中間商的出路：接近式管理

　鞋業(yè)分公司運(yùn)作和區(qū)域代理式銷售，到底誰是贏家？這個(gè)話題，用“品牌A型理論”來回答是一個(gè)最好的詮釋。因?yàn)榉止九c代理商的選題太多太寬，不是一個(gè)角度或幾個(gè)常見的因素就能夠以是非來定論，筆者從一個(gè)理論的高度來加以概括，以一個(gè)共性的方向讓業(yè)界共享。　　
　　“品牌A型理論”是本文作者鄭錦輝經(jīng)過多年的市場(chǎng)一線體會(huì)，經(jīng)過長(zhǎng)期總結(jié)原創(chuàng)提出的，“品牌A型理論”認(rèn)為：“A”（ 取英文“approach”的首字）意即“接近”，“品牌A型理論”就是企業(yè)整合各種資源有效地“接近”顧客需求的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在這個(gè)過程中，不斷實(shí)現(xiàn)品牌的提升和企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。讓顧客能從通路各個(gè)環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。
　　在品牌A型理論中，“接近”是一個(gè)關(guān)鍵詞，這同樣也適合通路業(yè)態(tài)的操作，兩點(diǎn)之間直線最短，“接近式管理”，對(duì)鞋業(yè)的分公司和代理式銷售都有一定的指導(dǎo)作用。
　　筆者對(duì)2006年市場(chǎng)上分公司或代理式經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀作了抽樣調(diào)查：
　　男鞋的生意普遍在下降，尤其是正裝鞋賣得不好，一般而言，區(qū)域總代理的客戶總數(shù)50多個(gè)，有效客戶數(shù)15個(gè)左右，加盟店3 家左右、商場(chǎng)專廳4家左右、商場(chǎng)、零售鞋城的專柜數(shù)量不定計(jì)。總體款式以正裝鞋為主，各類休閑鞋占一定的比率，因?yàn)檎b鞋沒有市場(chǎng)，所以造成了市場(chǎng)的相對(duì)低迷狀態(tài)，不過也有人說，物價(jià)上漲、天氣異常、供過于求、行業(yè)替代品的增多（如標(biāo)志性產(chǎn)品等）等宏觀及客觀因素導(dǎo)致銷量下降；還有人說，現(xiàn)在消費(fèi)者買東西更富理性化了，對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度比較高，購(gòu)買皮鞋時(shí)流動(dòng)性不會(huì)太大；還有說不知道是啥原因，在零售商那里，顧客好象沒有消費(fèi)欲望，賣鞋的氣氛現(xiàn)在找不了。。。。。。
　　反正在不景氣的背景下，沒有哪個(gè)品牌特別領(lǐng)先。當(dāng)然皮鞋賣得好的無疑是業(yè)界的幾個(gè)龍頭企業(yè)，因?yàn)樗麄儾僮鲿r(shí)間比較長(zhǎng)，廠家的支持力度大，廣告投入多。操作的形式有分公司運(yùn)作的，也有區(qū)域代理式銷售的，不管是哪種形式，它們都有一個(gè)共性，業(yè)界的幾個(gè)大牌操作得好，主要原因是因?yàn)樗麄兊墓潭ǖ木W(wǎng)點(diǎn)很多，很多是專賣店操作，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高，零售業(yè)態(tài)進(jìn)貨很多是要按專賣店或位置較好的專柜來操作的，專賣店和鞋城主要在二、三級(jí)好的市場(chǎng)，商場(chǎng)主要在一級(jí)市場(chǎng)，鞋子的銷量主要產(chǎn)生在專賣店或好的專柜里，大牌即使是遇到不景氣的時(shí)節(jié)，也能穩(wěn)得住陣腳。而中小型品牌，散戶比較多，散戶基本上在發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級(jí)市場(chǎng)，它們流動(dòng)大，一旦遇到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)改弦易轍，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)不是貨比3家，而是貨比30家了，甚至更多，市場(chǎng)非常難做了，等等，這些因素導(dǎo)致中小型品牌的銷量不穩(wěn)定。
