作業轉包到亞洲。1996年，他買下彪馬在美國的特許經銷權，重獲美國市場經銷控制權，將彪馬從險境中解脫出來。 

    此時，蔡茨已準備開始實施他的第二階段反敗為贏計劃：把彪馬打造成地球上最 “酷”的體育品牌。在他的鼓動下，一個正在尋找投資機會的好萊塢電影及電視節目制作公司蒙納克／瑞根斯公司購買了彪馬的12%股份。這家公司的持股逐漸增加到40%(去年6月全數脫手)。這一合作關系是彪馬的免費廣告：彪馬產品開始在《刺殺肯尼迪》、《漂亮女人》等電影中亮相，也上了《威爾與格雷絲》、《老友記》等系列電視劇。 

    就連布拉德.皮特、格溫妮絲.帕特洛等巨星也迷上了這只“酷貓”。兩年前，麥當娜在她的“淹沒的世界”巡回演唱會前夜，走進圣塔.摩尼加的彪馬商店，一口氣買下16雙彪馬“Mostro運動鞋。這是彪馬打的一場最漂亮的營銷戰。蔡茨高興地說，“這奠定我們的產品的地位。” 

    蔡茨還贊助各項活動，提高彪馬體育產品的知名度。在這方面，他的贊助營銷戰略也一反常規。他不找知名度高的冠軍(當然他也付不起)，而是專門找那些反傳統的性格能夠表現“彪馬”希望樹立的叛逆形象的新星。大多數日子都要去健身房跑步的蔡茨說：“彪馬并非僅靠血、汗和淚來贏，而是在運動的過程中不斷獲得樂趣”。1998年，彪馬眼疾手快，搶先與網球選手小威廉姆斯簽約。當時她的排名在大威廉姆斯之后，但她比姐姐喜歡標新立異，敢戴著鉆石冠頭飾上球場。2002美國公開賽時，彪馬特意給小威廉姆斯設計了一款黑色緊身衣上場，不出意料，這套衣服冒犯了網球界當權派。 

    與小威廉姆斯的合同去年沒有續簽(因為她要價太高了)。但是彪馬的名下還有很多獨樹一幟的體壇人物。比如，尼古拉斯.阿內爾卡，這位法國足球明星喜怒無常，剛剛因拒絕為國家隊踢球而被稱為“不可思議的氣包子”。還有牙買加的奧林匹克運動員們，他們悠閑的加勒比風格和激烈的運動員氣質兼而有之，與彪馬的感覺很相配。 

    蔡茨的另一個策略重點是：開設自營店，提升彪馬的企業形象。彪馬目前在世界各地共有28家專賣店(其中在美國有11家)，遍布從東京到洛杉磯的時尚中心，并計劃兩年內再開12家。因為市中心鋪面房的租金極為昂貴，蔡茨表示，彪馬不會效仿其他大品牌，修建像博物館似的大店面，其固定成本注定高得離譜。他又補充說，一旦商店步入正軌，就開始賺錢了(他不愿透露數目)。“自營店使彪馬得以充分展示自己的品牌，從而極大地促進銷售。”
 蔡茨親自挑選了米蘭專賣店店址，這也體現出他事必躬親的管理風格。2002年開張的米蘭店選在一條繁華購物街旁邊的一個幽深庭院里面。他說“這是一個好開端，因為我們的品牌就是要消費者去發現”。店里有柔和的靈歌作背景，還有一面白色的大涂鴉板，遇有名人造訪，像傳奇人物意大利足球明星保羅.馬爾蒂尼，就被邀請在上面留下簽名。店內商品從基本款的運動鞋(約50美元一雙)到頂尖設計師設計的運動鞋(售價逾200美元)應有盡有。在樓上，顧客可以買到由超級模特克里斯蒂.圖靈頓設計的“Nuala系列瑜珈服和一些純粹時髦的物件，如奶白色的彪馬手提包。 

    離這家店1里之外，彪馬的時裝表演即將登場。公司與常駐意大利的英國設計師尼爾.巴瑞特攜手合作，為其贊助的意大利國家足球隊設計了一系列球場外穿著的服飾，這些服裝也將在特定商店限量出售。這個時裝表演會(包括巴瑞特自己的冬季男裝和女裝系列)以一個表現北極荒野的影片開始，結束時服務生給客人端來冰鎮的伏特加酒。表演中，模特們在舞臺上穿梭往來，自始至終，彪馬的標記卻僅僅出現了一次。巴瑞特后來解釋說，“這是多層次的表現，我不想搞得太直露。” 

    作為彪馬的一場營銷活動，它不一定像看上去那樣徒勞無功。《體育用品情報》的出版商(一個美國市場調查公司)約翰.霍蘭說：“在時裝行業，彪馬通過一些小規模的創意活動來創造一種氛圍并吸引來一些名人的參與”。但彪馬要保持“酷” 形象，它就必須始終跑在快行線上，超越傳統品味，以推出下一個營銷花樣。或許蔡茨該脫掉范斯洛爾的運動鞋，換上某種老式的賽跑鞋了。