品牌速成之獨(dú)孤九劍

　　論品牌策劃，一定離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境，一定要看看中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展是怎么一回事，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30年之總結(jié)得失，有人已經(jīng)在做了，我以為是一個(gè)大大的好事。

　　七十年代末，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始影響我國(guó)，國(guó)防軍“市場(chǎng)”這一現(xiàn)象在中國(guó)這一未開(kāi)的處女地開(kāi)始生根發(fā)芽，從1978年到2008年，30年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化，從品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷規(guī)范環(huán)境發(fā)展來(lái)看，大致經(jīng)歷了：

　　春秋啟蒙階段；戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)階段；全民反思階段；帝秦整合階段。

　　從構(gòu)建品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的角度看，每一個(gè)階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的。30年過(guò)去了，過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法重來(lái)，過(guò)去的營(yíng)銷手段、品牌法則也不適用現(xiàn)在，不過(guò)我們?nèi)詿o(wú)法回避。就是有了過(guò)去的嘗試，我們才有了現(xiàn)在的手段和法則總結(jié)。

　　30年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們認(rèn)為，啟蒙階段看產(chǎn)品，混戰(zhàn)階段看廣告、反思階段看策劃、整合階段看戰(zhàn)略民。這里無(wú)意對(duì)品牌建立的理論體系作深入的研究，只是從一個(gè)普通市民的角度，以輕閑的市場(chǎng)歷史觀，探討這一市場(chǎng)大河中進(jìn)行著的各種各樣的品牌建設(shè)手段。

　　春秋啟蒙階段，是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中指定產(chǎn)品、指定區(qū)域、指定數(shù)量的銷售方式被全部打亂的階段，原本是建立品牌的最好時(shí)機(jī)，然而歷史事實(shí)是，在這六七年中，中國(guó)除了幾個(gè)原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中保留下來(lái)的企業(yè)外，還沒(méi)有冒出幾個(gè)新興的品牌，因?yàn)樵谝粋€(gè)以國(guó)有企業(yè)為主導(dǎo)的年代，根本沒(méi)有品牌建立的必要和空間，這時(shí)企業(yè)就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是企業(yè)，有的時(shí)候，地區(qū)就能代表一個(gè)產(chǎn)品甚至一類企業(yè)，比如“上?！?。

　　度過(guò)了啟蒙階段，是一場(chǎng)市場(chǎng)混戰(zhàn)，這時(shí)候外國(guó)教科書(shū)上的名詞在中國(guó)全用上了，自建渠道、人海戰(zhàn)術(shù)、大字報(bào)改成了印刷海報(bào)、上門推銷、名人廣告、公關(guān)事件、CI策略、體育搭車、廣告標(biāo)王，一時(shí)間熱鬧非凡，但是，不可否認(rèn)，熱是熱了，鬧也鬧了，也是一時(shí)而起一剎而落，沒(méi)有連貫的品牌策略，始終是沒(méi)有沉淀，而能成氣候的也只是幾個(gè)能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、堅(jiān)持手段連續(xù)的企業(yè)，很難說(shuō)這不是他們的幸運(yùn)。

　　90年代末期，許多有想法的營(yíng)銷人士開(kāi)始了反思，特別是隨著太陽(yáng)神、三株、巨人等的殞落，該用的都用過(guò)了以后，中國(guó)的營(yíng)銷還能做啥？家電價(jià)格大戰(zhàn)后的低迷依舊，保健品行業(yè)風(fēng)光不再，于是我們象神一樣捧回來(lái)了科特勒，言必提整合營(yíng)銷。認(rèn)為一“整合”就會(huì)成功，不過(guò)此整合更多地是一些八股整合，真正的整合并不是一二個(gè)理論能說(shuō)清的，在中國(guó)這樣的5000年的文化影響下，中國(guó)的市場(chǎng)整合是要考驗(yàn)企業(yè)高度的品牌文化的，而整合就意味著更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更廣的協(xié)調(diào)，能學(xué)得象的畢竟還是少數(shù)。

　　于是我的結(jié)論，由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不成熟，中國(guó)區(qū)域差異大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不平衡，未來(lái)三五年內(nèi)，對(duì)于仍處于生存階段的廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，精簡(jiǎn)有效的組合手段仍是企業(yè)重點(diǎn)品牌建設(shè)手段。