靴のファッションの新しい道を走るプーマは千里の馬になります。

プーマは谷に落ち込んだ。

しかしこの時、このドイツのスポーツ用品會社は若い最高経営責任者を起用しました。

彼はセレブやお店、ファッションについては抜け目のない考えを持っています。

ジョニー?ツァッツさん、この40歳のプーマの最高経営責任者は急いでヨーロッパを通ってミラノのファッションウィークの開幕式に出席しました。

飛行機が遅れたので、彼は予定時間より一時間以上遅く會場に到著しました。

大丈夫です。他の參加者も慌てずに「ジェノヴァ港」駅の後ろにある公演ホールに來ています。

蔡茨は素早く彼の豪華な乗用車を跨ぎ、あちこち走り回っている毛皮のコートを著た女性の中から同僚たちの姿を見つけたいと努力しています。

最後に、蔡茨さんはがっかりして彼の攜帯電話をつかみ、公演現場の電話をかけました。

そこではデザイナーのロバート？カヴァリのファッションショーが上演されています。すぐにプーマがここで発売した都市男性の非スポーツファッションはズボン、シャツ、ジャケットなどです。

プーマが「更衣室」から飛び上がったのは、蔡茨とドイツのスポーツ用品會社の大成功で、10年前に蔡茨が忘れられていた會社を救ったのです。

1993年に蔡茨がプーマの最高経営責任者に就任した時、プーマは貧乏になった運動靴企業で、そのブランドは泥と汗のにおいを発散しています。その財政収支記録はもっと悪いです。

蔡茨さんは「當時のプーマは誰もが望んでいなかったスポーツブランドだったと言えます」と振り返る。

ミラノのために、この高くて丈夫なドイツ人は足にわざわざオランダのファッションデザイナーアレキサンダー？ファンスロールがデザインした黒いプーマのスニーカーを履いています。

今日、蔡茨の足の靴から、生まれ変わった「美洲豹」はファッションの最前線の雰囲気と別種の優雅さを漂わせています。

プーマが一人だったら、彼はどんな人と付き合いますか？

會社のグローバルブランド責任者アントニオ？ベルト內は考え込んでいます。

アメリカのフリースタイルのクロスカントリー優勝のトラヴィスさんやアメリカのスケボースターアントニーさん？アッコスタさんのようなストリートヒーローと一緒にクラブに出入りするかもしれません。プーマさんはこの二人のスポンサーです。

彼はBMWのファッションでクラシックな「ミニコノテガシワ」のスポーツカーを運転するかもしれません。プーマがこの車のために設計した「ミニダイナミック」の靴を履いています。

彼はまた、カメルーンのサッカーチームを応援します。プーマがチームのために設計した全身タイツスーツは2月に國際サッカー連盟（サッカー界の管理機関）によって禁止されたばかりです。

プーマが一人だったら、彼は金持ちになります。

2003年だけで、プーマの純利益は2.24億ドルで、倍以上になり、売上高も40%増の16億ドルになりました。

2003年3月以來、プーマのフランクフルトとミュンヘンでの上場株価はほぼ3倍に上昇した。

プーマの持続的な成長の余地は大きいです。特にアメリカ、アメリカ市場はプーマの販売総量の中で約1/4を占めています。プーマ製品は米スポーツ用品市場の2%未満で、ユーロスポーツ用品市場の約5%を占めているのに対し、同社の2/3の製品はヨーロッパで販売しています。

蔡茨は二年間でプーマを成長させ、大人の売上高を25億ドルに達するグローバル企業のうち、半分は靴類（現在は55%）で、殘りは高利の服飾類です。

しかし、この野心的な展示は一つの基本的な疑問を引き起こしました。プーマは成長が強大になると同時に、その獨特な魅力を構成する反逆、新奇を標榜する製品の特性を失うかどうか、これらの特性はまさにプーマが高い価格と高い利益を維持する法寶です。

なにしろ、ナイキやアディダス、リーディングといった業界の大ブランドを見ても、その反伝統的な都市化のイメージは消えてしまったのです。

蔡茨氏は、プーマは持続的に成長し、かつ「ナイキ式」の大衆化商品に成り果てることはないと主張している。

しかし、リスクは明らかです。「消費者はみんなプーマを著ていると、このブランドの魅力は大きく低下すると考えているからです。」

同社のためにドイツのメインツ市ライファ州銀行で保険をかけているアナリストのクリスティーアン？シンドラー氏は言う。

プーマがこのような難しい問題に直面しているということは、蔡茨にとっては一種の稱賛である。

スポーツ用品業界では、プーマは起死回生と言われています。

この會社は1948年に創立されました。當時の會社の創立者であるルドルフ？ダストラーは彼の兄弟のアディと意見が合わなくて、憤慨して彼らと一緒にドイツヘルツォーゲンアウラハ町で創立したスニーカー企業を離れて、道の向こうにこのライバル企業を設立しました。

プーマとアディダスは今も隣り合って立ち続けています。蔡茨さんは「同じ町に住んでいますが、それぞれです。」

プーマは1986年から苦境に陥っています。

その年、ルドルフの息子のアミンが會社の株を公開し、その後彼は引退しました。

後を継ぐ何人かの執行官は會社の3つの相互関連の問題を徹底的に解決できませんでした。會社の組織構造が集約化しすぎて、ドイツの生産基地のコストが高すぎて、會社の製品が國際的な流れについていけません。

