經銷商招商與維護 (續)

　　1、戰略分析

　　主要是客戶企業的競爭環境、資源能力、營銷機會等的分析。

　　2、塑造“渠道化品牌”，規劃企業的渠道影響力

　　（1）了解經銷商公司對品牌擁有者公司的真實評價項目、各個項目的權重（相對重要性）；

　　這不是一個可以簡單化處理、或者跟著感覺走的事；

　　需要組織各地區經銷商各關鍵崗位的“深度訪談會”，借助“投射分析”等手段，了解各個經銷商企業體系“真正最在意、最看重的是什么”，怎樣的形象會使你覺得最愿意合作；等。

　　（2）整合企業內部相關元素

　　通過企業內部訪談，對管理、營銷、生產、質量等部門的了解，發掘、清理出對“渠道品牌”最有價值的所有元素，采用新穎的“品牌塑造”技術，依據“品牌價值”，提煉我們對渠道成員的“品牌承諾”；

　　公司內部一些不利于“渠道品牌”、引發戒備疑慮或者破壞信任的元素應該加以改進；例如，假如有以下情況就應該改進：“市場反應慢、應變遲緩”，“消費者投訴得不到及時回應”；

　　公司內部暫時缺乏、但可以增進信任降低交易成本的元素，應該迅速補課；例如業務團隊“顧問式營銷”的能力：“行家一開口、就知道有沒有”，誰都愿意跟著成功的團隊；要讓經銷商見到我們業務代表時有種“終于找到組織了”的感覺；這就需要從“渠道品牌”的角度規劃能力；

　　（3）創意系統的、體現“品牌對渠道的承諾”的宣傳品

　　建立與品牌價值、品牌承諾相關的系列“證據”、系列“聯想物”。

　　諸如“介紹必勝的經營團隊”、體現“董事長給合作伙伴的承諾”的故事、工程師嚴把產品質量關的故事等；

　　有專家的協助，這方面可以事先做得非常嚴密、完整，“沒有遺漏項目”。

　　（4）策劃品牌傳遞

　　通過招商會議、終端管理等“有組織有預謀的細節”，刻意地傳遞。

　　（5）合作模式差異化

　　要樹立公司在“渠道合作模式創新”方面的優勢與品牌形象，吸引經銷商的認可；可以事先建立基于市場需求、基于經銷商資源的“合作模式藍本”。

　　4、直接降低成本減少支出的“一體化”

　　我們把寶潔與經銷商的一體化項目羅列如下，絕大多數項目都是可以推廣的：　

　　5、渠道控制工程

　　企業的成功，不能僅僅依賴于調動經銷商的積極性；不能僅僅依賴于刺激經銷商、討好經銷商； 任何沒有渠道控制力的工業企業，最后都必將在“渠道賄賂戰、公關資源消耗戰”等競爭與消耗中退出戰場。 渠道控制策略的前提是“渠道品牌”，是企業吸引渠道的核心能力； 具備上述前提之后，我們就可以系統地運用渠道控制的工具與技術，贏得渠道的領導權；主動地、戰略性地調動渠道資源中的積極因素、配置起服務于自身品牌的“企業鏈”來實施競爭；

　　三種基本戰略各有用武之地；

　　我們可以通過對各類經銷商的價值評估，運用種種工具，包括價格結構、獎勵策劃、終端影響力、高端消費者網絡，還有事先勾勒的對經銷商總體效益有競爭性吸引力的《區域經營計劃》，等等，影響經銷商，使它們按照我們的意圖作為；并持續提高我們品牌在渠道伙伴工作中的權重；

　　《渠道控制工程》包括一系列的業務體系的工具與培訓。

　　最后的說明

　　我們倡導的渠道營銷，既不是一味討好經銷商的刺激性營銷，也不是欺騙經銷商的圈錢式營銷；而是立足于企業整體發展戰略、立足于企業核心能力規劃、立足于我們對渠道的領導權的渠道營銷；

　　它所依賴的，不是私人關系或者什么點子、靈機一動，而是價值、戰略；

　　因而它是長效的，是招商成功、渠道良性循環的根本。