晉江運動品牌走出個性化多層次的“新營銷”

　　今年年初，以時尚為主要特色的特步高調(diào)宣布，正式與英超球隊伯明翰結(jié)盟，合作推出包括球衣在內(nèi)的專業(yè)足球用品，開始了以英超聯(lián)賽為依托的全新體育營銷之路。

    　　而在此前，安踏也發(fā)布消息，花巨資收購Fila（斐樂）中國商標權(quán)及業(yè)務(wù)，欲借助國際品牌進軍中國高端體育用品市場，一場高端營銷正悄然展開。

    　　在過去的一年，晉江體育用品企業(yè)的龍頭老大們，以領(lǐng)袖般的風范和氣度，為晉江運動營銷領(lǐng)域添上了意義重大的筆墨。與此同時，大量中小品牌也紛紛亮出自己的營銷“絕活”，不僅有推動“快樂體育”新營銷戰(zhàn)略的貴人鳥，還有推出娛樂聯(lián)盟戰(zhàn)略的八哥，更有推廣街頭型格運動的步之霸……

    　　于是，在晉江運動營銷的版圖上，不再只有“廣告+明星”的簡單重復，多了大品牌的國際化營銷，多了中小品牌的個性化、多層次的營銷，這些“新營銷”正勾畫出晉江運動營銷的新藍圖。

   　　 新營銷之“國際化”

   　　 中國體育用品品牌的國際化步伐，在過去的一年開始變得更加頻繁和堅定，尤其在世界聞名的運動鞋產(chǎn)業(yè)基地晉江，這一現(xiàn)象更為突出，許多新營銷方式也開始層出不窮。

   　　 在經(jīng)歷了以往純粹的代工國外品牌的過程之后，國內(nèi)領(lǐng)先的晉江運動品牌，有的開始籌劃著收購境外品牌的藍圖，有的開始嘗試著嫁接國際優(yōu)勢資源，但殊途同歸，均意在“一箭雙雕”，既能多元化拓寬國內(nèi)營銷渠道，又能助推著品牌的國際化成長，而安踏和特步正好率先在這兩個方面樹立了典型。

   　　 收購國際品牌拉開高端營銷戰(zhàn)幕

    　　金融危機的影響，雖然使企業(yè)放緩了國際化的步伐，但也為企業(yè)國際化提供了機遇。安踏收購國際品牌斐樂中國商標權(quán)及業(yè)務(wù)，正是抓住了這樣的機遇，開始了一場高端營銷之旅。

    　　安踏體育用品有限公司在去年8月份對外宣布，將以不超過6億港元的代價，收購運動品牌斐樂的中國商標權(quán)及業(yè)務(wù)。當時，安踏副總裁張濤表示，安踏收購斐樂主要是為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補。斐樂主要走高端品牌路線，在國際品牌效應(yīng)、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢，而安踏主要優(yōu)勢則集中在供應(yīng)鏈管理以及終端銷售等方面。安踏收購斐樂后，可提升競爭力，進軍中國高端體育用品市場。

    　　據(jù)透露，安踏將借助斐樂在網(wǎng)球、高爾夫等高端時尚運動市場擁有強大的品牌認知度和品牌影響力，結(jié)合自身在大眾市場強大的品牌忠誠度和管理能力，在品牌管理和渠道互通方面展開營銷。同時，斐樂在網(wǎng)球、高爾夫等專業(yè)運動項目擁有強大的研發(fā)優(yōu)勢，安踏擁有中國首家運動科學實驗室，伴隨著科技研發(fā)水平的提高，安踏的產(chǎn)品從國內(nèi)的CBA走向了國際的NBA，雙方將在科技研發(fā)領(lǐng)域的合作空間廣闊。

    　　隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民收入水平的不斷提高，健康的休閑運動方式成為一種時尚，國民對于高端的體育用品需求增長迅猛。安踏此次收購，有助于其提高在快速增長的高端運動時尚市場中的地位，與安踏自有品牌在國內(nèi)市場形成良性的互補。

  　　進軍世界足球 確立體育營銷新方向

    　　而在今年1月18日下午，特步在安徽合肥打響了2010年“足球年”國內(nèi)足球體育營銷的第一槍———簽約英超聯(lián)賽球隊伯明翰，締造了中國運動品牌與世界足球頂級聯(lián)賽的第一份姻緣。這是特步繼娛樂營銷之后，又開辟了一個讓自己領(lǐng)先的營銷陣地。

    　　借助此次聯(lián)姻，特步將協(xié)同伯明翰俱樂部合作，共同開發(fā)專屬足球運動的‘BCFC-XTEP’系列品牌產(chǎn)品，并在全國范圍內(nèi)，大面積開設(shè)其專屬的形象店，并將在國際市場上開設(shè)專賣店。

   　　 在此后的五年中，不僅英超賽場上將出現(xiàn)中國的品牌廣告，“中國制造”的頂級戰(zhàn)袍和戰(zhàn)靴也將正式登陸世界一流足球聯(lián)賽。每年將有一名中國球員加入伯明翰打比賽，中國球迷或能在央視體育頻道看到英超和伯明翰比賽，也將有機會在休賽期迎來與伯明翰俱樂部的親密接觸。

  　　  特步總裁丁水波透露，特步早已確定了未來品牌發(fā)展的方向，從2010年起，特步將確立“以體育為核心，以時尚為外延包裝”的品牌基調(diào)，并將世界第一大運動的足球運動確立為核心體育項目之一。

   　　 新營銷之“個性化”

