泉州鞋企借力資本 奧運(yùn)營(yíng)銷風(fēng)生水起
相比阿迪達(dá)斯這一北京奧運(yùn)會(huì)正規(guī)奧運(yùn)贊助商,安踏、鴻星爾克等泉州民企,充其量只能算得上是“游擊隊(duì)”。但這一規(guī)模龐大的“游擊隊(duì)”隊(duì)伍,一年多以來,依靠資本的力量,通過網(wǎng)羅運(yùn)動(dòng)員代言人、贊助外國(guó)國(guó)家隊(duì)、贊助國(guó)內(nèi)賽事、廣告轟炸等策略,同樣把奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)攪得硝煙四起。
風(fēng)生水起
雖然無法成為奧運(yùn)會(huì)資源的占有者,但總有一些不甘落寞的泉州企業(yè)家,希望在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上留下自己的身影。
陳明約正是這樣的企業(yè)家之一,陳是康踏(福建)體育用品有限公司的副董事長(zhǎng),同時(shí)也是康踏奧運(yùn)戰(zhàn)略的主要掌舵人,去年4月,陳明約代表康踏與立陶宛奧委會(huì)簽訂合作協(xié)議,成為立陶宛國(guó)家體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家供應(yīng)商。按照雙方的協(xié)議,康踏將為立陶宛奧運(yùn)代表團(tuán)提供比賽服、領(lǐng)獎(jiǎng)服、配件類及相應(yīng)的資金贊助。
“在無法直接成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的情況下,牽手國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)是參與奧運(yùn)會(huì)性價(jià)比較高的選擇之一。”陳明約告訴記者,贊助立陶宛的初衷,主要是想通過與立陶宛的合作,使自己的品牌能出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上,借以提高在國(guó)內(nèi)的影響力。
據(jù)一業(yè)內(nèi)人士透露,像伊拉克、朝鮮這樣的國(guó)家奧委會(huì),贊助費(fèi)大概在200萬至300萬元之間,俄羅斯這樣的體育強(qiáng)國(guó)也只要700萬元左右。相對(duì)于阿迪達(dá)斯以10億元人民幣買斷2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一體育用品合作權(quán),這個(gè)數(shù)字只是鳳毛麟角。
在這個(gè)“躁動(dòng)”的季節(jié)里,面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)有可能帶來的巨大機(jī)遇,在北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助權(quán)旁落之后,泉州民企顯然不愿就此噤聲,而贊助外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的低投入,使之迅速成為了不少泉州民企實(shí)現(xiàn)曲線進(jìn)軍北京奧運(yùn)會(huì)訴求的首選。
康踏只是其中的典型代表,而早在康踏之前,鴻星爾克就已簽約朝鮮,在康踏之后,匹克、露友、野力、特步等企業(yè)也紛紛出手,分別將塔吉克斯坦、白俄羅斯等國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)羅至帳下。在北京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上,6個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表隊(duì)身著泉州制造的運(yùn)動(dòng)裝備出現(xiàn)在比賽場(chǎng)上,由此構(gòu)成了奧運(yùn)賽場(chǎng)上的“泉州軍團(tuán)”。
這還不是全部,在贊助外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)之余,精明的泉州商人同樣利用各種方式力圖在北京奧運(yùn)會(huì)上發(fā)出自己的聲音。其中,安踏不惜重金網(wǎng)羅了數(shù)十名運(yùn)動(dòng)員為其代言,名樂(中國(guó))有限公司與中國(guó)舉重隊(duì)結(jié)成“北京2008奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”,而喬丹則與國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)達(dá)成在市場(chǎng)推廣上互相整合資源的跨界合作。合作后,在雙方的活動(dòng)推廣以及促銷品與產(chǎn)品中,喬丹與聯(lián)想的LOGO(標(biāo)志)并排一起,而貴人鳥利用視頻分享平臺(tái),來個(gè)“無人可擋視頻征集令”,吸引了不少參與者。
