進入細分時代企業尋求“變臉”

  
　“變臉”并不難，如何在謀變中守住不變，防止潑出臟水的同時帶出“孩子”，殊為不易。 
　　休閑裝代表的是一種生活方式，在這種生活方式里，人們肯定會有不同的需求，而且隨著社會的進步，人們越來越傾向于在不同的場合有不同的著裝。從2001年起，國內的休閑裝進入細分時代，休閑裝企業開始思考自己的路，希望做出自己有個性的東西， 時尚休閑、運動休閑、戶外休閑、前衛休閑、商務休閑、時裝休閑慢慢出現。 
　　任何品牌到最后成熟的階段，都需要有個性，從表面看可能是產品的 設計 、包裝，根本上說則是企業的思想、靈魂。企業必須考慮從哪個方向轉變，這個轉變是否是品牌能夠承擔的，是否能抓住潛在顧客，很多企業對此進行了有益嘗試。 
　　拜麗德：從校園到街頭 
　　考慮到消費人群由70年代生人轉為80年代末人群，這部分人群希望接觸新的流行元素，拜麗德從2004年下半年嘗試“變臉”：聚焦目標群，鎖定在18－26歲的年輕人，挖掘原有消費者和潛在消費者 
　　拜麗德啟用了新的形象代言人，對視覺系統進行了新的整合，當然，對于產品 設計這一核心也進行了轉變：將原有的大眾休閑分為街頭和校園。在保留一定的原有服裝比例外，開發更符合學生著裝需求的產品。商品企劃、品牌推廣圍繞這部分人群，做出一系列或引導或迎合其口味的活動。 
　　2006年下半年，拜麗德與騰訊合作開展了與林俊杰一起代言拜麗德的選拔活動，全國有30多萬人參加，5萬人進入半決賽拉票，最后幾十人聚集溫州參加決賽，通過專業的評委選出了最后的人選，與林俊杰一起到北京展示拜麗德07年的春夏服裝。 
　　“原來在央視做廣告，一年可能要投幾百萬，而且這么多頻道，這么多時段，你的目標消費者不一定能看到。而 QQ 長期在線的770萬用戶中大部分是年輕人，符合拜麗德的定位。”拜麗德副總裁周志鴻告訴記者，拜麗德還通過與騰訊的合作，在網絡上推出優惠套餐。同時與中國慈善總會合作，準備在校園開展“愛心中轉站”活動，為貧困學生捐助助學金。這些活動，無一不緊扣其目標群體。 
　　彬伊奴 都市少女的新寵 
　　以純從批發到專賣，模仿的就是佐丹奴，但人家后來不再模仿了，借鑒時裝風格，將時尚引入休閑，這也是今后兩三年休閑裝發展的一個走向和趨勢。”談到市場細分，彬伊奴 設計總監劉勇有著自己的看法。“如何做出自己品牌的風格，緊跟時尚，這要根據自己的定位、消費群做出選擇。” 
　　彬伊奴公司總裁王仁獎告訴記者，他涉足服裝行業時，休閑男裝已占據著石獅服裝業的主導，但他卻另辟蹊徑，圍繞都市少女消費需求，標新立異地創造出了風格簡約、色彩靚麗的少女休閑裝品牌“彬伊奴”，從同質化的區域服裝品牌競爭中脫穎而出，并以一流的品質、個性的風格和恪守信用的服務，使“彬伊奴”服飾一炮走紅，很快出現了供不應求的狀況。 
　　面對一些品牌推行概念開路、巨星代言、廣告轟炸等拓展有市場的舉措，彬伊奴公司卻悄然在打造品牌內在實力上下功夫。他們大量引進國內外先進設備和國際現代的生產管理模式，重金請來著名品牌策劃專家坐鎮企業診斷管理，調整優化品牌資源，利用給國際品牌做加工的經驗和獨特精湛的工藝，在狠抓上崗 培訓、生產工序、產品檢驗等品質保證關的同時，加大品牌營銷的力度，使彬伊奴品牌很快在市場創下了良好的業績。 
　　愛登堡 將英倫風尚注入品牌 
　　“福建的企業以前都是央視廣告加代言人的模式，每個品牌都是一樣的聲音，這幾年都提出概念化加以區分，但真正體現在文化上、風格上的倒很少。”愛登堡企劃部經理張炳聰坦言。 