　　據(jù)抽樣得知，一般分公司很多是新手上陣，或者運(yùn)作的歷史不長(zhǎng)，從情感或娛樂營(yíng)銷營(yíng)銷上講，大家都知道，中間商與零售鞋城等業(yè)態(tài)經(jīng)理的關(guān)系總是很微妙，分公司在這種關(guān)系的處理上顯得不靈活，比如代理商操作是用自己的錢或者說多年操作市場(chǎng)的老資格隨時(shí)就可以擺平一些鞋城經(jīng)理的關(guān)系，而分公司必須按公司總部的規(guī)定制度來操作，導(dǎo)致與零售商的關(guān)系上處理生硬，耽誤了新品上市的絕好機(jī)會(huì)。當(dāng)然不乏一些“代企股份合作”的中間商，即在操作上把代理經(jīng)營(yíng)和分公司運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)合并，也是一種適應(yīng)本土化操作的一種好形式。
　　在一個(gè)省級(jí)區(qū)域要成立分公司必須要具備很多的條件，首先企業(yè)的實(shí)力要大，這個(gè)區(qū)域的客戶網(wǎng)點(diǎn)健全，目前每個(gè)省級(jí)區(qū)域分公司不到10家，如果你是分公司運(yùn)作，零售商就要按照分公司的標(biāo)準(zhǔn)去運(yùn)作業(yè)態(tài)，這樣分公司在倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、客戶網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、廣告促銷投入、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的成本支出會(huì)給公司總部帶來極大的壓力。試想，一個(gè)50到60個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的分公司如果全部開專賣店，每個(gè)專賣店按40個(gè)平方米計(jì)，光門面裝修費(fèi)用大概近200萬，還要鋪貨、開業(yè)促銷、廣告投入等費(fèi)用支出，更是很大的開銷，一般的企業(yè)是不敢承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。區(qū)域代理式經(jīng)營(yíng)在這個(gè)方面處理得比較靈話，對(duì)公司總部與對(duì)下面的零商的壓力不會(huì)象分公司運(yùn)作那樣在壓力或呆板。
　　近幾年，因?yàn)榉止旧伲詤^(qū)域協(xié)銷的區(qū)域經(jīng)理也少了。分公司運(yùn)作必須有區(qū)域經(jīng)理來開拓和維護(hù)市場(chǎng)，但代理商那里的區(qū)域經(jīng)理并不多。這也是區(qū)域代理式經(jīng)營(yíng)與分公司運(yùn)作的一個(gè)最大的區(qū)別吧。　　本文提到的中間商主要是指鞋業(yè)分公司和省級(jí)區(qū)域代理式銷售。
　　鞋業(yè)分公司運(yùn)作和區(qū)域代理式銷售，到底誰是贏家？這個(gè)話題，用“品牌A型理論”來回答是一個(gè)最好的詮釋。因?yàn)榉止九c代理商的選題太多太寬，不是一個(gè)角度或幾個(gè)常見的因素就能夠以是非來定論，筆者從一個(gè)理論的高度來加以概括，以一個(gè)共性的方向讓業(yè)界共享。
　　“品牌A型理論”是本文作者鄭錦輝經(jīng)過多年的市場(chǎng)一線體會(huì)，經(jīng)過長(zhǎng)期總結(jié)原創(chuàng)提出的，“品牌A型理論”認(rèn)為：“A”（ 取英文“approach”的首字）意即“接近”，“品牌A型理論”就是企業(yè)整合各種資源有效地“接近”顧客需求的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在這個(gè)過程中，不斷實(shí)現(xiàn)品牌的提升和企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。讓顧客能從通路各個(gè)環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。
