鞋企如何迎來行業的“新春”

    “現在企業都很難做！從年初到現在，企業的困境并沒有減少，所以名足的每一個員工都更加的努力工作，時刻處在戰斗的狀態中，期望可以早日度過行業的這個難關。”名足體育公司的營銷總監趙濤先生說。

    由于原材料上漲、勞動成本增加、人民幣升值等各種因素，鞋行業從去年年底就已進入洗牌中。趙總監的一番話讓我們了解到鞋行業“冬天”的寒流似乎并沒有退去，仍在侵襲著眾多鞋企。如何早日迎來鞋行業的“新春”是眾多鞋企一直在探索的問題。
 
    追求個性 突破大同

    據央視索福瑞和AC尼爾森的調查數據，中國體育用品市場，尤其是運動鞋服市場前景誘人，已經達到了3841億元的市場規模，而且每年還在保持著高速的增長率。預計2008年中國的體育用品市場規模將達到4960億元。由此可見，龐大的市場、高速的市場增長率將給各鞋企帶來巨大的市場機遇。

    但目前運動市場品牌眾多，無論從產品設計，促銷手段到營銷模式都高度同質化，市場競爭十分激烈。特別是在產品方面，模仿成風。不管是在產品款式上還是功能上都造成了很大的相似性。這導致了大部分鞋企的產品在市場中不能夠很好的凸顯出來。“產品是可以復制的，但品牌是無法復制的”。面對高度同質化的今天，趙總監如是認為。“產品同質化并不可怕，可怕的是策略的同質化、品牌表現的同質化、品牌理念的同質化、品牌內涵的同質化。鞋企要想在眾多品牌中脫穎而出就必須追求品牌的個性化。”趙總監說。

    一個行業發展到成熟期時會形成三個頂級品牌,三個優秀品牌,四個優良品牌。而體育用品現階段還未形成三三四格局。“目前，運動市場的前景非常大，只要名足集中優勢發展品牌，我們相信名足在未來三年至五年成為四個優良品牌中的一個機會還是存在的。”談到名足未來發展，趙總監信心十足。為了在同質化中突出品牌個性，名足將準確把握市場定位，摒棄大部分鞋企為追求銷售量而模糊消費群體的營銷策略，將消費群體鎖定為特定的人群，在產品方面突出特色，以滿足消費者的需求。

    優化渠道 強化市場

    百麗作為零售業巨頭，其成功的渠道模式被眾多鞋企所認同。隨著體育零售公司的崛起，運動品牌經營者認為體育用品連鎖商場已經成為他們繞不過去的合作伙伴。趙總監認為，這樣做既能更好地發掘區域市場的價值，同時也使渠道更為扁平化。而區域中心城市，也成為了體育品牌快速發展的地方。

    優化營銷通路是名足“迎新春”的另一重要途徑。在營銷通路上，名足將加強渠道扁平化建設。一方面，名足將展開直營模式，在百貨商場中開設自己的銷售店，以此拉近產品和消費者的距離。另一方面，名足將加強區域代理。“每個企業都有自己的特色，關鍵的是要找到適合自己發展的通路。名足主要以二三線市場為主，我們將緊抓這個市場，做透做強。經過市場分析，展開直營銷售模式，加強渠道扁平化將促使我們更有力的把握市場。”趙總監說。

    品牌推廣 不拘一格

    8月18日，劉翔因傷退出110米跨欄比賽。對此，關于怎么樣運用明星代言成為眾多企業所關注的話題。“明星+廣告”是眾多鞋企推廣品牌的一個慣用手段。特別是隨著安踏請孔令輝代言取得成功，請明星代言更是成為鞋企響打品牌的必出“招數”。然而明星代言也存在著一定的風險，如何恰當的使用明星代言，找出有效的品牌推廣模式是鞋企在發展中所要重視的問題。

    在品牌推廣方面，名足將加強“軟廣”的品牌推廣模式，借助行業雜志、媒體或網絡等途徑使名足得到全面、有效的宣傳。趙總監說：“電視廣告曾是品牌推廣的一個非常有力的途徑。特別是‘明星+廣告’的模式，讓很多企業嘗到甜頭。然而隨著社會不斷的改變，電視廣告已經漸漸成為消費者的一種負擔，明星效應也慢慢弱化。消費者也不再以明星為標準盲目選擇品牌，而是更加看中產品或產品品牌。行業雜志或網絡、媒體宣傳會更貼近消費者的需求。”

    優勝劣汰是市場的自然法則。如何在市場中處于優勢免于淘汰是企業所關注的問題。鄧小平同志在改革開放時提出“堅持走有中國特色的社會主義道路”和“發展是硬道理”，使中國變為世界強國。而企業也只有走適合自己發展的路線才可以在競爭激烈市場中脫穎而出，使企業早日走出“寒冬”迎來“新春”。