    　　原材料價格上漲、制鞋技工流失、國際貿(mào)易壁壘、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷瓶頸……過去的一年，對于國內(nèi)眾多鞋企來講，日子并不好過。高端體育資源的稀缺、規(guī)模和資金上的相對薄弱，讓晉江廣大中小品牌發(fā)展更加困難，為了突圍，為了逆市成長，大中小品牌不斷深挖運動本質(zhì)，在思維上大膽革新，在營銷上創(chuàng)意不斷，營造出難得的“百花齊放”盛景。許多像貴人鳥、八哥以及步之霸這樣的后起之秀，在個性化的新營銷上，更是獨樹一幟，頗具代表性。

   　　 “快樂體育”新思維

    　　“即使跑不快，也要跑得快樂”“就算跳不高，也要跳得高興”“我決定每次運動都要破紀錄，要比上次更快樂”……貴人鳥快樂宣言讓人眼前一亮。在剛剛進入新一年的貴人鳥，就啟動了2010年品牌戰(zhàn)略“三部曲”，提出“運動讓生活更快樂”的全新品牌主張，展開了一場快樂營銷大戰(zhàn)。

    　　今年3月份開始，一場通過網(wǎng)絡(luò)互動、戶外互動等方式進行“比快樂，誰怕誰”的活動正火熱進行中；各大媒體上，“快樂”廣告也火暴登場，大大吸引了人們的眼球。貴人鳥將發(fā)動網(wǎng)友在全國門市、城市鬧區(qū)前留影，以在活動網(wǎng)上曬出照片、表達自己的運動快樂主張，并以此傳達快樂理念。

    　　下一步，貴人鳥將以“運動，每一吋都是快樂的”為主題，在網(wǎng)絡(luò)互動上進行“運動快樂，我說的算”活動，并計劃開發(fā)開心網(wǎng)應(yīng)用軟件，以不同運動種類的八個動態(tài)文字人模塊，讓消費者自行填入自己的運動快樂宣言，進一步傳播快樂元素。

    　　貴人鳥（中國）體育用品有限公司品牌總監(jiān)張永恒透露，“貴人鳥的差異化定位，跳出了體育品牌在老路上的‘軍備競賽’，走到了新路上快樂奔跑。將掀起一股快樂運動的風潮，將貴人鳥品牌打造成引領(lǐng)國人快樂運動的大品牌。”

 　　 “娛樂聯(lián)盟”新潮流

    　　兩度在春晚上紅火的神秘“魔術(shù)王子”劉謙，如今也搖身成為八哥百變潮玩顧問。八哥體育用品有限公司已正式簽約劉謙成為八哥百變潮玩顧問，并聯(lián)手街舞王子南賢俊、湖南衛(wèi)視主持人驍驍，打造娛樂戰(zhàn)略聯(lián)盟，開啟新潮流營銷。

   　　 八哥體育用品有限公司總經(jīng)理丁俊賢表示，“八哥將借助劉謙魔術(shù)王子的百變形象，加深塑造八哥潮玩裝備的品牌形象，進一步突出品牌的潮玩百變感覺。”

    “用劉謙提升人氣！用南賢俊表現(xiàn)風格！用驍驍傳遞娛樂理念！”在丁俊賢眼中，剛剛納入旗下的三員明星大將均肩負著不同的重擔，八哥要將三者的優(yōu)勢結(jié)合起來，充分發(fā)揮，這樣才能更好地演繹出百變潮玩的品牌味道。不難看出，八哥的營銷方式正在大變身，逐漸脫離傳統(tǒng)說教式、強加式的廣告宣傳方式，逐步向娛樂營銷與網(wǎng)絡(luò)互動營銷發(fā)起雙重進攻。

  　　  繼2009年初八哥聯(lián)姻“快樂女聲”完成品牌升級，聯(lián)手當紅娛樂節(jié)目“一呼百應(yīng)”推開品牌娛樂營銷大幕后，八哥將娛樂營銷納為未來的主打營銷模式，而今年力推的就是娛樂聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷新模式。

    　　“街頭文化”新陣地

   　　 志在打造街頭型格運動的步之霸，一年來新營銷動作頻頻，不僅將國內(nèi)第一說唱樂隊CMCB聘為步之霸街頭文化研究中心文化大使，更舉辦了街頭文化展覽，把其創(chuàng)辦的中國街頭文化研究中心的內(nèi)涵和一些文化元素進行深度闡釋，讓街頭文化能夠真正地融入到社會中，讓它與消費者的生活方式產(chǎn)生共鳴。

   　　 據(jù)介紹，步之霸街頭文化研究中心和CMCB的合作，推出倡導中國街頭主流文化的主題歌，預計在明年元旦之前推出唱片，以后甚至還會有專門的型格唱片。下一步，步之霸將在CMCB的全國巡回演唱會及唱片中，把各種街頭型格的品牌元素融入其中，從而進行有效傳播，更深入地跟消費者進行互動。

    　　“我們將把街頭文化研究中心的研究成果表現(xiàn)于品牌文化、產(chǎn)品開發(fā)；并通過展覽、論文等形式向外傳播于社會消費者，并表現(xiàn)于終端銷售點，推動中國街頭文化的進步，引領(lǐng)中國街頭潮流。”步之霸品牌總監(jiān)劉龍勇表示，今年還將與高端潮流雜志合作，通過活動、賽事進行立體傳播，并計劃結(jié)合CMCB全國巡回演唱進行活動傳播，推動中國街頭文化。