耐克奧運營銷新招:打不過李寧就收購李寧

       奧運會來到家門口，中國本土品牌李寧卻遭到國外大品牌覬覦，它能否在后奧運時代得到延續？

　　“耐克公司是否計劃收購一個亞洲品牌，如中國的李寧？”

　　“事實上，（耐克）的確有可能尋求收購一個中國競爭對手，或者一個日本競爭對手，以拓展其亞洲業務，進一步鞏固加強其亞洲市場的存在。”

　　《法蘭克福匯報》近日如是刊載了世界最大運動鞋與運動服飾制造商耐克公司品牌總裁查利·登森的答記者問。

　　已連續四屆成為中國健兒指定領獎服的李寧，在奧運會來到家門口之時，能否延續民族品牌的輝煌？

　　耐克發動全新攻勢

　　“我們該怎么做，依舊怎么做，不會為此驚慌失措。”得知這一報道，李寧公司北京總部相關負責人敖先生向記者表示，“我們已經看到這則消息，現在不可能有什么反應，畢竟耐克沒有明確意向。”

　　截至本報發稿，耐克總部還未對此事做出回復。但是登森公開表示：“當前我們的工作重心是在中國先建立并擴大耐克品牌影響力。然后進一步在中國鞏固其它品牌，如Converse或Umbro均將緊隨其后。”

　　中國品牌營銷專家范仲濤這樣告訴記者，耐克帶來的是挑戰也是機遇，中國品牌要做好自己的品牌戰略規劃，絕不僅是把體育簡單轉換成商業，“最重要的是，不能對外國大品牌的收購趨勢不聞不問，應該知己知彼”。

　　“耐克公司未來將悉心留意可能適合我們的一切事物。”登森表示，盡管中國的制造成本不斷上升，但耐克不會轉移在中國的制造基地，相反，繼大城市之后，耐克將繼續向中國的二、三線城市擴張。

　　對這個傳聞，“本土品牌李寧應感到高興，至少表明中國市場的本土品牌已成為國際品牌的競爭者，”愛必富國際品牌管理集團總裁黃琦告訴記者，“當然也要時刻警惕，因為李寧的品牌美譽度和忠誠度還需提升，耐克現在的表態應成為李寧建設本土領袖品牌的沖鋒號。”

　　遭遇兩大品牌夾擊

　　五年前，零點調查與零點指標數據網合作的《2003年知名運動鞋品牌價值研究報告》顯示：李寧的品牌忠誠度為53.4％，阿迪達斯為39.8％，耐克為39.1％。中國運動服裝市場實際份額也基本由李寧、耐克與阿迪達斯“三分天下”。

　　“然而今天，李寧處于尷尬境地。”國際品牌聯盟中國區首席品牌官梁中國告訴記者。哈佛商學院的相關調查數據顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21％、20％、17％左右。各品牌正在一線至三線城市相互滲透爭搶。

　　李寧公司首席執行官張志勇公布數據顯示，阿迪達斯營業收入2007年已超過102億歐元(約合1020億元人民幣)，李寧公司盡管發展迅速，但去年銷售額也僅為43億元人民幣。

　　范仲濤認為，李寧作為體育運動品牌的國內領軍者，其下一步戰略將對中國市場起著關鍵性作用。“影響的不僅是這個企業，還有國內整個行業甚至消費心理和行為。這是一場嚴峻的行業考驗。”

　　“后奧運時代”見真章

　　品牌是耐克營銷的重要環節，2007年耐克品牌收入占營業總收入的86％。登森表示，耐克將借助北京奧運會的機遇進一步擴大品牌影響力，加強與運動員聯系。他強調說，“(耐克)更大的機會將來自后奧運時代。”

　　“耐克從產業鏈角度考慮布局，收購李寧具有戰略性意義，謀市先謀勢。”范仲濤認為，“耐克看中的是后奧運潛在市場，它是一家愿意為未來投資的公司。”

　　李寧品牌如果被收購可能會成為子品牌，利于耐克構建多品牌戰略。黃琦告訴記者，“像歐萊雅集團一樣，形成穩固的三角品牌發展體系、多元化的產品體系和產品組合，壯大品牌力，提升產品力和渠道力，就能掌握整個產業鏈布局。”

　　當然，李寧品牌也可能因被收購而消失。梁中國表示，未來的品牌整合模式有很多可能性，比如母子品牌、雙品牌、過渡品牌等，但無論哪一種可能性，對耐克來說，通過強勢影響力完成品牌整合都并非難事。