世界最大のスポーツ商品市場であるアメリカでは、プーマはまた別の苦境に直面しています。蔡茨の話では、プーマは製品の販売権を失いました。

1993年までに、プーマは破産の瀬戸際に瀕していました。

賭け株主は希望を同社の30歳のマーケティング擔當の蔡茨に託した。

これは當時の冒険的な行動で、蔡茨の仕事経歴は有限で、加盟前にコル潔？滄亻？アメリカ本社、ドイツ支社で二年間働いたことがあります。

蔡茨さんは「もちろん、自分が選ばれたことにも驚きました」と話しています。

彼は就任直後から4年間のコスト削減計畫を大々的に推進し、1993年末までには、従業員の半分近くを削減し、367人を殘しました。

続いて、蔡茨は効率の悪いドイツ內の工場を閉鎖し、生産作業をアジアに委託した。

1996年、彼はプーマのアメリカでのフランチャイズ販売権を買い、アメリカ市場の販売統制権を再び獲得し、プーマを危険な狀況から解放しました。

この時、蔡茨はすでに第二段階の計畫を実施し始めました。プーマを地球上で最も「クール」なスポーツブランドにしました。

彼の煽りで、投資機會を探しているハリウッド映畫やテレビ番組制作會社のモンナ?リックスがプーマの12%の株を買った。

この會社の持ち株は徐々に40%に増えています。

この提攜関係はプーマの無料広告です。プーマの製品はケネディを暗殺します。

ブラッド?ピットやグリンネス?パトロなどの巨星もこの「クール貓」にはまっています。

マドンナは2年前、彼女の“埋沒した世界”ツアーの前夜、サンタ?モーニカのプーマストアに入り、プーマの「Mostroスニーカー16足を一気に買いました。

これはプーマの一番綺麗なマーケティング戦です。

蔡茨さんは「私たちの製品の地位を築き上げた」と喜んでいます。

蔡茨はまた各種の活動を協賛して、プーマのスポーツ製品の知名度を高めます。

この面では、彼がマーケティング戦略を支援するのも一筋縄ではない。

彼は知名度の高いチャンピオンを探していません。（もちろん彼も払えません。）伝統に反する性格で、「プーマ」が作り上げたい反抗的なイメージを表現する新星を探しています。

ほとんどの日にジムに通いますが、プーマさんは「血と汗と涙だけで勝てるのではなく、スポーツの中で楽しみを続けています」と話しています。

1998年、プーマは目が速くて、テニス選手のウィリアムズさんと先に契約しました。

彼女の順位はウィリアムズの後だったが、彼女は姉よりも新奇なので、あえてダイヤモンドの冠をかぶってコートに行きました。

2002アメリカオープンの時、プーマはわざわざウィリアムズさんに黒いレオタードをデザインして出場しました。この服はテニス界の権力派を犯しました。

ウィリアムズさんとの契約は去年更新されませんでした。

しかし、プーマの名前には獨特のスポーツ界の人物がたくさんいます。

例えば、ニコラス?アーネルカさんは、このフランスのサッカースターが気まぐれで、サッカーのナショナルチームとしてのプレーを拒否したばかりのことを「不思議な肉まん」と呼んでいます。

また、ジャマイカのオリンピック選手たちはのんびりとしたカリブスタイルと激しいアスリート気質を兼ね備えていて、プーマのセンスにぴったりです。

蔡茨のもう一つの戦略の重點は、自営店を開設し、プーマの企業イメージを向上させることです。

プーマは現在、世界各地に28の専門店（アメリカには11店舗あります）を展開しており、東京からロサンゼルスに至るまでのファッションセンターを展開しており、2年間で12店舗の再開を計畫しています。

都心の店舗の家賃が非常に高いため、蔡茨氏は、プーマは他の大ブランドに倣うことなく、博物館のような大きな店を建てるという固定コストが高いことに決まっているという。

彼はまた、いったん店が軌道に乗ると、お金を儲け始めたと付け加えました。

「自営店はプーマにブランドを十分に展示させ、販売を大きく促進させる」

蔡茨さんは自らミラノの専門店の店舗を選びました。

2002年にオープンしたミラノのお店は繁華街の隣の奧深い庭の中にあります。

彼は「これはいいスタートです。私たちのブランドは消費者が見つけに行くものですから」と言いました。

店內には柔らかな霊歌が背景にあり、白い大きな落書き板があり、伝説のイタリアのサッカースターポール？

店內商品は基本的なスニーカー（約50ドル）からトップデザイナーのデザインのスニーカー（200ドル以上）までそろっています。

上の階ではスーパーモデルのクリスティ?トゥリントンがデザインした「Nualaシリーズの瑜珈服とミルクホワイトのプーマバッグなどの純粋でモダンなものを買うことができます。

この店の1里以外に、プーマのファッションショーが登場します。

會社はイタリアに駐在するイギリスのデザイナーのニール？バレットと協力して、イタリア國家サッカーチームのために一連のコートの外で著る服を設計しました。これらの服も特定の店で限定販売します。

このファッションショーは北極荒野を表現する映畫で始まりました。サービスマンがお客さんに冷たいウォッカを持ってきます。

ショーでは、モデルたちがステージを走り回っていましたが、終始、プーマのロゴが一度だけ出てきました。

その後、Barrett氏は「多段階的な表現であり、あまりストレートにしたくない」と説明しました。

プーマのマーケティング活動として、必ずしも無駄に見えるとは限りません。

「スポーツ用品情報」の出版社（アメリカ市場調査會社）のジョン?ホーランド氏は、「ファッション業界では、プーマが小規模なクリエイティブ活動を通じて雰囲気を作り出し、有名人を引きつけている」と話しています。

しかし、プーマはクールなイメージを維持するには、常に高速ラインで走り、伝統的な味を超えて、次のマーケティングモデルを打ち出しなければなりません。

蔡茨さんはファンスロールの運動靴を脫いで、舊式のランニングシューズに履き替えるべきかもしれません。