　　愛登堡現在的定位是“英倫風尚”，這是2005年品牌升級后提出的一個概念。體現在終端上是貨架更新、英國國旗和整體的形象墻。產品上， 設計 了屬于愛登堡的格紋。 
　　“我們今年主要是要養活網點。把英倫風尚徹底貫徹下去，鞏固市場。”張炳聰介紹說， “去年是服務終端，今年是強勢終端。老店整改，老店翻新店，把形象做好，管理好代理商，愛登堡推出了一系列舉措。” 
　　在視覺傳播上，愛登堡進行視覺形象的再造，在原VI的基礎上對標志、標準色、標準字體等進行整合，整合后的主色調為具有濃厚文化底蘊的咖啡色，使得視覺沖擊力更為強勁，文化氛圍更加濃郁。此外，在一個核心品牌理念統領下，對理念識別系統（MI）和行為識別系統（ BI ）也進行了整合，建立起完整、豐滿、和諧、具有品牌文化特色的企業形象識別系統（CIS）。人們一看到愛登堡的新標識形象、新色彩格調，就會聯想到成功男士的優雅隨性，聯想到蘇格蘭風情英倫風尚，聯想到愛登堡的品牌獨特魅力，聯想到愛登堡品牌升級帶來的新景象。 
　　在傳播策略上，愛登堡選擇了央視體育頻道作為愛登堡品牌文化的宣傳主陣地。隨著2008年北京奧運會的臨近，CCTV-5這一傳播平臺已經發展為與目標消費者建立并維系情感紐帶的強勢媒介，它為廣告客戶所帶來的品牌“背書效應”將大大提升品牌的文化價值。在品牌升級年里，愛登堡最新投放CCTV-5這個男性觀眾占絕大部分的“男性頻道”里的廣告表現也有新變化，從表現企業實力和男人胸襟的“航母篇”升級到更貼近品牌主張的“休閑篇”。升級版廣告以異國風韻為 背景，突顯愛登堡“商務休閑”、“生活休閑”、“戶外休閑”三大系列風采，表達出各個場合中男人衣裝配搭及真實、隨性的生活態度。片中人物舉手投足間流露出簡單優雅、隨性的意境，盡顯愛登堡服飾英倫風尚的產品特色。 
　　在產品設計風格上，愛登堡汲取英國簡單時尚文化，摒棄一切繁冗沉悶的元素，以“人衣合一”為設計理念，采用優質的服飾面料和簡單休閑的時尚色彩配搭，打造出一種彰顯英倫風尚、紳士情懷的休閑服飾，以其簡明極致的造型、成熟豐富的色彩、風格優雅的設計，反映出現代男性對個性想象與精致生活的強烈追求，表達出現代男人對事業的飽滿激情和對生活渴望簡單、放松的強烈愿望。 
　　愛登堡提出的品牌精細化運營，被權威專家稱為服裝企業的必修課。總經理田啟明認為，國內的運營模式普遍比較初級，大都以點代面，要打造百年品牌，要向中國大陸搶灘氛圍，就要實行精細化工程。以前愛登堡的形象也比較初級，一路走來，品牌代言已經滿足不了市場的需求。要實現精細化就要從外部戰略轉向內部戰略，從經營轉向精細。 
　　ShanShanSport 抓住中檔休閑的空白 

　　2006年3月27日，在北京舉行的“ 時尚杉杉中國會”上，杉杉正式推出了其運動休閑品牌“Shanshansport”，邁出了其向休閑裝領域進軍的步伐。“杉杉西服在市場已經做得比較穩定，集團要想在行業獲得更大的市場份額，有必要拓展新的領域。由一直以來傳統的正裝，繼而拓展休閑裝市場，正是看到了休閑市場巨大的潛力， 時尚休閑必然是男裝的一個發展趨勢。”寧波杉杉摩頓服裝有限公司營銷總監李勇告訴記者，“ShanShanSport”的品牌核心是時尚、休閑、運動，將三個要素融匯貫通，目前只做男裝，在網絡構建達到一定程度時，將會把女裝也納入其中。 
　　“‘ShanShanSport’在產品結構上非常豐富，在年齡上沒有界限，而是依據品位、文化去界定消費群，可以說從18－50歲的人都可以從我們的品牌中找到他們認可的東西。講求細節和品質，在款式上追求時尚而又比較含蓄，不是特別夸張。從設計上講，我們每件衣服的款式在細節上都會有些與眾不同的地方，但又不夸張，商務人士在工作時也可以穿著，休閑時也可以穿著，而一些外套、T恤又將運動感注入其中，適合運動時穿著，我們的時尚是含蓄的 時尚 。” 
　　李勇解釋說，品牌的定位有多種方式，可以是用不同的產品去滿足同一群消費者，也可以用同樣的產品去滿足不同的消費者，現在國內的品牌大部分是第一種定位方式，“ShanShanSport”則獨辟蹊徑，希望以第二種定位方式去獲取品牌的廣闊空間。“當然，我們并不是想做所有人的生意，而是為抱有同一種生活態度，同樣的文化品位的人提供產品。人們往往認為不同年齡的人會有代溝，但我們認為在生活態度上，他們是有共同之處的，這便是‘ShanShanSport’所表達的積極向上、 健康的生活方式。比如說雖然年輕人一般喜歡時尚、夸張的設計，但也有些年輕人比較含蓄，喜歡運動、健康的生活方式，這便是我們要抓住的人群。” 
　　“實際上國外的很多休閑裝品牌在定位上已經沒有了年齡的界定，如ZARA這樣的品牌，獲得了各個年齡層的人的認可，人們更關注產品的品質：面料、工藝、細節等，真正做到像POLO這樣既注重時尚休閑感，又注重品質的品牌并不多，我們希望做POLO這樣的品牌，既大眾化，又注重品位，消費的年齡層又很寬。在價格上，我們會走ZARA的路線，特別是在新品牌的培育期，我們不會以很高的價格去進入市場，但對品質則沒有絲毫放松。” 
　　縱觀中國的休閑裝品牌，或是太年輕，或是太夸張，通常以低價跑量的方式在做，而國際品牌的價格又過高，不能獲得大部分消費者的認同。這也是休閑裝的一個特性，人們可能會花很多錢去購買一件經典的西裝，但很難為一件便裝一擲千金。 ‘ShanShanSport’的定位，正是希望抓住國內休閑裝市場的這一空白。 
　　西域駱駝  運動化的 時尚 休閑 
　　2006年9月，泉州市西域駱駝工貿有限公司與美國籃球協會(NBA)資產有限公司簽約并宣布，西域駱駝正式成為NBA中國區官方合作伙伴。通過雙方的戰略聯盟合作，NBA及姚明、麥迪、奧尼爾、科比、弗朗西斯等等巨星，甚至是邁克爾·喬丹、卡爾·馬龍、皮蓬等傳奇巨星，都可能出現在西域駱駝的每一個專賣店中及部分產品上。 
　　西域駱駝倡導的是時尚休閑的品牌理念，面對國內眾