　　在品牌A型理論中，“接近”是一個(gè)關(guān)鍵詞，這同樣也適合通路業(yè)態(tài)的操作，兩點(diǎn)之間直線最短，“接近式管理”，對(duì)鞋業(yè)的分公司和代理式銷售都有一定的指導(dǎo)作用。
　　筆者對(duì)2006年市場(chǎng)上分公司或代理式經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀作了抽樣調(diào)查：
　　男鞋的生意普遍在下降，尤其是正裝鞋賣得不好，一般而言，區(qū)域總代理的客戶總數(shù)50多個(gè)，有效客戶數(shù)15個(gè)左右，加盟店3家左右、商場(chǎng)專廳4家左右、商場(chǎng)、零售鞋城的專柜數(shù)量不定計(jì)。總體款式以正裝鞋為主，各類休閑鞋占一定的比率，因?yàn)檎b鞋沒有市場(chǎng)，所以造成了市場(chǎng)的相對(duì)低迷狀態(tài)，不過也有人說，物價(jià)上漲、天氣異常、供過于求、行業(yè)替代品的增多（如標(biāo)志性產(chǎn)品等）等宏觀及客觀因素導(dǎo)致銷量下降；還有人說，現(xiàn)在消費(fèi)者買東西更富理性化了，對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度比較高，購(gòu)買皮鞋時(shí)流動(dòng)性不會(huì)太大；還有說不知道是啥原因，在零售商那里，顧客好象沒有消費(fèi)欲望，賣鞋的氣氛現(xiàn)在找不了。。。。。。
　　反正在不景氣的背景下，沒有哪個(gè)品牌特別領(lǐng)先。當(dāng)然皮鞋賣得好的無疑是業(yè)界的幾個(gè)龍頭企業(yè)，因?yàn)樗麄儾僮鲿r(shí)間比較長(zhǎng)，廠家的支持力度大，廣告投入多。操作的形式有分公司運(yùn)作的，也有區(qū)域代理式銷售的，不管是哪種形式，它們都有一個(gè)共性，業(yè)界的幾個(gè)大牌操作得好，主要原因是因?yàn)樗麄兊墓潭ǖ木W(wǎng)點(diǎn)很多，很多是專賣店操作，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高，零售業(yè)態(tài)進(jìn)貨很多是要按專賣店或位置較好的專柜來操作的，專賣店和鞋城主要在二、三級(jí)好的市場(chǎng)，商場(chǎng)主要在一級(jí)市場(chǎng)，鞋子的銷量主要產(chǎn)生在專賣店或好的專柜里，大牌即使是遇到不景氣的時(shí)節(jié)，也能穩(wěn)得住陣腳。而中小型品牌，散戶比較多，散戶基本上在發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級(jí)市場(chǎng)，它們流動(dòng)大，一旦遇到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)改弦易轍，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)不是貨比3家，而是貨比30家了，甚至更多，市場(chǎng)非常難做了，等等，這些因素導(dǎo)致中小型品牌的銷量不穩(wěn)定。
　　據(jù)抽樣得知，一般分公司很多是新手上陣，或者運(yùn)作的歷史不長(zhǎng)，從情感或娛樂營(yíng)銷營(yíng)銷上講，大家都知道，中間商與零售鞋城等業(yè)態(tài)經(jīng)理的關(guān)系總是很微妙，分公司在這種關(guān)系的處理上顯得不靈活，比如代理商操作是用自己的錢或者說多年操作市場(chǎng)的老資格隨時(shí)就可以擺平一些鞋城經(jīng)理的關(guān)系，而分公司必須按公司總部的規(guī)定制度來操作，導(dǎo)致與零售商的關(guān)系上處理生硬，耽誤了新品上市的絕好機(jī)會(huì)。當(dāng)然不乏一些“代企股份合作”的中間商，即在操作上把代理經(jīng)營(yíng)和分公司運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)合并，也是一種適應(yīng)本土化操作的一種好形式。