雖然目前,還無法統(tǒng)計(jì)出泉州民企在奧運(yùn)營(yíng)銷上花費(fèi)多少,但可以肯定的是,因?yàn)槿菝衿蟮募w發(fā)力,在奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)無形戰(zhàn)場(chǎng)上,點(diǎn)燃了四起的硝煙。
中途變故
但泉州民企的奧運(yùn)之路走得并不順暢。在贊助立陶宛之后,康踏的秋冬季運(yùn)動(dòng)服裝的商標(biāo)牌印上了帶有五環(huán)標(biāo)志的立陶宛奧委會(huì)及康踏體育的聯(lián)名LOGO。
不曾想一石激起千層浪。去年11月,曾有媒體報(bào)道認(rèn)為,康踏在國(guó)內(nèi)將五環(huán)表示用于宣傳的做法屬越界行為,違反了奧林匹克憲章中的屬地管轄原則。該報(bào)道一出,即將康踏推至風(fēng)口浪尖。
“說實(shí)話,一直到現(xiàn)在,我都還沒弄明白當(dāng)初的做法是對(duì)還是錯(cuò),但報(bào)道出來后不久,不管對(duì)錯(cuò),我們還是把五環(huán)標(biāo)志撤下了。”遭遇變故的陳明約,在被指違規(guī)之后,所做的第一件事就是在撤下五環(huán)標(biāo)志的同時(shí),與有關(guān)部門進(jìn)行磋商。“當(dāng)時(shí)跟立陶宛奧委會(huì)方面談的時(shí)候,他們告訴我們是可以用的。”
最終磋商的結(jié)果還是讓陳明約失望,而當(dāng)時(shí),失望的并不僅僅是陳明約一個(gè)人,露友、野力等其他贊助外國(guó)代表團(tuán)的泉州企業(yè)雖然沒有被卷入風(fēng)暴中心,但在隨后的幾天里,原本泉州街頭上隨處可見的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志陸續(xù)“失蹤”。
這僅僅只是個(gè)開始。今年6月3日,北京奧組委聯(lián)手中國(guó)廣告協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書》提出,2008年8月1日~8月27日期間,任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告,應(yīng)暫停在媒體刊播;7月1日,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出了《營(yíng)造和諧有序的奧運(yùn)廣告市場(chǎng)環(huán)境的行業(yè)自律通知》;7月3日,國(guó)家工商行政管理總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步營(yíng)造和諧有序的奧運(yùn)廣告市場(chǎng)環(huán)境的通知》。隨著奧運(yùn)賽事的臨近,康踏等泉州奧運(yùn)會(huì)非贊助商頭上的“緊箍”開始越收越緊。
這一系列規(guī)定的出臺(tái),使得泉州民企原本簽下的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)期間的電視廣告上失去了用武之地,隨著奧運(yùn)賽事的臨近,康踏等泉州奧運(yùn)會(huì)非贊助商頭上的“緊箍”開始越收越緊。
在這一系列變故之下,陳明約迅速改變了思路。“從那個(gè)事情以后,我就把重心轉(zhuǎn)到了對(duì)體育賽事的贊助上,現(xiàn)在看來效果不錯(cuò)。”陳明約告訴記者,目前,康踏的奧運(yùn)營(yíng)銷的重心放在贊助賽事上,主要通過贊助幾個(gè)關(guān)注度比較高的賽事來提高品牌的曝光頻率,“五環(huán)的事情是吃了對(duì)規(guī)則不了解的虧,在贊助賽事的事情上,我進(jìn)行了一番詳細(xì)的摸底,現(xiàn)在我們贊助的幾個(gè)賽事,比如女排、乒乓球之類的,都是在奧運(yùn)前滾動(dòng)播出,并且關(guān)注度比較高的賽事。”
而實(shí)際上,雖然禁令越來越細(xì)、越來越嚴(yán),但是絲毫沒有磨滅泉企向奧運(yùn)靠攏的熱情。據(jù)記者了解,在一系列禁令之下,多數(shù)泉企在宣傳上更加謹(jǐn)慎,同時(shí),在傳統(tǒng)的贊助賽事和外國(guó)代表團(tuán)之外,也探索出諸如與奧運(yùn)拉拉隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)志愿者合作等更加豐富多樣的奧運(yùn)營(yíng)銷路徑。
