品牌傳播之惑　影視劇廣告植入

　　品牌廣告是打到觀眾眼里還是觀眾心里，越來越多的商家選擇植入熱播劇的品牌傳播趨勢已經告訴我們答案。品牌植入，正以一種含蓄的傳播方式引爆終端銷售。 

　　品牌傳播之惑 

　　“嚴禁廣告時間插播電視劇”，網友的這句戲謔之言，表明觀眾對越來越多的電視廣告心生排斥，遙控器成為無情的收視率殺手，在加上網絡媒體的普及，觀眾可以輕易過濾掉插播廣告，廣告收視與節目收視的差距日趨拉大，使得廣告投放效果越來越差。據一位行業人士透露，中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，目前在電視劇中間或前后播出的常規廣告的收視率通常都處于下滑趨勢中。 

　　作為商家，如何平衡品牌曝光需求和傳統渠道瓶頸之間的矛盾，成為其品牌傳播部門急需解決的難題。 

　　“以前我們都會選擇在主流媒體的黃金時段投放廣告，但是一段時間后去評估，卻發現沒有對市場形成顯著的刺激效果，我們自然把眼光放到近年才在中國興起的品牌植入這樣的傳播方式。”浙江奧康鞋業股份有限公司品牌推廣本部總監姜伊涵表示。 

　　美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪•開來普斯曾說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。品牌植入，它不像傳統廣告那樣直白、裸露，它將品牌、產品、企業等商業信息融合成娛樂產品不可分割的一部分，并引導觀眾發現品牌，記住品牌。這種傳播方式，正以它的含蓄和溫情，俘獲消費者的心。 

　　品牌傍上熱播影視劇 

　　無論是早先由斯皮爾伯格執導的《ET》里的里斯糖果，還是《丑女無敵》里的多芬和奧康，《鄉村愛情故事》里的蒙牛和雪佛蘭，越來越多的品牌開始傍上熱播影視劇。 

　　但是品牌植入影視劇不是大雜燴一鍋燉，這里面有深淺早晚的講究。 

　　品牌植入太深，觀眾很難發現廣告信息；植入太淺，又容易觸發觀眾的抵觸心理。一般品牌植入的層次按照5個信息點來判斷：商標、產品、態度、功能、品牌涵義。在這5個信息點中，只包含前兩個信息點被認為是低信息完備程度，效果不明顯。而具有產品功能展示和品牌涵義詮釋的則是信息完備程度較高，將產品的特性和訴求點靈活融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，這是品牌植入的最佳境界。 

　　“簡單將品牌商標、產品等信息展示出來的方式，我們一般不會采用。只有當電視劇的訴求和品牌所提倡的理念高度一致時，這種植入會更加融合，更加無形勝有形。”姜伊涵說到，正因為《丑女無敵》中以“費德南”為代表的新貴群體跟奧康品牌有共同的追求，《愛上女主播》中女主人公堅信“夢想是走出來的”而不懈奮斗最終成功，這些特質的吻合，成為奧康選擇植入這些電視劇的關鍵因素。 

　　而植入的時機則是越早越好，認識到品牌與影視劇的關聯度后，商家應盡早建立與劇組、導演、明星、網絡游戲、經紀人等組織的聯系，尋找植入的最佳機會和載體。這樣占據了主動進攻的優勢，高屋建瓴，自然從容。 

　　魔術師的手法才有魔術的效果 

　　1982年，《ET》播出后的3個月內，里斯糖果的銷售額就增加了65%，有越來越多的小朋友或家長選擇購買這種能讓他們產生一種“成為電影角色”內在感受的里斯糖果，這被后來的營銷專家譽為“魔術般的效果”。 

　　但是在實踐中，卻往往容易走入品牌植入的誤區。 

　　比如沒有厘清深淺早晚的問題，將與劇中情景、道具、場景無關的廣告生硬地植入到劇中，一味追求品牌出現的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。或者沒有建立有效的效果評估機制，對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力沒有進行量化分析。 

　　這一點，姜伊涵很贊同。跟《丑女無敵》合作后，奧康適時跟蹤了電視劇的收視情況、品牌呈現效果，并針對終端無敵套裝活動所取得的成果做了分析。數據顯示，電視播出期間，奧康的銷售量同期相比有了30%的上揚，進店消費的人群更貼近品牌定位。正因為有了丑女無敵的成功，奧康毫不猶豫地選擇了與浙江衛視首部自制劇《愛上女主播》開展深度合作。 

　　成功地植入廣告無一例外要在品牌的定位、劇情的匹配和植入方式的合理性上運用魔術師般靈巧的策略，才能讓品牌植入產生魔術般神奇的效果。以此審視奧康等品牌在影視劇中的植入，品牌的市場定位和劇中的呈現方式，都有一種相得益彰的感覺。