      在一個(gè)省級(jí)區(qū)域要成立分公司必須要具備很多的條件，首先企業(yè)的實(shí)力要大，這個(gè)區(qū)域的客戶網(wǎng)點(diǎn)健全，目前每個(gè)省級(jí)區(qū)域分公司不到10家，如果你是分公司運(yùn)作，零售商就要按照分公司的標(biāo)準(zhǔn)去運(yùn)作業(yè)態(tài)，這樣分公司在倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、客戶網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、廣告促銷投入、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的成本支出會(huì)給公司總部帶來極大的壓力。試想，一個(gè)50到60個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的分公司如果全部開專賣店，每個(gè)專賣店按40個(gè)平方米計(jì)，光門面裝修費(fèi)用大概近200萬，還要鋪貨、開業(yè)促銷、廣告投入等費(fèi)用支出，更是很大的開銷，一般的企業(yè)是不敢承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。區(qū)域代理式經(jīng)營(yíng)在這個(gè)方面處理得比較靈話，對(duì)公司總部與對(duì)下面的零商的壓力不會(huì)象分公司運(yùn)作那樣在壓力或呆板。　　 
　　近幾年，因?yàn)榉止旧伲詤^(qū)域協(xié)銷的區(qū)域經(jīng)理也少了。分公司運(yùn)作必須有區(qū)域經(jīng)理來開拓和維護(hù)市場(chǎng)，但代理商那里的區(qū)域經(jīng)理并不多。這也是區(qū)域代理式經(jīng)營(yíng)與分公司運(yùn)作的一個(gè)最大的區(qū)別吧。　　
　　針對(duì)上述抽樣分析可知，不管是代理式經(jīng)營(yíng)還是分公司操作，在低迷的行業(yè)背景下，大牌企業(yè)操作得成功，是因?yàn)樗麄兂俗陨淼膬?yōu)勢(shì)之外，那就是實(shí)現(xiàn)了“接近式管理”，讓自己的優(yōu)勢(shì)通過本土化操作融合到通路各成員當(dāng)中，而中小型企業(yè)則在市場(chǎng)上飄乎不定，下游的客戶也是忠誠(chéng)度不堅(jiān)定，是因?yàn)樗麄兂钟^望態(tài)度，沒有主動(dòng)接近市場(chǎng)，因此，企業(yè)還是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來選擇中間商的運(yùn)作形式，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)“接近式管理”，即運(yùn)行“通路A管理模式”，特別是面對(duì) 2007年的到來，我們還是回到原點(diǎn)思維，如何從顧客需求的角度來使自己“接近”市場(chǎng)，所謂接水樓臺(tái)先得月，如果中間商還是與市場(chǎng)隔閡，信息自閉，那么，企業(yè)就會(huì)在低迷中更會(huì)一蹶不振，甚至被淘汰出局，那么如何接近市場(chǎng)呢？下面從兩個(gè)典型的實(shí)務(wù)來作分析：　　
　　一、 “六個(gè)到位”讓中間商有效對(duì)接區(qū)域市場(chǎng)
　　1、 產(chǎn)品有無到位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的走勢(shì)進(jìn)行組合，選擇對(duì)路而又有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品面市，用最恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)產(chǎn)品進(jìn)行陳列。
　　2、 價(jià)格有無到位，價(jià)格是個(gè)體系，價(jià)格體系的設(shè)定與市場(chǎng)狀況和其它品牌的現(xiàn)狀是息息相關(guān)的，能否創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異的價(jià)格體系，是衡量?jī)r(jià)格有無到位的標(biāo)準(zhǔn)。
　　3、客戶和店鋪選擇到位：應(yīng)該穩(wěn)打穩(wěn)扎開發(fā)一些核心客戶，我的鞋子在他那里賣不好，他就要關(guān)門，對(duì)那些扶不起的“阿斗”客戶要堅(jiān)決“砍