噤聲奧運(yùn)時(shí)刻
隨著奧運(yùn)會(huì)的開幕,此前部分曝光率頗高的泉州民企,卻消失了身影。在奧運(yùn)會(huì)16天的賽程里,記者發(fā)現(xiàn),此前在央視具有一定曝光度的康踏、名樂等企業(yè)集體消失。
顯然,16天奧運(yùn)營(yíng)銷的黃金期,是各大巨頭爭(zhēng)搶的焦點(diǎn),而在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中,多數(shù)泉州企業(yè)顯然有點(diǎn)力不從心。陳明約認(rèn)為,奧運(yùn)會(huì)期間的廣告不是像康踏這樣的企業(yè)所能玩得起的,“一方面是成本太高,另一方面,奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來講是世界性的,除國(guó)內(nèi)品牌自己競(jìng)爭(zhēng)外,各行業(yè)的國(guó)際大品牌在這段時(shí)間也大規(guī)模投入,企業(yè)在這時(shí)候投入不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色,最后難免會(huì)被品牌推廣的巨浪所淹沒,花了大錢還達(dá)不到效果。”
但在16天的奧運(yùn)時(shí)刻里悄無聲息的泉州企業(yè),其奧運(yùn)營(yíng)銷征程并沒有就此終結(jié),而是紛紛把重心置于奧運(yùn)會(huì)。“奧運(yùn)會(huì)后,我們會(huì)持續(xù)幾個(gè)月加大對(duì)廣告的投放力度。”陳明約告訴記者,雖然不會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行過多的“糾纏”,但奧運(yùn)后的營(yíng)銷力度將超過奧運(yùn)前。
這是泉州企業(yè)的普遍做法。此前,安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽接受記者采訪時(shí)就曾表示,安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,在整個(gè)奧運(yùn)戰(zhàn)略中,最為重要的一環(huán)將是賽后對(duì)奪冠運(yùn)動(dòng)員的包裝。
除此之外,諸如賽琪、金萊克等不少在奧運(yùn)會(huì)前動(dòng)作不大的企業(yè),都是將重心放在奧運(yùn)會(huì)后的營(yíng)銷上,而他們所采用的路徑,與安踏同樣有著些許相似,都是在賽后找來奧運(yùn)冠軍為自己代言,以此達(dá)到精確打擊的效果。在業(yè)內(nèi)人士看來,相比奧運(yùn)前略顯盲目的橫沖直撞,奧運(yùn)后,企業(yè)有了明確的目標(biāo),把原本用于奧運(yùn)會(huì)前的投入集中在奧運(yùn)會(huì)后,其集中兵力進(jìn)行精確打擊的做法,有可能更能產(chǎn)生成效。
值得注意的是,當(dāng)前,在國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響下,泉州的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)處于重新洗牌的臨界點(diǎn)。在這種行業(yè)背景下,多數(shù)泉州民企都將此次奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗,與今后企業(yè)在行業(yè)中的走勢(shì)視為一體。因而泉州民企在這輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中,誰都不敢怠慢,據(jù)此來看,泉州民企的奧運(yùn)后營(yíng)銷,其激烈程度將有可能不亞于奧運(yùn)前。
風(fēng)險(xiǎn)管理凸顯
這是一場(chǎng)“盛宴”,引得眾多企業(yè)紛紛為其一擲千金,只為爭(zhēng)得一張“入場(chǎng)券”。
這也是一條“獨(dú)木橋”,千軍萬馬橫沖直撞,被擠落橋下者不在少數(shù)。
對(duì)多數(shù)泉州民企而言,在這場(chǎng)奧運(yùn)盛宴上,獲得“入場(chǎng)券”只是可望而不可即的一個(gè)夢(mèng)想,但他們又不想放棄這樣一個(gè)有可能使自家品牌“加分”的機(jī)會(huì)。
因而,為數(shù)眾多的泉州民企采用了游擊隊(duì)?wèi)T用的偷襲戰(zhàn)術(shù):通過贊助外國(guó)代表團(tuán)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)軍奧運(yùn)的夢(mèng)想。
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